Due settimane dopo che la campagna di Nike con Colin Kaepernick ha debuttato, le vendite online della società sono aumentate del 31 percento e le sue scorte sono salite di oltre il 6 percento al massimo storico. Con Kaepernick, Nike ha chiaramente attinto a qualcosa di potente, ma non è arrivato senza rischi.
Subito dopo la pubblicazione dell'annuncio, è stato ampiamente riportato che la preferenza di marca di Nike era bassa, il prezzo delle sue azioni è diminuito, i video di persone che bruciavano le scarpe Nike sono diventati virali e i critici hanno chiesto un boicottaggio all'ingrosso del marchio. Quindi, come ha fatto una scommessa che viola le norme del marchio e la sicurezza del marchio mentre creava un coro di ardenti critici che alla fine portano a una campagna di grande successo?
In breve, Nike ha trovato un modo per connettersi con i suoi clienti a livello viscerale. La sua campagna Kaepernick è andata oltre le scarpe o l'abbigliamento e ha invece attinto ai valori personali che guidano i suoi clienti in ogni aspetto della loro vita. Questo è anche il motivo per cui questa scommessa avrebbe completamente fallito per un marchio come Under Armour, secondo una recente analisi Resonate dei valori personali dei clienti.
Dato che il picco delle vendite di Nike è stato segnalato nelle vendite online, abbiamo concentrato le nostre analisi sui valori e i driver delle persone che hanno fatto acquisti online con Nike negli ultimi mesi. La nostra analisi ha applicato la Teoria dei valori umani di base, sviluppata da Shalom H. Schwartz. I cosiddetti valori personali di Schwartz rappresentano l'ultima comprensione dei valori umani fondamentali e sono stati trovati non solo culturalmente stabili ma anche altamente predittivi del comportamento d'acquisto.
Dai uno sguardo ai quattro migliori valori di Schwartz associati ai clienti online di Nike e considera la brillantezza della messaggistica della campagna Nike che attinge a questi valori.
Influenza: Questo valore ruota intorno all'acquisizione di ricchezza e influenza. Questi individui sono più propensi a desiderare l'accumulo di ricchezza, lo status e il potere che deriva dal denaro e dai beni materiali. Per loro, la vita riguarda il denaro e lo stato sociale.
- "Non diventare il miglior giocatore di basket del pianeta. Sii più grande della pallacanestro. "
creatività: Questo valore si concentra sulla libertà di pensare nuove idee, essere creativi e sviluppare nuove competenze. Questi individui si sforzano di essere più individualisti, adattivi e fantasiosi. Per loro, la vita è un'esplorazione e imparare nuove idee e essere fantasiosi è importante.
- "Quindi non chiedere se i tuoi sogni sono pazzi. Chiedi se sei abbastanza pazzo. "
realizzazione: Questo valore ruota attorno all'opportunità di mostrare le proprie abilità e di essere ammirato per ciò che si fa. Questi individui cercano il successo e l'ammirazione degli altri per avere successo. Per loro, la vita significa andare avanti, "vincere" e impressionare gli altri.
- "Non cercare di essere il corridore più veloce nella tua scuola o il corridore più veloce al mondo. Sii il più veloce di sempre. "
Indipendenza: Questo valore riguarda la libertà di determinare le proprie azioni. Questi individui si sforzano di essere più auto-diretti, più autosufficienti e più propensi a cercare soluzioni ai problemi stessi piuttosto che dipendere dagli altri. Per loro, la vita è una sequenza di eventi che è principalmente sotto il loro controllo.
- "Non credere che tu debba essere come chiunque … essere qualcuno."
Confrontando la descrizione di ciascun valore personale con la messaggistica nelle pubblicità di Nike, è facile vedere come questi quattro valori visualizzati dagli acquirenti online di Nike si allineano con i valori fondamentali della campagna Nike. Quasi 94 milioni di americani hanno acquistato prodotti Nike su tutti i canali negli ultimi sei mesi e circa 150,5 milioni di americani si identificano con uno o più dei quattro valori sopra elencati. Ciò significa che non solo la Nike ha fatto appello alla sua base, ma è stata anche profondamente in risonanza con milioni di altri potenziali clienti che condividono i valori del proprio marchio.
Ecco perché la stessa campagna avrebbe fallito per Under Armour
La stessa analisi dei valori personali dei clienti Under Armour online dipinge un'immagine completamente diversa rispetto ai clienti Nike. I clienti di Under Armour sono molto più propensi ad essere guidati dal valore personale della reputazione e del rispetto sociale, suggerendo che questi consumatori risponderebbero meglio ai messaggi riguardanti l'essere un buon cittadino ed evitare il disonore. Nel frattempo, i clienti offline di Under Armour si preoccupano della tradizione e fanno le cose nel modo in cui sono sempre state fatte. In realtà, l'unico valore condiviso da entrambi i clienti di Under Armour e Nike è quello del successo.
Senza dubbio, la Nike ha scelto una figura incredibilmente polarizzante in Colin Kaepernick, che ha suscitato indignazione e lode con le sue proteste durante l'inno nazionale. Anche se l'annuncio non approva né menziona le sue proteste o la sua causa (dato che non sono oggetto dell'annuncio), Kaepernick – e quindi la sua politica – sono al centro e in prima fila. Dato che i clienti di Under Armour si preoccupano profondamente di preservare le tradizioni e il rispetto sociale, c'è un chiaro scontro tra i loro valori e ciò che rappresenta Kaepernick, che è ulteriormente sottolineato dalla sua frase: "Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto".
Molto è stato scritto su come i consumatori di oggi vogliono che i marchi siano più di un prodotto. Nike sapeva che stava creando un annuncio che avrebbe suscitato forti reazioni emotive sia da parte di sostenitori e detrattori, ma ha chiaramente fatto la scelta giusta. Nike ha forgiato un forte legame emotivo sia con i clienti esistenti che con gli americani che condividono i valori del marchio di influenza, creatività, successo e indipendenza.
Come mostrato in questa analisi, i marchi che vendono lo stesso tipo di prodotti hanno spesso clienti guidati da valori radicalmente diversi. Ecco perché è così importante avere una profonda comprensione di ciò che interessa ai tuoi clienti prima di fare una mossa audace, come ha fatto Nike con Kaepernick. Se Under Armour avesse fatto la stessa scommessa, i risultati sarebbero stati molto diversi.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.
Circa l'autore
Matt Crush è il direttore generale del retail di Resonate. È responsabile di consentire ai rivenditori e alle società di e-commerce di sviluppare, migliorare ed eseguire strategie di marketing omnicanale. Lavorando con tutti, da grandi aziende legacy a disruptori in rapida crescita, aiuta i marchi ad acquisire in modo più efficiente i clienti, conquistare i clienti della concorrenza e creare legami emotivi profondi per fidelizzare i clienti.
