Etica del neuromarketing: quanto è troppo lontano?

Con lo sviluppo dell'industria del marketing, i ricercatori hanno approfondito il comportamento d'acquisto e la mente degli acquirenti. Uno dei primi ricercatori fu Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, che coniò il termine "pubbliche relazioni".

Bernays credeva che le persone potessero essere influenzate dalla psicologia della folla e dalla psicoanalisi. La sua campagna "Torches of Freedom" negli anni '20 promuoveva il fumo tra le donne come simbolo di liberazione, aprendo un nuovo mercato alle compagnie di sigarette.

Decenni dopo, nel 2002, la professoressa di marketing olandese Ale Smidts ha coniato il termine "neuromarketing". Il neuromarketing associa l'attività neurale al comportamento del consumatore per aiutare gli esperti di marketing a realizzare campagne scientifiche più preziose.

Si concentra sul perché e come del nostro processo decisionale, in gran parte inconscio, e offre una visione più diretta della "scatola nera" del consumatore. Il neuromarketing è stato definito come la terza dimensione della ricerca di mercato, insieme alla ricerca qualitativa e quantitativa.

Poiché il neuromarketing spesso si rivolge a processi inconsci, solleva una serie di preoccupazioni:

• La manipolazione del neuromarketing?
• Fino a che punto può arrivare il marketing subliminale?
• Chi è responsabile della condivisione e dell'utilizzo dei risultati sensibili?
• Dove traccia la linea tra quali dati utilizzare e non usare?
• Cosa rimane privato?

Alcune di queste domande etiche non sono nuove. Ma il potenziale potere del neuromarketing li ha resi sempre più rilevanti.

Perché il neuromarketing è così potente

Le tecniche di neuroimaging misurano processi come il processo decisionale, l'elaborazione della ricompensa, la memoria, l'attenzione, la motivazione dell'approccio e del ritiro e l'elaborazione emotiva, il tutto mediante specifiche attivazioni dell'area cerebrale.

Tali dati non sono disponibili tramite i metodi di ricerca di marketing tradizionali, la cui efficacia si basa sull'accuratezza delle ragioni dichiarate dai consumatori. Questa è una grande limitazione.

Non siamo in grado di prevedere il nostro comportamento.

"C'è una storia molto lunga nella psicologia delle persone che non sono dei bravi giudici su ciò che faranno realmente in una situazione futura", afferma Matthew Lieberman, un professore di psicologia dell'UCLA.

Lieberman ha studiato l'attività cerebrale delle persone che hanno seguito annunci di servizio pubblico sull'importanza di indossare la protezione solare. È stato quindi chiesto ai soggetti con quale probabilità avrebbero dovuto usarlo. I ricercatori hanno persino dato loro la protezione solare per assicurarsi di avervi accesso.

Nel frattempo, i neuroscienziati hanno confrontato l'attività cerebrale dei soggetti con le loro previsioni. Una settimana dopo, era tempo di misurare. Circa la metà dei soggetti aveva previsto con precisione il loro comportamento. Il modello dei ricercatori era accurato il 75% delle volte.

Le neuroscienze possono anche rilevare lievi impatti emotivi. Ad esempio, utilizzando le scansioni fMRI, i ricercatori hanno concluso che annunci interessanti attivano la corteccia prefrontale ventromediale e lo striato ventrale, che sono responsabili delle emozioni nel processo decisionale e della cognizione dei premi.

In un altro studio, i neuroscienziati dell'UCLA hanno esaminato il cervello delle persone che guardavano gli spot pubblicitari del Super Bowl. Un annuncio Doritos ha stimolato l'empatia e la connessione, mentre altri spot hanno provocato paura o ansia.

La pubblicità di Nationwide Insurance, che ha caratterizzato Kevin Federline come una star del rap fallita bloccata in un lavoro in un ristorante fast-food, ha generato ansia e sentimenti di insicurezza, non l'obiettivo dell'inserzionista, anche se il punto da molti milioni di dollari era sicuramente “focus raggruppati "prima di ottenere l'approvazione.

<meta itemprop = "description" content = "Con lo sviluppo dell'industria del marketing, i ricercatori hanno approfondito gli acquisti […]"/>

Alcune ricerche di neuromarketing avanzate avrebbero probabilmente risparmiato tonnellate di denaro a livello nazionale.

Il neuromarketing offre accesso al subconscio.

