Per guadagnare il rispetto del tuo team esecutivo, devi parlare la loro lingua – e questo significa ROI. Ecco come calcolare questi ROI per gli sforzi di acquisizione dei clienti
Il ROI è il KPI di cui i tuoi dirigenti si interessano maggiormente. Quando si tratta di parlare la lingua dei dirigenti di livello C, il ritorno sull'investimento (ROI) è il Super-KPI che conta di più. Altre metriche comunemente utilizzate dai marketer delle acquisizioni – come il costo per acquisizione, il tasso di conversione e l'engagement – sebbene utili, non tengono pienamente conto di entrambi i lati dell'equazione del ROI.
Scarica la nostra risorsa aziendale – Foglio di calcolo del budget di acquisizione clienti online
Questo foglio di calcolo del budget progettato per consentire alle medie e grandi aziende di creare un budget a base zero che alloca la spesa media attraverso i principali canali di marketing digitale.
Accedi al foglio di calcolo del budget di acquisizione clienti online
In questo post, per prima cosa definisco come calcolare il ROI del marketing. Poi condivido come arrivare a stime di entrate e costi valide per tre principali canali di acquisizione clienti: SEO, PPC e content marketing.
Come calcolare il ROI di marketing
L'Harvard Business Review, nel suo 2017 Articolo "Aggiornamento su ROI di marketing", fornisce questa definizione di ritorno sugli investimenti di marketing (MROI):
Ovviamente, aumentare il tuo MROI significa aumentare i tuoi ricavi incrementali (più comunemente, entrate ricorrenti mensili o MRR) o ridurre le spese (più comunemente, i costi di marketing e di supporto) necessari per ottenere questi guadagni.
Se riesci a farcela, cambierai la mentalità del tuo gruppo dirigente dall'attenzione al costo (che il nostro cervello associa al dolore) a concentrarsi sugli investimenti (che i nostri cervelli associano ai guadagni).
Ecco i calcolatori ROI per ciascuno dei tuoi canali di marketing di acquisizione di cui avrai bisogno per raggiungere questo cambiamento strategico.
Calcolatori del ROI relativi all'acquisizione
Quando si tratta di acquisizione, la maggior parte delle aziende digitali "small-b brand" (non riconosciute a livello globale) si affidano prevalentemente al traffico SEO (organico) e ai canali PPC (a pagamento) per indirizzare il traffico verso le loro pagine di vendita, quindi inizierò con quei calcoli del ROI.
Calcolatori ROI PPC
Due metriche di uso comune per le campagne PPC sono il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e il profitto per impressione / clic (PPI / PPC). Dopo aver definito ciascuno, spiegherò perché non sono le migliori misure delle prestazioni della campagna PPC.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ROAS è semplicemente PPC Revenue meno il costo PPC, diviso per il costo PPC, solitamente indicato come percentuale. Ad esempio, se le tue vendite da una campagna PPC sono $ 1.500 e hai pagato $ 500 per i clic PPC, il tuo ROAS sarà 2.0 o 200%.
Il fornitore di marketing HubSpot fornisce a calcolatrice ROAS più robusta in base a dati quali Budget pubblicitario mensile, CPC previsto, Tasso di conversione target, Prezzo medio di vendita e Tasso lead-to-cliente.
Profitti per impressione / clic (PPI / PPC)
Le metriche "profitto per" forniscono una visione olistica del processo di acquisizione e conversione. Le conversioni non avvengono da sole; richiedono le parole chiave giuste, la creazione di annunci efficaci e l'ottenimento di clic a un costo ragionevole.
Il calcolo del profitto per impressione / clic è un po 'più complicato. Avrai bisogno di impressioni, clic, costo totale e valore totale delle vendite. Per calcolare il profitto per impressione, dividi il profitto per impressioni. Per profitto per clic, dividere l'utile per clic.
Il problema con ROAS e PPI / PPC
Mentre ROAS e PPI / PPC sono un buon punto di partenza (e facile), non sono misure accurate del ROI. Perché?
