Che cosa fai quando le tue campagne di annunci Facebook non vengono eseguite? Lasciaci indovinare. Controlli il costo per conversione (CPA) o costo per clic. E pensi di aver finito.
Cosa fai se ancora non ottieni i risultati che desideri? Torna alla dashboard e guarda di nuovo il … CPC o CPA. Allora pensi di essere maledetto, o qualcuno ti sta boicottando.
E se ti dicessimo che c'è un nemico silenzioso ma mortale proprio lì, nascosto in bella vista nelle tue analisi? È la tua frequenza di annunci Facebook.
La frequenza degli annunci di Facebook viene spesso trascurata, ma, come mostrano chiaramente i nostri dati, potrebbe benissimo essere la ragione per cui le campagne stanno iniziando a sottoperformare.
Se pensi che l'algoritmo di frequenza nativa di Facebook sia più che sufficiente per darti tranquillità, ti mostreremo che a volte semplicemente non è abbastanza.
E quelli sono esattamente i tempi in cui la frequenza degli annunci di Facebook sta danneggiando i tuoi sforzi pubblicitari.
Con queste 3 strategie in atto, puoi stare tranquillo sapendo che la tua frequenza non sarà mai troppo alta e il tuo pubblico vedrà una miscela rinfrescante di annunci nel loro flusso di notizie.
Passiamo al monitoraggio del CPA o CPC dei tuoi annunci Facebook.
Non ti incolpiamo; quelle sono le metriche che controlliamo prima ogni giorno e quelle a cui teniamo molto.
Ma…
CPC, CPA e oltre
Ecco il problema:
CPA e CPC ti dicono solo come sta andando la tua campagna ma nulla su perché sta andando bene (o male).
Pertanto, quando si tratta di ottimizzare le campagne, il CPA e il CPC non sono sufficienti.
Certo, puoi abolire tutti gli annunci che costano molto. Funziona, ma non a lungo termine.
Prima o poi, infatti, finirai per dover mettere in pausa tutti i tuoi annunci e ricominciare da zero, senza sapere cosa è successo a quelli precedenti e nessuna informazione che ti guidi con la nuova campagna.
Per capire veramente perché i tuoi annunci non stanno andando bene quanto vuoi, dovrai analizzare più metriche.
Solo per citarne alcuni: la percentuale di click-through, il tasso di conversione e la frequenza.
Quest'ultimo è probabilmente il più ignorato dei tre. E siamo qui per risolvere il problema!
Mentre ci piace pensare che la parola frequente sia qualcosa di positivo, con le pubblicità di Facebook questa parola non ha la stessa connotazione.
Come clienti noi stessi, mMolti di noi hanno riscontrato lo stesso problema quando abbiamo visitato un sito Web e poi abbiamo mostrato lo stesso annuncio per 90 o addirittura 180 giorni consecutivi.
Ancora peggio, dopo aver acquistato qualcosa dal sito web, sei ancora reindirizzato con un annuncio per acquistare lo stesso prodotto.
Fastidioso, giusto? Nel nostro caso, è al tempo stesso fastidioso per il cliente e costoso per il business.
In questa guida, non solo abbattere il vero significato della frequenza di annunci di Facebook, ma ti mostreremo anche (con i numeri) come il suo effetto silenzioso ma letale sta danneggiando le tue campagne di annunci Facebook.
Non abbastanza? Ti daremo anche noi 3 strategie comprovate esclusive che puoi utilizzare nel 2018 per combattere la frequenza degli annunci di Facebook e diminuire la stanchezza degli annunci di Facebook.
Pronto? Eccoci qui!
Qual è la frequenza degli annunci di Facebook, comunque?
La frequenza, come definito da Facebook, è il numero medio di volte in cui il tuo annuncio è stato offerto a ciascuna persona.
Dato che la tua campagna spende più denaro e serve più impressioni, la tua frequenza aumenterà: è solo matematica di base.
Facciamo i conti:
impressioni:# di volte in cui sono stati visualizzati i tuoi annunci
Raggiungere: Numero di utenti unici raggiunti dai tuoi annunci
Frequenza: N. di volte in cui il tuo annuncio è stato offerto a ciascuna persona (media)
Frequenza = Impression / Reach
Ecco un esempio:
Gli annunci di questa campagna sono stati visualizzati 16.190 volte da 12.586 utenti unici. 16,190 / 12,586 = 1,29
Ovviamente, la frequenza degli annunci non è una metrica esatta ed è per questo che Facebook parla di un "numero medio”.
Ad esempio, non vi è alcuna garanzia che tutti gli annunci raggiunti dai tuoi annunci li abbiano visti esattamente 2 volte. Un utente potrebbe aver visto il tuo annuncio 3 volte e un altro solo una volta.
Fortunatamente, non è necessario essere esattamente così. Una volta che i numeri sono abbastanza grandi, queste variazioni sono irrilevanti.
Ok, questa è la teoria, ma perché questo è importante per l'ottimizzazione delle tue campagne?
Perché la frequenza degli annunci di Facebook è importante
Per due ragioni, una è molto scientifica, l'altra strettamente pratica:
1) Banner Cecità
Abbiamo spiegato molto sulla cecità di Banner e su come interrompere il declino di Facebook Ad CTR, e abbiamo dimostrato spudoratamente che ha avuto un ruolo importante in non uno ma due dei sei peggiori errori che abbiamo fatto con Facebook Advertising.
