Email Copywriting 101: cinque passaggi per migliorare la conversione delle email

"L'email marketing è morto." Questo è quello che un marketer digitale mi ha detto mentre cercava di vendermi il suo software bot messenger.

Ma l'email non sta andando da nessuna parte. I clienti che acquistano tramite e-mail spendono il 138% in più di quelli che non si registrano per le offerte via e-mail. E l'email marketing ha un ROI del 28,5% rispetto al 7% per la posta diretta.

Se non sei persuaso dalle statistiche, ricorda anche che:

• Se possiedi la tua mailing list, non paghi nulla per raggiungere gli abbonati.
• È possibile inviare messaggi personalizzati in base ai segmenti.
• Il traffico non è soggetto ai capricci di Facebook o Google.

Mentre diversi fattori entrano in campagne di e-mail di successo, un ottimo copywriting e-mail è vitale. Ecco cinque passaggi per iniziare a scrivere più email che convertono.

Passaggio 1: definisci i tuoi obiettivi per email

Non avrai lo stesso obiettivo per ogni email. Puoi inviare una newsletter per costruire rapporti ed educare gli abbonati. Oppure puoi inviare e-mail di vendita per aumentare le entrate. Ancora, altre volte, invierai email transazionali dopo che qualcuno ha effettuato un acquisto.

Per ogni email, otterrai i migliori risultati comprendendo

• Chi riceve le tue email
• Cosa vogliono ottenere da te.

Prima di elaborare strategie o rivedere la tua copia dell'email, fai quattro domande.

4 domande per definire i tuoi obiettivi email

1. Dove sei proprio adesso?

Se stai iniziando una nuova campagna o vendi un nuovo prodotto, puoi farlo creare una baseline in base alle metriche correnti.

Per avere un'idea di dove stai iniziando, prendi nota delle metriche come:

• Tariffe aperte
• Tassi di clic
• Annulla l'iscrizione delle tariffe
• Tassi di conversione
• Tasso di spam

Ci sono un sacco di cose che puoi misurare in e-mail, e non tutti sono d'accordo su ciò che è più importante. Se vuoi capire tutte le opzioni (pro e contro) guarda questo articolo.

Come per i tassi di conversione, una percentuale "buona" aperta o di click-through è migliore di quella che stai ricevendo in questo momento.

2. Che azione vuoi che il lettore intraprenda?

Una volta compreso lo scopo dell'email, puoi personalizzare i tuoi contenuti per aiutarli a intraprendere l'azione desiderata.

• Vuoi che leggano un articolo educativo? Fai sapere loro perché l'articolo li aiuterà.
• Vuoi che provino la tua app? Mostra ai lettori quanto è facile accedere e cosa possono fare all'interno della piattaforma.
• Vuoi che comprino il tuo prodotto? Mostra agli utenti perché il prodotto è perfetto per loro.

3. Chi sono i destinatari dell'email?

Gli utenti di prova del tuo prodotto SaaS dovrebbero ricevere contenuti diversi rispetto agli abbonati a pagamento. Allo stesso modo, i clienti che non hanno mai acquistato da te potrebbero aver bisogno di contenuti diversi rispetto ai clienti abituali. Se non hai lavorato segmentazione della posta elettronica, avviare ora.

Una volta segmentate le e-mail, la tua copia (per non parlare delle tue immagini, della cadenza delle e-mail e di tutto il resto) può parlare direttamente a piccoli gruppi di potenziali acquirenti piuttosto che a tutti i potenziali clienti.

4. Come convincerai i lettori a dire "si"?

Di cosa hanno bisogno i clienti prima che colpiscano per colpire il pulsante di acquisto? Non stiamo vendendo un prodotto, stiamo vendendo ai clienti la migliore versione di se stessi.

Nessuno vuole comprare un tosaerba: vogliono uno spazio verde davanti alla loro casa per impressionare i vicini o un posto dove i loro bambini possano calciare un pallone da calcio. Cosa vuole il tuo lettore? Che cosa sentiranno se diranno di sì alla tua offerta? Cosa succede se dicono di no?

In altre parole, cosa stai promettendo ai tuoi lettori? Una volta che sai, puoi creare una copia e-mail che li aiuti a raggiungere quel desiderio più profondo ed emotivo.

Dopo aver stabilito i tuoi obiettivi, puoi immergerti nella ricerca del pubblico.

Passaggio 2: capisci cosa conta per il tuo pubblico e come ne parla

L'obiettivo del passaggio 1 è determinare:

• Quali caratteristiche e vantaggi condividerai;
• Quando e quanto spesso inviare le tue email.