Perché i clic PPC non sono gli unici costi per queste campagne. Nell'e-commerce, ci sono costi di produzione, costi di marketing e costi di evasione. Esistono costi di elaborazione della carta di credito e costi di elaborazione del reso. Se hai un team di supporto, ci sono anche i costi del servizio clienti.
In un contesto di lead generation, si hanno i costi dei venditori che seguono i lead e i costi delle app di automazione del marketing (come email e CRM), tra gli altri. Si applicano anche altri costi "nascosti", come le inefficienze delle operazioni di vendita.
Il ROI PPC è ciò che conta
Per calcolare un ROI reale per le tue attività PPC, devi includere tutti i costi applicabili sostenuti nella conversione dei potenziali clienti in lead e clienti. È necessario stimare e includere:
- La parte del tempo dedicato al marketing team per la pianificazione delle campagne PPC.
- Costi di configurazione e analisi delle campagne PPC (ad es. In Google Adwords).
- Il costo di progettazione, sviluppo e distribuzione di pagine di destinazione PPC.
- I costi dell'utilizzo di strumenti relativi a PPC di terze parti (ad esempio le app di acquisto programmatiche).
Per quanto riguarda le entrate, è necessario includere le entrate derivanti da conversioni sia dirette sia assistite (di più su quelle di seguito).
Una volta ottenute le migliori stime di costi e ricavi relativi a PPC, inserire questi valori nel calcolo MROI sopra riportato.
Calcolatori del ROI SEO
Il traffico SEO (organico) è il più economico a lungo termine. Pertanto, per ottenere il ROI più elevato dai tuoi sforzi SEO, dovrai guidare volumi elevati di traffico ben mirato verso le tue pagine di destinazione.
Ma misurare le prestazioni SEO è complicato. Supponiamo, ad esempio, che qualcuno abbia cercato una parola chiave, sia venuto sul tuo sito, sia rimbalzato dopo due secondi, poi sia entrato nel tuo negozio fisico per acquistare qualcosa. Non puoi semplicemente attribuire quel cliente alla tua ricerca organica perché non sei sicuro di cosa abbia causato esattamente la conversione. Questo è il problema di attribuzione. Fare questa analisi può richiedere molto tempo.
Per fortuna, il calcolo del ROI per i siti di e-commerce è stato reso più facile con Google Analytics (GA). Adam Frankel dai dettagli di SEMRush i sei passi che dovresti seguire per impostare la conversione e il ROI associato: tracciamento in GA.
Per i siti di e-commerce, è sufficiente impostare gli obiettivi aziendali in GA, inserire il codice di tracciamento nelle pagine dei prodotti e quindi impostare i valori delle entrate per ogni SKU prodotto. GA calcolerà il ROI risultante.
Per i siti non di e-commerce, il valore delle entrate è il valore di ciascun lead (SQL) qualificato per le vendite. Comincia a parlare con i tuoi venditori per stimare il valore di ogni lead qualificata per il marketing (MQL) che passi a loro. Se considerano solo il 20% di questi come "clienti target, pronti per la vendita", è necessario ridurre il valore delle entrate principali di un fattore cinque. Ovviamente vorrai aumentare questo valore guida per aumentare il ROI relativo al SEO.
Calcolatori del ROI del marketing dei contenuti
Un sacco di statistiche recenti dimostrare che il content marketing, se eseguito correttamente, funziona. Ma queste statistiche non mostrano il ROI effettivo ottenuto da questi sforzi. Come con i calcoli del ROI SEO, GA viene in soccorso.
Per prima cosa, definisco il ROI del Content Marketing: una percentuale che esprime le entrate che guadagni dal content marketing rispetto a quanto spendi per creare e distribuire quel contenuto.
Per quanto riguarda i costi, è necessario capire:
- Quanto hai speso per produrre ogni pezzo di contenuto in ogni canalizzazione di generazione di lead.
- Quanto ti costa pubblicare e mantenere quel contenuto.