Fino a poco tempo fa, i ricercatori si affidavano alle capacità degli acquirenti di riferire le proprie opinioni su un particolare messaggio di marketing (tramite sondaggi, focus group, interviste, ecc.). Ciò presupponeva che le persone fossero in grado di descrivere e prevedere i propri processi cognitivi, un presupposto pericoloso illustrato dallo studio sulla protezione solare.

Le risposte cerebrali offrono approfondimenti più oggettivi sul comportamento del consumatore. Tali approfondimenti possono ridurre i rischi per il lancio di nuovi prodotti o importanti cambiamenti che potrebbero definire un marchio. A livello tattico, le aziende possono migliorare la segmentazione dei clienti e personalizzare le esperienze di marketing e vendite.

Ad esempio, utilizzando cuffie EEG ad alta risoluzione e eye tracker su clienti IKEA polacchi e olandesi, i ricercatori hanno appreso sulle reazioni dei consumatori alle strategie aziendali ecologiche, che hanno aiutato a identificare quali modelli di business i clienti avrebbero probabilmente accettato, mai accettato o accettato in pochi anni.

IKEA ora ha un'offerta solare per la casa che consente ai clienti di generare la propria energia rinnovabile; è passato anche alla plastica rinnovabile e offre cibo sostenibile e salutare nei suoi ristoranti.

Il neuromarketing ha il potenziale per rivelare molto di più.

Il potenziale impatto del neuromarketing è solo in aumento.

In uno studio, i ricercatori finlandesi hanno creato un modello di percorso virtuale del cliente studiando il coinvolgimento dei clienti attraverso scansioni cerebrali.

I ricercatori hanno creato un negozio virtuale con esperienze di acquisto 2D e 3D che simulavano la realtà. Testare i consumatori all'interno del negozio virtuale potrebbe interagire con la merce del negozio e prendere decisioni di acquisto in un modo che somigliasse al comportamento reale in negozio.

Mentre ai soggetti del test sono stati mostrati videoclip e immagini fisse da un processo di vendita consultivo, la loro attivazione cerebrale è stata monitorata per misurare il coinvolgimento.

Gli umani hanno neuroni specchio collegati all'empatia e all'imitazione che ci aiutano a relazionarci con le persone o il comportamento che vediamo, anche in un ambiente virtuale. (Hai mai pianto in un film? Dai la colpa ai neuroni specchio.)

L'analisi ha mostrato una maggiore attività nella corteccia prefrontale dorsolaterale, il che significa che un aumento dei sentimenti di sicurezza ha avuto un effetto positivo sulla volontà degli individui di acquistare. La ricerca può aiutare le aziende a creare ambienti commerciali accattivanti, pianificare i processi di vendita e sviluppare materiali di marketing.

Ma mentre il potenziale di accoppiamento tra neuroscienza, realtà virtuale e marketing può essere allettante, il neuromarketing presenta limiti e critiche.

I limiti del neuromarketing

Le scansioni cerebrali in un ambiente controllato non sono il "mondo reale".

Un grosso svantaggio della risonanza magnetica è che non ti dà immagini "live". I consumatori potrebbero comportarsi diversamente nel mondo reale, a differenza di un ambiente controllato. I ricercatori potrebbero finire con un bias di risposta: i soggetti sono consapevoli di essere analizzati, il che può influire sul loro comportamento.

Inoltre, all'interno del laboratorio, molte variabili sono controllate; nel mondo reale, non possiamo controllare quelle stesse variabili o il comportamento risultante. Le conclusioni derivate dal laboratorio potrebbero non essere valide altrove, soprattutto quando gli esperimenti si basano su campioni di piccole dimensioni.

Infine, le affermazioni che legano specifiche regioni del cervello a funzioni mentali possono essere esagerate. I nostri cervelli sono complessi e perché i soggetti del test avvertono eccitazione, dolore, paura o altre emozioni sconosciute.

La ricerca viene effettuata con campioni di piccole dimensioni.

Ricordi il case study con gli spot pubblicitari del Super Bowl? Ha usato 10 soggetti. Per creare il percorso virtuale del cliente, lo studio ha reclutato 16 soggetti.

Quelle piccole dimensioni del campione, sostengono i ricercatori, si traducono in un basso potere statistico e una ridotta capacità di rilevare un vero effetto. Possono anche sopravvalutare la dimensione dell'effetto e ridurre la replicabilità dei risultati.

Metodi inaffidabili mostrano preoccupazioni etiche riguardo alla pubblicazione di ricerche sospette.

Gli standard di ricerca rimangono poco chiari.

