A novembre, Facebook ha spostato il suo strumento di attribuzione fuori dalla beta, rendendolo disponibile a tutti gli inserzionisti. Lo strumento porta gli operatori di marketing sulla piattaforma un passo avanti verso l'acquisizione di una panoramica dell'intero percorso del cliente, dal primo punto di contatto alla conversione. Basato su pixel di Facebook, lo strumento offre agli inserzionisti l'accesso a report che includono dati di conversione cross-device, acquisti derivanti da fonti pagate, organiche e dirette, nonché metriche di conversione e visite per fonte.
Ora con oltre due mesi di approfondimenti sugli annunci disponibili, abbiamo chiesto ai professionisti del marketing su come stessero utilizzando l'attribuzione di Facebook e se incidono sulle strategie pubblicitarie di Facebook.
Approfondimenti su più canali. Andrew Becks, capo consulente per la piattaforma di social media automatizzata SocialChimp, dice che sta ottenendo un sacco di valore dallo strumento di attribuzione di Facebook, sia per i clienti di SocialChimp che per gli sforzi di marketing dell'azienda stessa.
"In un esempio, lavoriamo con agenti immobiliari per capire meglio e misurare il valore della pubblicità sui social media – incluso Facebook – sfruttando i dati di attribuzione per mostrare come le interazioni sociali possono aiutare a guidare le conversioni su più canali, e come gli utenti dei social media don ' Esistono in un silo, ma invece interagiscono con i marchi attraverso molti canali diversi ", ha affermato Becks.
Utilizza anche lo strumento di attribuzione di Facebook come seconda fonte di dati per verificare i dati di attribuzione da Google Analytics e altri strumenti di marketing e analisi interni.
Rafforzare la necessità di guardare oltre l'ultimo tocco. John Marcinuk, direttore del marketing integrato di Blue Fountain Media, afferma che la sua agenzia ha perfezionato i modelli di attribuzione per alcuni dei suoi clienti da quando Facebook ha lanciato lo strumento in versione beta lo scorso anno.
"In qualità di addetti al marketing, siamo consapevoli che il viaggio del cliente non è lineare, e nel mare del rumore digitale, non possiamo aspettarci che il nostro pubblico si converta la prima volta che viene esposto a un annuncio. Garantire pieno credito al punto di contatto che rende la vendita non è stato del tutto corretto per le campagne che guidano la consapevolezza ", ha detto Marcinuk," È stato un cambiamento rinfrescante vedere piattaforme pubblicitarie come Facebook e Google che offrono facile accesso a modelli di attribuzione che enfatizzano di più rispetto all'ultimo clic. "
Marcinuk non ha notato alcuna necessità di rivedere le strategie della campagna in base agli approfondimenti che hanno tratto dallo strumento di attribuzione di Facebook. Invece, offrendo un'impronta più ampia del percorso del cliente, Marcinuk afferma che i dati di attribuzione di Facebook rafforzano l'importanza di consegnare il messaggio giusto per il pubblico giusto al momento giusto.
"Dimostrare l'efficacia delle campagne di sensibilizzazione attraverso cicli di vendita più lunghi, tuttavia, ha fatto molto per confermare ciò che abbiamo sempre saputo: la finestra di 28 giorni dell'ultimo tocco non racconterà mai la storia completa", ha affermato Marcinuk.
Non tutti sono a bordo. Akvile DeFazio, esperto di annunci di Facebook e presidente della società di pubblicità sui social media AKvertise, afferma di aver utilizzato il nuovo strumento, ma non ha trovato che sia molto utile.
"Presenta i dati in diversi modi a cui abbiamo già accesso nella dashboard di reporting del gestore annunci", ha affermato DeFazio, "A mio parere, Google Analytics presenta i dati in modo molto più vario ed efficace. Tuttavia, con l'aggiornamento dello strumento di attribuzione della scorsa settimana, stiamo esplorando le nuove funzionalità disponibili in particolare sui dati UTM e di riferimento. "
Il vicepresidente del marketing di Nanigans Ryan Kelly non sa se alcuni dei suoi clienti stanno utilizzando lo strumento di attribuzione da Facebook. Lo vede come la risposta di Facebook a non ricevere il credito completo per una conversione o un acquisto.
"Essi [Facebook] stanno cercando di mostrare il viaggio di un consumatore attraverso ogni impressione su ogni canale fino alla conversione, quasi come un Google Analytics ", ha detto Ryan. Sottolinea che richiede del tempo e degli sforzi da parte dell'inserzionista per ottenere il pieno valore dallo strumento: "Un inserzionista dovrebbe impostare i tag nello strumento per ogni canale su cui sta commercializzando e quindi avere l'opzione per assegnare valore o credito per ogni punto di contatto. "
Volume di dati senza precedenti. I team di annunci più piccoli con risorse limitate potrebbero non avere la larghezza di banda per utilizzare lo strumento di attribuzione di Facebook, ma i marketer che gestiscono campagne sfaccettate potrebbero trarne vantaggio, secondo Simon Poulton di WPromote. Nella sua rubrica per Marketing Land lo scorso novembre, Poulton ha evidenziato come lo strumento di attribuzione di Facebook offra ai professionisti del marketing una quantità senza precedenti di intuizioni a causa del volume dei dati di marketing contenuti in Facebook.
"Facebook si trova in una posizione unica per creare una visione unificata dei punti di contatto marketing lungo i percorsi di acquisto degli utenti", scrive Poulton, "La natura cross-device e cross-platform di People-Based Marketing mette Facebook in una posizione unica per creare una soluzione che riunisce tutti i punti di contatto del marketing online ".
Circa l'autore
Amy Gesenhues è General Assignment Reporter di Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land e Search Engine Land. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com e Sales and Marketing Management Magazine. Ulteriori informazioni sugli articoli di Amy.