Questi aspetti sono importanti. A te.

Cosa è importante per il tuo potenziale cliente? E come puoi usare ciò che è importante per loro per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi? David Ogilvy conosceva questi decenni prima che esistesse l'e-mail e la realtà, per qualsiasi mezzo di marketing, non è cambiata:

Non sopporti l'opportunità di produrre pubblicità di successo a meno che tu non inizi a fare i compiti. Ho sempre trovato questo estremamente noioso, ma non c'è modo di aggirarlo. "

I "personaggi dei clienti" di base non sono sufficienti.

Spostati oltre i personaggi cliente unidimensionali

I clienti sono stati utilizzati dai marketer per anni. Le aziende ricercano l'età media, il sesso, il reddito e l'organizzazione dei potenziali acquirenti. Potrebbero persino nominarli. I personaggi di base del cliente sono uno strumento valido, ma limitato.

Ciò che conta davvero è ciò che ha portato le prospettive al tuo prodotto. Quali emozioni provavano quando cercavano una soluzione?

Scrivere e-mail è molto più facile quando, come Lush, capisci i desideri, i bisogni e le frustrazioni dei tuoi potenziali clienti, intuizioni che non scoprirai nei test degli utenti, nelle heatmap o nei personaggi demografici di base.

Lush sa che i loro clienti ideali sono attenti all'ambiente. Cose come test di crudeltà e pratiche sostenibili sono importanti per loro. Ma anche guardare e sentirsi bene.

Quindi non sorprende che ho ricevuto questa email:

I clienti solidi si preoccupano di salvare gli oranghi e potrebbero raccogliere un sapone in edizione limitata perché li fa sentire veramente bene. (E probabilmente prenderanno una boscaglia e alcune bombe da bagno mentre ci sono.)

Per andare oltre una persona utente monodimensionale, chiedi ai clienti ciò a cui tengono veramente a cuore – nelle interviste, nei sondaggi o nelle recensioni di riviste / forum. Ciò che apprendi diventa la ricerca del cliente, ed è essenziale per un ottimo copywriting e-mail.

I miei dati Voce del cliente (VoC) per le campagne email

A metà degli anni '90, Proctor and Gamble (P & G) introdusse un nuovo prodotto, uno in grado di decantare odori pungenti come il fumo di sigaretta. Ma Febreze bombardò.

Il problema? La gente in case maleodoranti era desensibilizzata alla puzza. Così P & G è tornato al tavolo da disegno, questa volta conducendo ricerche su VoC con gli utenti di Febreze.

Come hanno scoperto, i consumatori di Febreze ideali non erano quelli che ne avevano più bisogno. Piuttosto, gli utenti fedeli erano quelli che usavano il suo profumo come mini-celebrazione dopo aver finito di pulire. Copia, a sua volta, ha rafforzato la promessa di quella ricompensa del profumo:

La lezione? Sapendo cosa conta per il tuo prospettive importa al tuo azienda. La ricerca VoC ti aiuta a:

• Scrivi una copia migliore più facilmente;
• Allinea le caratteristiche del prodotto con i desideri del cliente;
• Crea il tuo gancio e i titoli.

Ecco tre principali fonti di dati VoC.

1. Interviste ai clienti.

"Parlare con i nostri clienti è l'unico modo per parlare come parlano i nostri clienti", sostiene Alex Turnbull di Groove HQ. Groove HQ utilizza interviste ai clienti per scoprire cosa piace e cosa non piace ai clienti SaaS.

Turnbull ha condotto 500 interviste agli utenti per scoprire le frasi esatte che i suoi clienti usavano per descrivere Groove HQ. Il risultato: la copia era più facile da scrivere e le conversioni raddoppiate.

Per condurre ricerche simili, rivolgi ai tuoi clienti e ai potenziali clienti domande perspicaci:

• Ripensa a quando hai sentito parlare per la prima volta [product]. Cosa stava succedendo nella tua vita nel momento in cui ti ha portato a comprarlo?
• Cosa spicca [product] in particolare che ti ha fatto interessare ad acquistarlo?
• Qualcosa ti ha fatto sospendere e pensarci due volte prima di comprare?
• Quando hai acquistato per la prima volta [product], qualcosa ti ha sorpreso della tua esperienza?
• Che cosa ti piace di una cosa [product]?
• Quali benefici hai provato dal momento dell'acquisto [product]?

2. Sondaggi clienti

"Non intraprenderò nessun progetto senza poter fare un sondaggio tra i clienti o un sondaggio tra i visitatori sui siti Web dei miei clienti", osserva Talia Wolf. "Il mio obiettivo, quando eseguo sondaggi, è di andare più a fondo. È per identificare le ragioni dietro il processo decisionale dei tuoi clienti o dei tuoi clienti ".

