Piuttosto che aderire ostinatamente a strategie generali volte ad accrescere la consapevolezza generale, i professionisti del marketing possono avere un impatto adottando un approccio mirato attraverso la "consapevolezza pertinente"
Più di 40 marchi acquistati e trasmessi spot televisivi nazionali trasmessi durante il Super Bowl del 2019. Ogni inserzionista pagava almeno $ 5 milioni per spot, senza tenere conto dei costi associati alla produzione e alla realizzazione di un importante spot televisivo.
Cosa ha reso questo investimento utile? Bene, la pubblicità ha raggiunto più di 114 milioni di spettatori quella notte. Questo è certamente impressionante in superficie.
Quei bulbi oculari sono fantastici, ma uno studio di Genesis Media ha rilevato che il 90% dei consumatori è improbabile che acquisti qualcosa associato ad un annuncio del Super Bowl. Ciò significa che a un CPM (costo per mille spettatori) di $ 44, ciascuno di questi 40 marchi ha sprecato almeno $ 4,5 milioni spremendo prodotti a spettatori a cui semplicemente non importava.
Buoni marketer, cattive metriche
L'industria delle PR è in circolazione da più di un secolo. In tutti questi anni, la convinzione prevalente è stata che più persone hai colpito con un messaggio, meglio è. I marketer che hanno iniziato le loro pratiche in canali tradizionali o di massa come PR, stampa o trasmissione potrebbero ancora considerare i conteggi delle impressioni non come indicatori KPI acritici, ma come indicatori KPI critici quando si misura il successo delle campagne.
Il panorama del marketing è cambiato nel corso degli anni, però. I progressi tecnologici offrono migliori funzionalità di analisi dei dati e targeting e il settore ha una crescente enfasi sulla strategia. I marketer moderni devono capire che le impressioni da sole non contano. A meno che tu non sappia chi sia lo spettatore e in che modo queste impressioni stiano contribuendo alla tua pipeline di vendita, inseguirle è uno spreco di denaro.
Questo non vuol dire che la consapevolezza sia morta in ogni modo. Piuttosto, è tempo che i marketer adottino un approccio più ponderato e analitico.
Consapevolezza che conta
Invece di utilizzare una strategia troppo ampia per aumentare la consapevolezza, i marketer possono avere un impatto essendo più mirati. L'obiettivo dovrebbe essere la generazione di "consapevolezza rilevante", che implica il raggiungimento solo di acquirenti o clienti che sono rilevanti per la tua pipeline di vendita – quelli a cui sarebbe davvero importato se vedessero un annuncio del Super Bowl con il tuo logo.
Oltre ai risparmi sui costi derivanti dal solo tentativo di raggiungere i segmenti di pubblico interessati, gli annunci con targeting avanzato generano un aumento più del 240% dell'impegno pubblicitario e una riduzione del costo per clic superiore al 70%. Questo tipo di efficienza ti rende più flessibile, efficace e creativo.
Le impressioni pertinenti ti danno un'idea di quanto è grande il tuo mercato raggiungibile e quante opportunità di crescita esistono ancora. Ma questo è solo l'inizio della storia.
Fai le domande giuste
Per comprendere in che modo la consapevolezza pertinente da te generata contribuisce direttamente alla tua pipeline di vendita, devi seguire tutte le impressioni attraverso quella pipeline e il resto della canalizzazione di vendita.
Ad esempio, immagina di aver generato un milione di impressioni pertinenti che hanno come target il tuo profilo acquirente specifico. È fantastico! Ora cosa? Ci sono molte domande che dovresti porci, tra cui:
- Quanti sono effettivamente fidanzati con il tuo annuncio? Quel numero è più alto o più basso della media del settore per quel canale? Di quelli, quanti hanno cliccato sul tuo sito web o lo hanno visitato più tardi?
- Quante persone che hanno visitato il tuo sito hanno intrapreso un'azione preziosa, ad esempio la ricerca di contenuti più approfonditi, il download di un case study o la visione di un video del prodotto? Quanti ne sono tornati dopo essere usciti?
- Quanti registrati per ricevere email di marketing? Di quelli, quanti hanno aperto le e-mail?
- Quanti hanno interagito con il modulo di contatto o il carrello?
