Elementi essenziali del controllo del contenuto di marketing | Smart Insights

I migliori consigli per fare un controllo dei contenuti veloce ma efficace

Uno dei temi comuni che rivisito continuamente nel mio lavoro e nella mia scrittura è la proliferazione e l'abbondanza di contenuti. Per i marchi che desiderano utilizzare i contenuti e il content marketing in modo più specifico, per raggiungere e coinvolgere prospect e clienti, devono riflettere molto attentamente sul valore e sull'utilità dei loro sforzi e su come ciò avvantaggia il loro pubblico nel generare azioni.

Ci sono molti gricollegare risorse e collegamenti a verifiche approfondite dei contenuti, tra cui Revisione del marketing di contenuti 360 Smart Insights Quick Win. Questi sono essenziali per chiunque desideri condurre una valutazione dettagliata della situazione attuale del marchio con l'obiettivo di apportare modifiche e raccomandazioni. Tuttavia, in questo post, vorrei evidenziare solo cinque semplici passaggi e tecniche che ho trovato utili per fare una valutazione rapida. Ciò può spesso essere utile per i marketer digitali che desiderano fare una rapida panoramica quando si inizia una nuova azienda o per chiunque altro (ad esempio, responsabili del marchio, manager di marketing, ecc.) Che desiderano capire come viene utilizzato il contenuto.

Audit di marketing dei contenuti a 360 gradi

Una verifica del contenuto è la prima fase cruciale per migliorare la strategia di content marketing, poiché è necessario basare i tipi di contenuto, i formati e la qualità per valutare come raggiungono i propri obiettivi.

Accedi all'audit di auditing del marketing di contenuti a 360 gradi

Cos'è un controllo dei contenuti?

Il concetto di "auditing dei contenuti" può significare cose diverse per persone diverse e lo scopo può cambiare notevolmente a seconda dell'enfasi. Alcuni esamineranno la presenza di contenuti di un intero marchio (online e offline), mentre altri si concentreranno maggiormente sull'usabilità o sulla UX. Ai fini di questo post, considererò l'utilizzo dei contenuti digitali da una prospettiva di marketing dei contenuti e il modo in cui i contenuti vengono utilizzati per generare coinvolgimento, coinvolgimento e interesse nei confronti dei consumatori attraverso i canali digitali.

Hai bisogno di aiuto con la tua strategia di Content Marketing? Abbiamo un intero Toolkit dedicato ad aiutarti a pianificare, gestire e ottimizzare i tuoi contenuti lungo tutto il percorso del cliente, tra cui:

Quali sono i vantaggi dell'esecuzione di un controllo dei contenuti?

È giusto dire che condurre una verifica dei contenuti non è sempre il compito più affascinante. Ma quando vengono eseguiti bene possono fornire una quantità sproporzionata di valore. Alcuni dei vantaggi di una buona verifica dei contenuti includono:

• Valutare la qualità e l'efficacia dei contenuti
  • Capire cosa è / non è guidare le prestazioni
  • Stabilire nuovi standard per contenuti di buona qualità
• Identifica le lacune nei contenuti
  • Scopri nuovi argomenti e aree che entreranno in risonanza con il tuo pubblico
  • Identificare i giusti tipi di contenuti e risorse da sfruttare
• Migliora l'esperienza utente
  • Prendi una visione utente del contenuto
  • Migliora la struttura dei contenuti e l'architettura delle informazioni
• Migliora l'ottimizzazione dei motori di ricerca
  • Evidenzia le aree di messa a fuoco in base alla domanda di ricerca
  • Rimuovi il contenuto che potrebbe danneggiare le prestazioni della ricerca, ad es. scarsa qualità, contenuto "sottile"
• Migliora l'efficienza dei contenuti
  • Identifica le opportunità per ri-finalizzare o creare nuovi contenuti
  • Sfrutta i social media per amplificare i contenuti

Cinque aree di interesse

Se hai tempo e budget limitati e vuoi condurre una verifica rapida ma efficace, quali sono le principali aree di interesse? Tutti si avvicineranno a questo in modo diverso, ma qui ci sono i passi e le tecniche che ho trovato utili:

1. Raggiungere: visibilità organica e a pagamento

Capire come raggiungere gli utenti sia da una prospettiva retribuita che organica ti darà un'indicazione di dove ti trovi rispetto ai concorrenti e inizi a scoprire aree di miglioramento e opportunità di creare nuovi contenuti.

Domande chiave:

• Come sono organicamente le classifiche delle pagine chiave?
• Qual è la quota di mercato del tuo marchio rispetto alla concorrenza?
• Che presenza di social media hai?

Passi e azioni:

• Controlla la visibilità della ricerca organica per i termini e le frasi chiave utilizzando uno strumento di monitoraggio delle parole chiave come Moz o SEMrush per capire dove viene visualizzato il contenuto nei risultati della ricerca:

• Come viene visualizzato il tuo marchio per i risultati di ricerca universali? A seconda del tuo marchio e del tuo business, considera in che modo sei ottimizzato per le seguenti sezioni organiche: elenchi, immagini, video, notizie, profili locali (mappa), alberghi, libri e profili di conoscenza organici.
• Rivedi la portata e l'impegno sociale per comprendere la portata retribuita e organica dei contenuti e come risuonano con il pubblico in tutti i principali canali social:

2. Architettura: design, struttura e funzionalità del canale

Per molti brand il loro sito Web sarà il loro principale asset digitale e la proprietà dei media di proprietà più importante per impostare la visione, l'aspetto e il tono del marchio. Come il contenuto e le informazioni sono strutturati e presentati è fondamentale per avere un impatto e assicurare coerenza.