Secondo Dan Ariely e Gregory Berns, non esistono requisiti legali per gli studi di neuromarketing per proteggere i soggetti test. Come avvertono i ricercatori, questo fatto

fatica[es] la necessità di un addestramento più intenso e preciso dei soggetti che partecipano agli esperimenti di neuromarketing. Pertanto, le aziende possono prevenire l'insorgenza di ansia, paura o inibizione cognitiva tra gli intervistati.

Alcuni studi potrebbero anche rivelare risultati accidentali, ma i ricercatori non sanno come gestirli, non ci sono requisiti di segnalazione. Se viene rilevata un'anomalia, chi dovrebbe comunicare tali informazioni? E a chi?

Tali preoccupazioni si riversano anche in problemi di privacy:

L'uso dei dati ottenuti dall'imaging cerebrale pone dilemmi etici per gli esperti di marketing, poiché alcuni esperti di marketing cercano di limitare la nostra comprensione delle loro reali intenzioni e alcune attività mancano di trasparenza. Le potenziali questioni morali che emergono dalle applicazioni delle neuroscienze includono la consapevolezza, il consenso e la comprensione dei singoli consumatori rispetto a ciò che può essere visto come un'invasione dei loro diritti alla privacy.

Le domande persistono:

• Chi possiede scansioni cerebrali?
• Chi ha accesso ai dati?
• Come vengono utilizzati i dati?
• Quali misure devono essere prese per garantire l'interpretazione e la riservatezza?

Queste non sono preoccupazioni ipotetiche. Nel 2012, Facebook ha sperimentato 700.000 utenti senza il loro consenso durante l'analisi degli stati d'animo.

Alle elezioni del Messico del 2015, le risposte dei cittadini alle pubblicità del partito al governo erano spesso registrate a loro insaputa. (Il leader del partito ha detto che avrebbe smesso di assumere consulenti di neuroscienza per registrare le onde cerebrali degli elettori e leggere le loro espressioni facciali.)

Anche se tali problemi vengono risolti, permangono preoccupazioni etiche.

La linea sottile tra persuasione e manipolazione

Il neuromarketing è in grado di sovvertire il libero arbitrio e promuovere comportamenti di acquisto compulsivo? Probabilmente no. Ma ha ancora il potenziale per attraversare una linea etica.

James Garvey, autore di The Persuaders: The Hidden Industry che vuole cambiare idea, sostiene che il nostro sistema etico non ha raggiunto le implicazioni del neuromarketing:

C'è una questione di dignità umana qui. Trattiamo le persone come persone con speranze e desideri? O li stiamo trattando come cose che possiamo manipolare in base alla nostra comprensione di come funzionano i cervelli?

Nel 2010, Ariely e Berns hanno avvertito che il motivo del profitto potrebbe incentivare le aziende a fare un uso improprio del neuromarketing, incoraggiandole a provare passare dalla persuasione alla manipolazione.

Un esempio è il cosiddetto "neuromarketing invisibile", che cerca di manipolare il comportamento dei consumatori senza che siano consapevoli della sua influenza, minacciando l'autonomia dei consumatori.

Roger Dooley incornicia le responsabilità degli esperti di marketing in questo modo:

Roger Dooley:

"La mia risposta alla domanda" manipolazione "è sempre" Se sei onesto e se stai aiutando il cliente a raggiungere un posto migliore, non è manipolazione e non è etico ".

Nell'odierna era della trasparenza imposta per le aziende, le tattiche manipolative che ingannano il cliente semplicemente non funzionano. Saranno rapidamente esposti e, con le voci dei consumatori amplificate dai social media, causeranno molto più danni all'azienda rispetto a qualsiasi beneficio a breve termine. "

La Neuromarketing Science and Business Association ha pubblicato un codice etico che funge da guardrail per quei valori. I suoi tre pilastri includono:

1. Stabilire la fiducia del pubblico nell'integrità dei neuromarketers;
2. Proteggere la privacy dei partecipanti;
3. Protezione degli acquirenti del servizio di neuromarketing.

Altri codici nel mondo degli affari hanno principi simili: consenso informato, riservatezza, privacy, ecc. Anche se l'etica nel neuromarketing continua a prendere forma, alcuni confini sono chiari.

Confini chiari: protezione dei consumatori vulnerabili

La protezione delle popolazioni vulnerabili (bambini, adolescenti e persone con un debito elevato, comportamenti di acquisto compulsivi e altre malattie neurologiche o disturbi patologici) viene spesso sollevata con il neuromarketing.