Se devi ottenere rapidamente un sacco di informazioni e hai una base esistente di clienti o visitatori del sito, i sondaggi sono il modo più semplice per farlo. I sondaggi di uscita (per sondaggi molto brevi) o le indagini via email (per quelli più lunghi) invitano i potenziali clienti a dirti che cosa gli importa.

3. Forum e revisione mineraria

"Lascia che te lo dica", dice Joanna Wiebe, "c'è più oro nascosto nelle recensioni dei clienti legittime che in qualsiasi testa di un milionario."

Se hai un budget minore, meno tempo o stai vendendo un prodotto di cui è difficile parlare (ad esempio la riabilitazione dalla droga), il forum e il riesame del mining ti aiuteranno a entrare nella testa dei potenziali clienti. I social media offrono anche una serie di dati sulle ricerche di mercato.

Una volta completata la ricerca, puoi iniziare a modellarla in una copia e-mail convincente.

Passaggio 3: modella la tua ricerca in una strategia di copywriting e-mail

L'emozione vende. Per capire le emozioni provate dal tuo punto di vista quando hanno trovato il tuo prodotto e cosa volere per sentire, è necessario organizzare i tuoi dati VoC.

Trascrivi le interviste e scarica i risultati del sondaggio in un foglio di calcolo. Crea un foglio di calcolo appiccicoso che potresti utilizzare, nonché frasi ed emozioni memorabili che si ripetono.

Il tuo foglio di calcolo potrebbe essere simile a questo:

1. Frasi memorabili;
2. Cosa vuole la gente;
3. Quali persone sono frustrate o stressate o arrabbiate;
4. Parole specifiche che vengono ripetute più e più volte.

Fare un foglio di calcolo richiede molto tempo, ma vedere le emozioni e i desideri dei tuoi potenziali clienti in un unico posto ti offre una panoramica generale di ciò che i tuoi messaggi devono trasmettere.

Per la posta elettronica, dovrai inviare messaggi diversi per diversi tipi di email.

Strategie di email copywriting per 3 tipi di email

La tua strategia di copywriting di email si riduce a questo: come puoi persuadere un potenziale cliente a passare alla fase successiva del percorso dell'acquirente senza perderlo?

Quando Sleeknote stava provando ad aumentare le conversioni per la sequenza di onboarding, si sono resi conto che la loro strategia era sbagliata. Come ha dichiarato Rikke Thomsen di Sleeknote:

Il problema non erano le nostre e-mail da sole, ma piuttosto chi le stavamo inviando e perché. Le nostre e-mail stavano coinvolgendo un piccolo segmento del nostro pubblico, ma non la nostra intera lista di abbonati.

Sleeknote ha migliorato la propria strategia concentrandosi su diversi componenti della copia dell'email:

1. Utilizzo del linguaggio che ha incontrato l'acquirente in cui si trovavano nel percorso dell'acquirente;
2. Personalizzazione del contenuto;
3. Creare contenuti ricchi di vantaggi che i potenziali clienti volevano leggere;
4. Invio di contenuti specifici per i segmenti di lettori.

Ci sono tantissime email che puoi inviare a potenziali clienti e clienti, ma tre email importanti riguardano l'onboarding, le vendite e le transazioni.

1. Email di onboarding

Le email onboarding di Canva sono progettate per mostrare agli utenti di prova come il loro prodotto sta cambiando il business della progettazione grafica. La loro prima e-mail si concentra sul risparmio di tempo degli utenti:

Canva comprende che gli utenti non vogliono perdere tempo a creare grafica diversa per ogni canale di social media. Mostrano come Canva farà risparmiare tempo (e denaro) prima di inviare e-mail di vendita per invitare gli utenti di prova a passare ai clienti paganti.

Oppure prendi questa e-mail da Focusmate, una società di software di co-working virtuale che abbina gli utenti con gli altri in incrementi di 50 minuti per gli sprint di produttività.

Questa email di bordo è efficace perché mostra i lettori:

• Che Focusmate è;
• Come funziona;
• Come cambia la vita per gli altri utenti (prova sociale);
• E come programmare la prima sessione.

2. Email di vendita

Quando Wiebe ha riscritto la canalizzazione delle email di Wistia, sapeva che la copia esistente era nutrimento quando avrebbe dovuto essere vendita: "La copia dell'email di Wistia non si comportava come un venditore online. Non si stava chiudendo. "

Per le e-mail a metà o alla fine di una sequenza, Wiebe scrive una copia e-mail come una lettera di vendita, non una e-mail "standard". Questo turno cerca di chiudere le prospettive mostrando loro quanto meglio sarà la loro vita.