Domande chiave:

• Che aspetto hanno le risorse digitali e in che modo sono organizzate?
• Come funzionano le risorse?
• Come viene presentato il marchio ai clienti?

Passi e azioni:

• Rivedi l'usabilità del tuo sito web con un focus sui seguenti criteri: Progettazione, presentazione di informazioni, tempi di caricamento, integrità del collegamento (collegamenti interrotti) e naviagtion
• La maggior parte dei siti web è ora reattiva per impostazione predefinita ma richiede un po 'di tempo per esaminare come i contenuti vengono visualizzati sui dispositivi mobili. Controlla il rendimento del tuo sito su diversi dispositivi mobili attraverso diverse metriche:

• Dai un'occhiata al marchio, all'aspetto e alla configurazione dei tuoi diversi canali social. Anche se le visite alle pagine social di un marchio possono essere limitate, sono comunque importanti punti di contatto del marchio e contribuiscono all'autorità e alla reputazione dei tuoi canali. Le aree da considerare includono: intestazione del canale, logo, descrizione della pagina e 'about', collegamenti relativi a siti e pagine e post o rimorchi bloccati ai contenuti chiave.

3. Contenuto: processo e risorse

Non tutti i contenuti sono creati uguali ed è quindi importante prendere in considerazione ciò che è buono e ciò che potrebbe essere necessario, a causa di una valutazione obiettiva della qualità o di come questo si adatti alla più ampia strategia sui contenuti.

Domande chiave:

• Quali contenuti esistenti devono essere rielaborati o aggiornati?
• Quali nuovi contenuti dovresti creare?
• E dove è meglio promuovere i contenuti?

Passi e azioni:

Esaminare la strategia di contenuto esistente:

• Quali sono gli obiettivi e gli obiettivi del marchio per l'utilizzo dei contenuti?
• Chi è il pubblico di destinazione?
• Quali tipi di contenuti e formati sono usati frequentemente?
• Quali flussi di lavoro e processi di creazione dei contenuti sono attualmente in atto?
• Come vengono misurati i contenuti e le prestazioni presentate alla direzione?

4. Integrazione: connessione tra touchpoint online e offline

Mentre a volte è appropriato tenere separati gli elementi del tuo impronta digitale, può anche essere un'occasione persa se non stai promuovendo i canali e invitando il pubblico a connettersi in posti diversi.

Domande chiave:

• I canali di social media sono accessibili dal tuo sito web e da altre proprietà digitali?
• Sei cross-link tra diversi canali social e siti web?
• C'è qualche considerazione su come online e offline connettersi gli uni con gli altri (se rilevanti per il proprio marchio)?

Passi e azioni:

• Assicurati che i tuoi principali canali social siano accessibili tramite il tuo sito web e posizionati in modo visibile per consentire agli utenti di trovare e fare clic. Chiediti se vengono utilizzati i giusti collegamenti sociali
• Rivedi i link al tuo sito web sui tuoi canali social. I collegamenti sono corretti? Indicano le pagine giuste? (suggerimento: non devono sempre puntare alla tua homepage)
• Verifica in che modo i canali online e offline si connettono e si riferiscono reciprocamente. Ad esempio, il marchio utilizza hashtag, URL o icone sociali all'interno di pubblicità su TV, stampa e OOH? È interessante notare che Marketing Land ha scoperto che nel 2017 gli hashtag negli annunci Super Bowl sono stati superati dagli URL:

5. Misura: obiettivi, metriche e prestazioni digitali

Senza un'immagine chiara delle prestazioni, è molto difficile formare una linea di base in cui apportare miglioramenti e giudicare ciò che ha / non ha funzionato. È inoltre importante disporre delle giuste strutture di reporting per garantire che tutte le principali parti interessate ricevano le giuste informazioni per prendere decisioni e agire.

Domande chiave:

• Il tuo marchio ha gli obiettivi giusti per misurare i KPI?
• Quali metriche vengono utilizzate per misurare le prestazioni?
• Quali strutture di segnalazione sono presenti?

Passi e azioni:

• Assicurarsi che ci sia un quadro di misurazione robusto e coerente in atto. Un framework / modello di misurazione è un modo per strutturare il tuo modo di pensare, dare la priorità agli obiettivi e organizzare i KPI e le metriche che utilizzerai per misurare le prestazioni:

• Riesaminare come vengono misurate le campagne e i progetti di content marketing. Come mostrato nell'esempio sopra, gli obiettivi, i KPI e i segmenti dovrebbero derivare da obiettivi aziendali di alto livello, quindi c'è sempre un chiaro collegamento a ciò che l'azienda sta cercando di ottenere
• Controlla i sistemi e i protocolli di segnalazione attuali:
  • Come spesso viene misurata la prestazione?
  • quando vengono eseguiti rapporti?
  • Che cosa viene segnalato?
  • Perché i dati sono condivisi?
  • Chi sta ricevendo i dati?

Sommario

Come accennato all'inizio di questo post, ci sono molte ottime guide e risorse per verifiche dei contenuti più approfondite che consiglio vivamente di dare un'occhiata se intendi condurre una verifica dettagliata dei contenuti. Ma per coloro che sono alla ricerca di una panoramica rapida ed economica, spero che i passi descritti sopra si dimostrino utili.

Sia che tu stia conducendo un audit approfondito o una semplice panoramica, l'obiettivo principale è assicurarti di ottenere un 360⁰ vista di come il contenuto viene pianificato, promosso, usato e misurato. Solo comprendendo come i contenuti sono attualmente in esecuzione puoi quindi iniziare a identificare opportunità per nuove opportunità di contenuto e costruire la credibilità necessaria per vendere idee al resto dell'organizzazione. Le cinque aree di intervento sopra riportate forniscono una struttura di base per strutturare il processo di audit.