- Quanti si sono trasformati in lead? Soprattutto, quanti si sono trasformati in vendite?
Se segui costantemente il monitoraggio e la misurazione del coinvolgimento in ogni fase del percorso del cliente, sarai in grado di comprendere non solo le prestazioni delle impressioni mirate nella parte superiore della canalizzazione, ma anche se specifici punti di contatto fungono da convertitori o ostacoli quando si tratta di avvicinare i clienti a un acquisto. Questa intuizione consente di effettuare ottimizzazioni precise e aggiustamenti strategici che possono migliorare le prestazioni complessive in modo rapido e significativo.
D'altra parte, se hai creato una campagna di marketing che non tiene conto del percorso olistico del cliente, probabilmente fallirà. Fortunatamente, ci sono tonnellate di strumenti di tracciamento gratuiti e facili da usare che ti permetteranno di guardare le impressioni generate mentre interagiscono durante ogni passaggio – iniziando con il tuo annuncio, poi il tuo sito, i contenuti e le e-mail e infine i tuoi acquisti carrello o moduli di acquisto.
Come iniziare a perseguire la consapevolezza rilevante
I vantaggi di concentrarsi sulla consapevolezza rilevante non sono particolarmente difficili da comprendere, ma potresti comunque essere incerto su come iniziare. Ecco cosa consigliamo:
- Impostare un quadro di misurazione solido: Osserva attentamente i punti di contatto di rilevamento e misurazione già presenti. Se non sei in grado di rispondere a domande su come ognuna delle impressioni generate raggiunge il passaggio successivo nella pipeline di vendita, crea o investi in strumenti di monitoraggio che ti consentano di farlo. Se questa non è un'opzione, considera fortemente la possibilità di ridurre il tuo investimento in tutti i canali che non sono misurabili.
- Condurre ricerche dell'acquirente: Più comprendi i tuoi acquirenti, migliore sarà la selezione dei canali appropriati per raggiungerli. Inizia considerando dove i potenziali clienti iniziano la loro ricerca prima di acquistare un prodotto o un servizio. Guardano attraverso le pubblicazioni del settore? SlideShare? Youtube? Gruppi di rete? Inoltre, pensa ai tuoi concorrenti. Su quali canali stanno investendo per indirizzare gli acquirenti nel vostro settore?
- Scegli i tuoi metodi di targeting: Sulla base di ciò che la tua ricerca rivela su dove i tuoi acquirenti stanno scoprendo e imparando a conoscere i tipi di prodotti o servizi che offri, puoi implementare molte tattiche di targeting specifiche per canale. I potenziali approcci includono:
- Google: Utilizza il software di analisi gratuita di Google e la console per i webmaster per vedere quali parole chiave stanno indirizzando i visitatori al tuo sito. Fai offerte su questi con Google Ads per essere costantemente di fronte al tuo pubblico acquirente pertinente. Ecco un consiglio per i professionisti: utilizza la sezione "pubblico" in Google Analytics per visualizzare i dati demografici e gli interessi dei visitatori del tuo sito Web per informare il targeting in altri canali.
- pubblicazioni: Identifica le pubblicazioni che ritieni importanti per i tuoi acquirenti e acquista piccole esplosioni di email o posizionamenti all'interno di tali pubblicazioni per misurare il coinvolgimento.
- Fiere: Partecipa a fiere che ritieni possano partecipare ai tuoi acquirenti. Metti alla prova le prestazioni di piccole sponsorizzazioni digitali per determinare quali di esse comportano un maggiore coinvolgimento.
- Social media: La funzione di targeting fornita dalla pubblicità di Facebook può aiutarti a restringere il tuo pubblico in base all'interesse e al comportamento. Puoi persino utilizzare i tuoi elenchi di clienti e prospect per creare segmenti di pubblico simili a test. Su LinkedIn, puoi restringere il tuo pubblico di destinazione in base alle dimensioni dell'azienda, al titolo di lavoro, all'industria e altro ancora.
Con questi tre passaggi in mente, sappi che anche se inizi in piccolo, testare diverse strategie di targeting per gli acquirenti migliorerà quasi immediatamente l'efficienza delle tue campagne. Inizierai a identificare lead più economici e di qualità superiore e a generare conversioni più veloci. Questa è una formula vincente per qualsiasi marketer.