3. E-mail transazionali

Le e-mail con i tassi di apertura più elevati sono transazionali. Secondo Experian, le e-mail transazionali hanno un tasso di apertura fino a 8 volte superiore a "invii in grandi quantità".

Pertanto, le email transazionali rappresentano un'ottima opportunità per generare interesse e coinvolgimento nei tuoi prodotti e contenuti.

Shanelle Mullin di Shopify, una alumna CXL, osserva che "le e-mail transazionali hanno maggiori probabilità di essere aperte e vengono spesso aperte ripetutamente. Ovviamente, ciò li rende un ottimo posto per promuovere, promuovere, incoraggiare, condividere / recensioni / referenze, ecc. "

Questa email di transazione mensile da Convertkit

• Dice grazie;
• Mostrami quanto hanno addebitato sulla mia carta di credito;
• Condivide alcune risorse per aumentare il successo (e la fidelizzazione) dei clienti.

Il prossimo passo – e quello finale prima del lancio di una campagna email – è trasformare la tua strategia in copia.

Passaggio 4: Scrivi una copia accattivante

Il più semplice Il modo per scrivere e-mail è elencare alcune funzionalità del prodotto, suggerire i loro presunti benefici e aggiungere un invito all'azione "acquista ora". Ma facile non è efficace.

Armati di ricerche su cosa sta succedendo nel mondo del tuo potenziale cliente, puoi mostrare loro perché la vita è migliore con il tuo prodotto. "Se vuoi scrivere una copia che si connetta veramente con le persone, così tanto che continuino a leggere", scrive Belinda Weaver, "devi renderle protagoniste della storia".

Oppure, come dice Joanna Wiebe, "Non stai scrivendo una copia; stai dando da mangiare alle parole del tuo potenziale cliente. Vogliamo che si veda sulla pagina. La stiamo vendendo una versione migliore di se stessa. Quindi usiamo le sue parole, non le nostre. "

Nell'e-mail, questo tipo di copia avvincente ha tre posizioni: riga dell'oggetto, contenuto del corpo e invito all'azione.

Righe dell'oggetto

Circa il 35% degli abbonati apre un'e-mail in base alla riga dell'oggetto. Puoi seguire le best practice per le e-mail relative agli argomenti come:

• Testare e analizzare le linee del soggetto;
• Essere descrittivo piuttosto che intelligente;
• Mantenendo il tuo messaggio sintetico.

Ma se vuoi davvero emergere in un mare di e-mail, dovrai "scavare in profondità nelle speranze e nei sogni del tuo pubblico", suggerisce Nico Moren di Sumo, "e mostrare loro come tutto ciò che desiderano è solo dall'altra parte … della tua pagina di pagamento strategicamente ottimizzata. "

La segmentazione è un potenziale percorso per realizzare quella connessione più profonda, ma richiede dati che potresti non ottenere a meno che tu non lo chieda. Uno dei modi più semplici per acquisirlo è invitare i tuoi abbonati a segmentare automaticamente la tua prima email, come ad esempio Sleeknote:

Quindi, puoi personalizzare le linee del soggetto per concentrarti sull'aiutare ciascun segmento.

Linee tematiche ben adattate fondono empatia, pertinenza e, se opportuno, umorismo. Prendi quello sotto di CXL Live, che ha guadagnato non solo un open ma un Tweet:

Per le tue e-mail, chiediti se pensi che la linea tematica risuonerà con i lettori. Se la tua risposta è un'alzata di spalle e "Non so", torna al tavolo da disegno.

Dopo aver iniziato a inviare e-mail, ricorda che è facile eseguire test A / B sulle righe dell'oggetto, come la maggior parte dei provider di servizi di posta elettronica, per convalidare l'intuizione. Vedrai quanto bene la tua ricerca si allinea con ciò che gli abbonati email effettivamente fanno.

Contenuto del corpo

Hai circa 4 secondi per convincere le persone a continuare a leggere la tua email. Attira la loro attenzione specificando un problema che è importante per loro e come lo risolveresti.

Lume ha attirato la mia attenzione con questa email:

La società di e-commerce ha mostrato di aver compreso ciò che importava agli abbonati (odore corporeo) condividendo una storia correlabile in un linguaggio non aziendale (ad esempio "BO").

Wiebe ha inviato questa email ai suoi abbonati al copywriter:

È efficace perché descrive il suo pubblico di destinazione (forse con accuratezza dolorosa), quindi li sfida a raggiungere qualcosa di più grande.