Bambini e adolescenti

Bambini sono sensibili agli spot perché i loro meccanismi inibitori neurali non sono ancora maturi. Gli inserzionisti potrebbero trarre vantaggio dalla loro mancanza di autocontrollo.

Ovviamente, il marketing tradizionale lo ha sfruttato per anni: McDonald's ha collaborato a lungo con aziende come la Disney per servire amati giocattoli con Happy Meals nutrizionalmente vapido.

Le tecniche di neuromarketing potrebbero elevare i risultati già problematici dei messaggi di marketing ai bambini:

• Incoraggiare il consumismo nei bambini;
• Conflitti tra genitori e figli;
• Insoddisfazione della vita attraverso la promozione di un mondo pieno di belle persone e cose migliori e più belle;
• Problemi di salute dovuti alla promozione di prodotti malsani.

I ricercatori del gruppo di ricerca sull'appetito e l'obesità dell'Università di Liverpool hanno scoperto che, in un episodio di mezz'ora di Hollyoaks (una soap opera rivolta ai giovani), più di 140.000 bambini sono stati esposti a nove annunci di cibo spazzatura. Il giorno successivo, durante un episodio di La voce, 708.500 bambini hanno guardato 12 annunci di cibo spazzatura.

I rischi non sono solo per i bambini piccoli. Nella maggior parte dei casi, gli adolescenti hanno meno controllo sulle proprie emozioni e sul comportamento rispetto agli adulti completamente maturi, rendendoli vulnerabili. I ricercatori suggeriscono anche che l'adolescenza si estende nei primi anni '20.

Neanche gli adulti sono immuni ai sottili ma potenti segnali di marketing che la neuroscienza può identificare.

adulti

In uno studio del 2016, i ricercatori hanno osservato che le persone con un indice di massa corporea elevato (BMI) preferiscono una bottiglia di forma sottile, anche se la bevanda ha un prezzo più elevato. Ciò implica che i produttori di bibite potrebbero, ad esempio, trarre maggiori benefici dalle modifiche agli imballaggi. (D'altra parte, le stesse informazioni potrebbero essere utili ai produttori di bevande salutari.)

Uno studio del 2011 ha suggerito che il cervello delle persone obese risponde in modo diverso alle etichette nutrizionali. Quando hanno ricevuto un frullato identico, hanno mostrato più attività cerebrale nelle aree di ricompensa se l'etichetta diceva "normale" rispetto a "a basso contenuto di grassi".

Anche le persone obese rispondono in modo diverso al colore, all'immagine, all'olfatto o al tatto? E se gli esperti di marketing avessero le risposte a queste domande, come utilizzerebbero i dati?

In un altro studio, i ricercatori hanno scoperto che le aree delle scansioni fMRI erano correlate all'acquisto compulsivo. La presentazione di un prodotto e il suo prezzo hanno comportato un'attivazione striatale più elevata negli acquirenti compulsivi rispetto agli acquirenti non compulsivi.

L'implicazione è chiara: se i venditori apprendono quali messaggi di marketing iperstimolano tali aree, potrebbero ignorare il miglior giudizio degli acquirenti.

Molte di queste preoccupazioni, sebbene amplificate, non sono nuove.

Non è che il marketing tradizionale sia immune alla manipolazione

Dai un'occhiata a queste pubblicità di hamburger: la promessa contro la realtà.

E, se stiamo osservando chi sta sponsorizzando le organizzazioni sanitarie nazionali, vediamo Nestlé, la Coca-Cola, i conflitti etici abbondano.

Il neuromarketing non è l'unico modo per ottenere tacita influenza sul comportamento del consumatore (o sulla politica del governo). Molte strategie di marketing (molti discuterebbero maggior parte) colpire il nostro subconscio.

Il neuromarketing potrebbe essere molto meglio nel farlo.

Conclusione

Nel 2017, la pioniera del neuromarketing Gemma Calvert ha affermato che "il neuromarketing online sarà lo standard del settore per testare campagne pubblicitarie, prototipi e progetti di packaging entro cinque anni".

Sembra improbabile, ma il neuromarketing non sta andando via. E i dibattiti sulla privacy riguardanti la pubblicità online suggeriscono che la tecnologia continuerà a superare la regolamentazione. Le questioni etiche con il neuromarketing continueranno a emergere; possono diventare più urgenti.

Ecco cosa non cambierà: tattiche di marketing ingannevoli e promesse non mantenute non costruiranno, come giustamente rileva Dooley, un business sostenibile. Pianificare di conseguenza.