Per quanto riguarda le entrate, a volte esiste un collegamento diretto tra i tuoi contenuti e una conversione, ad esempio quando un potenziale cliente viene visualizzato come blog, fa clic sul tuo invito all'azione, quindi acquista qualcosa. Ma altre volte la connessione click-sales non è diretta.
Ad esempio, ad esempio, un visitatore legge uno dei tuoi blog che hanno trovato tramite Google, quindi lascia il tuo sito per fare acquisti comparativi e restituisce il giorno successivo per effettuare un acquisto. Non è possibile tenere traccia di tale conversione con il solo monitoraggio dell'e-commerce (all'interno della sessione) abilitato in GA.
Fortunatamente, puoi traccia questo attraverso GA con le conversioni assistite. Conversioni indirette misura il numero di conversioni a cui un canale ha contribuito, in qualsiasi momento durante il percorso del cliente.
Per fare ciò in GA, vai a Conversioni> Canalizzazioni multicanale> Conversioni indirette. Fai clic su un canale e guarda la colonna Click Direct Conversion Value per vedere quante entrate ha generato, sia direttamente che indirettamente.
Social media marketing ROI
Il ROI è sempre stato più difficile da calcolare sul lato social media. Questo è principalmente a) a causa del problema di attribuzione che ho menzionato prima e b) poiché i like e le azioni non generano direttamente entrate.
Come il grafico qui sotto Spettacoli Spend Survey 2018-19 di Gartner, molti CMO di marketing indirizzano i propri team a monitorare il coinvolgimento più delle conversioni.
Ma ecco il problema: mentre il 57% dei CEO era disposto a investire di più nel marketing, ha affermato che "i budget erano a rischio se i marketer continuano a dare priorità a misure come la consapevolezza sul ROI".
Quindi, come ottenere i numeri di costi e entrate in modo da poter ottenere una stima del ROI credibile?
Per quanto riguarda i costi, devi pensare tanto alle riduzioni dei costi ottenibili quanto ai costi operativi e preventivati.
Un fattore di costo elevato per i marchi digitali, e in particolare per i fornitori SaaS, è il tasso di abbandono dei clienti, come me condiviso in questo post SmartInsights. Ascoltando meglio e agendo in base ai feedback dei tuoi clienti, puoi ridurre questo tasso di abbandono e quindi i costi relativi al churn. Queste riduzioni dei costi hanno un'elevata leva finanziaria. Secondo la ricerca di Bain & Company, aumentare la fidelizzazione dei clienti solo del 5% ha aumentato i profitti del 25% al 95%.
Ovviamente, proprio come per le tue campagne PPC, SEO e content marketing, devi includere tutti i costi (overhead, strumenti, ecc.) Associati alle tue campagne sui social media per arrivare a un importo totale valido.
È più facile dal lato delle entrate. Inizia stimando i contributi dei social network alle entrate. In GA, vai su Acquisizione> Social> Panoramica. Quindi collega questi valori di entrate e costi all'equazione di MROI per ottenere il ROI.
Conclusione del ROI dell'acquisizione di marketing
Il linguaggio del business – e in particolare la gestione esecutiva – è il ROI. Quindi, prima puoi calcolare stime credibili di queste ROI per le tue campagne, meglio è.
Per quanto possibile, affidati agli strumenti di analisi che fanno già parte del tuo kit di strumenti, come ad esempio Google Analytics. Imposta gli obiettivi di conversione e il monitoraggio in modo da ottenere valori di entrate che riflettano tutti i punti di contatto digitali che portano alla conversione finale. Per i siti di generazione di lead, assicurati che le ipotesi sul valore per lead riflettano la percentuale di lead che effettivamente riducono la canalizzazione di vendita.
Il "ROI parlato" può sembrare di imparare una lingua straniera all'inizio. Ma, man mano che acquisisci familiarità con questi calcoli e i relativi dati sottostanti, presto creerai sia il valore della tua azienda sia l'influenza politica della tua squadra.