Close.io ha un approccio più diretto. La loro e-mail di vendita impenitente che segue una sequenza di e-mail educative. Inizia con un riepilogo di ciò che gli abbonati hanno imparato finora:

L'e-mail continua con informazioni sul perché hanno sviluppato il loro software e aggiunge alcune prove sociali prima del lancio:

Chiamare all'azione

L'invito all'azione (CTA) è il punto in cui scopri se la riga dell'oggetto e la copia del corpo erano persuasive. Tuttavia, il tuo CTA non dovrebbe essere un ripensamento. Usa invece la tua copia CTA per ricordare ai lettori che capisci cosa è importante per loro, con cosa stanno lottando e che facendo clic sul pulsante si avvicinano alla soluzione.

Quando Casper ha inviato e-mail di vendita, sapevano che una preoccupazione per il loro cliente target era mantenere le lenzuola pulite. Quindi, invece di un CTA "Acquista ora", come molti potrebbero fare, la loro copia del pulsante era "Stai pulito".

La Casper CTA ha funzionato perché hanno capito cosa era importante per i loro clienti.

Grammar Girl ha aggiunto un incentivo al proprio CTA in questa email:

Motley Fool utilizza il proprio CTA per promuovere il proprio canale YouTube, che ospita gran parte del loro contenuto più importante:

E in questa e-mail Sleeknote, il CTA invia agli utenti un calcolatore del ROI, una potenziale necessità per gli acquirenti B2B che cercano di portare il caso a un superiore:

Anche con una ricerca approfondita e un infinito esempio di copywriting e-mail fatto bene, vorrete comunque testare le vostre modifiche.

Passaggio 5: se si dispone degli abbonati e del test del know-how

Anche dopo aver fatto un sacco di ricerche e scritti su VoC (e magari riscrivere) la tua copia, potresti comunque non ottenere i risultati che stai cercando. Oppure, potresti ottenere ottimi risultati ma vuoi continuare a ripetere le tue scelte di copia.

I test di posta elettronica comuni includono:

• Test diviso di righe tematiche;
• Prova le e-mail di testo semplice rispetto alle e-mail con i contenuti multimediali;
• Prova diversi CTA;
• Prova il numero di CTA;
• Prova diversi giorni e orari per inviare le tue email.

I test possono essere particolarmente preziosi se:

• Hai usato la stessa sequenza di onboarding per un po '(e le metriche iniziano a scendere);
• Stai lanciando un nuovo prodotto;
• Stai spostando l'attenzione su un diverso cliente.

Detto ciò, hai bisogno di abbonati sufficienti e di un solido processo per effettuare test via email statisticamente validi. Tutte le considerazioni e le potenziali insidie ​​di eseguire altri test A / B si applicano all'e-mail.

Anche l'e-mail di test A / B presenta sfide uniche:

• L'email ha una durata limitata. Se hai bisogno di una dimensione del campione più ampia, non puoi pianificare un test dell'e-mail per "eseguire una settimana extra" nello stesso modo in cui puoi eseguire un test della pagina di destinazione.
• Controllare per i tempi è difficile. Se stai testando un'e-mail con una promozione settimanale (o giornaliera), hai una finestra breve per inviarlo, e l'email potrebbe essere diversa se arriva in una casella di posta il lunedì mattina (e-mail di prova) rispetto a lunedì pomeriggio (vincita e-mail).

Le potenziali difficoltà non si fermano qui. Come spiega Chad Sanderson, "Pochissime metriche accessibili per i test delle e-mail ti raccontano la storia completa di come il tuo test si sta effettivamente comportando."

Ad esempio, un'e-mail "vincente" basata sulla tariffa aperta può essere un perdente quando si tratta di acquisti sul sito.

Conclusione

Se capisci cosa è importante per i tuoi potenziali clienti, puoi creare una campagna di email marketing strategica ed efficace. Crea lettori di e-mail copywriting descrivendo un problema nei loro termini, quindi promette un modo per il tuo prodotto, o risorsa educativa, per aiutare a risolvere quel problema.

Ecco i 5 passaggi:

1. Definisci i tuoi obiettivi in ​​modo da poter misurare i progressi.
2. Scopri i tuoi clienti e la lingua che usano.
3. Usa questa ricerca per creare una strategia di email marketing per ogni tipo di email che invii.
4. Trasforma questa strategia in una copia avvincente che utilizza il linguaggio del consumatore.
5. Metti alla prova le tue campagne email per migliorare continuamente i tuoi risultati.