Massimo Chieruzzi, imprenditore, marketer inbound, geek, blogger, giornalista e Facebook Ads. Esperto di punta che è anche il creatore di AdEspresso (insieme a Armando Biondi e Carlo Forgheri), afferma:
A mio avviso, Banner blindness è uno dei concetti chiave che devi capire quando fai pubblicità.
Non solo su Facebook, ovunque.
Massimo Chieruzzi
L'utente medio di Internet è esposto a 1.707 banner ogni mese secondo Comscore. Questa è molta pubblicità!
E quel che è peggio è che dopo un po 'il cervello sviluppa una sorta di meccanismo di autodifesa: filtra completamente i banner dal contenuto che sta visualizzando.
I dati scientifici sono confermati dallo studio di Infolinks (e dall'ottima infografica), che ha rivelato che solo il 2,8% dei partecipanti riteneva che gli annunci sui siti Web fossero rilevanti.
Non appena il cervello inizia a capire che ci sono degli striscioni in una posizione specifica di un sito Web o identifica un disegno come un banner, lo filtra, come se non lo vedesse mai. Ahia! Questo è chiaramente negativo per la nostra percentuale di click-through.
Con l'aumentare della frequenza, il tuo pubblico è sempre più esposto al tuo design e Banner Blindness ti aiuterà a ridurre l'efficacia della tua campagna, abbassando la tua percentuale di click-through e aumentando il tuo CPC e CPA.
2) Irriveresti solo gli utenti
La seconda ragione per cui ti dovrebbe interessare la frequenza è meno scientifica e molto più pratica.
Pensaci. Una volta che hai visto un annuncio 5, 6, 10 volte, o sei interessato a questo e hai cliccato su di esso, o non ti interessa il prodotto pubblicizzato e ti sentirai molto seccato vedendo l'annuncio ogni singolo giorno nella timeline di Facebook.
Il risultato è, naturalmente, una diminuzione delle prestazioni che può rapidamente trasformarsi in antipatia per il tuo marchio.
Analizzando molte campagne, abbiamo visto che con l'aumento della frequenza, i commenti arrabbiati hanno iniziato a comparire nelle pubblicità con utenti arrabbiati che chiedevano che si fermassero, se non insultando apertamente l'inserzionista.
Non vuoi arrivare a questo punto!
Analizziamo alcuni dati!
Se segui questo blog, sai che ci piacciono i dati! Internet è pieno di noiosi articoli sui temi dei social media, scritti per lo più da autoproclamati guru dei social media che spesso non hanno mai creato una campagna nelle loro vite.
Quando scriviamo qualcosa ti forniamo preziose informazioni guidate dai dati e, dato il fatto che migliaia di marketer in tutto il mondo gestiscono quasi 300 milioni di dollari di spesa pubblicitaria ogni mese nella pubblicità su Facebook tramite AdEspresso, siamo nel perfetto posizione per farlo!
Abbiamo analizzato un campione di 500 campagne per cercare una correlazione tra le prestazioni della campagna e la frequenza.
I risultati sono sbalorditivi
Come puoi vedere, più la frequenza è aumentata, più il CTR è diminuito e il costo per clic medio è aumentato.
Frequenza | Diminuzione del CTR | Aumento CPC |
---|---|---|
1 | 0 | 0 |
2 | -8,91% | + 49.82% |
3 | -16,92% | + 62.20% |
4 | -23,34% | + 68.02% |
5 | -29,72% | + 98.51% |
6 | -41,19% | + 127,32% |
7 | -41,38% | + 127,26% |
8 | -48,97% | + 138,31% |
9 | -49,87% | + 161,15% |
I numeri non mentono, con una frequenza di 9 il costo medio per clic aumenta del 161% rispetto all'inizio della campagna.
Pertanto, è necessario monitorare costantemente le campagne per capire in che modo la frequenza influisce su di esse!
Questo allora pone la domanda che mi viene fatta ogni giorno:
Qual è la frequenza massima che dovresti avere?”
Non esiste una risposta valida per tutti. Dipende davvero dal tuo settore e dai tuoi margini.
Ad Adespresso iniziamo a modificare le nostre campagne quando la frequenza è vicina a 5.
Ci sono alcuni settori, tuttavia, in cui i margini sono molto buoni e potrebbe essere opportuno per prima cosa raggiungere una frequenza più elevata.
Potremmo dire che dovresti cercare di non superare mai i 10 in ogni caso.
Come combatti la frequenza degli annunci di Facebook?
Dato che non importa quello che fai, poiché le tue campagne continuano a spendere soldi, la tua frequenza aumenterà, ci sono alcune tattiche che ti torneranno utili.
-
Trova il giusto equilibrio tra il tuo budget e le dimensioni del pubblico della tua campagna
Se hai un budget giornaliero di $ 10, anche con una dimensione ridotta del pubblico, ci vorrà del tempo prima che la frequenza diventi un problema. Se hai un budget di migliaia di dollari al giorno, devi rivolgerti a un pubblico molto più vasto: centinaia di migliaia di persone.
Quando la frequenza della tua campagna supera i 5, inizia a controllarla da vicino. Se le prestazioni diventano troppo basse hai due opzioni: aggiorna il design dei tuoi annunci, magari provando una proposizione di valore diversa per combattere la cecità nei banner. O ferma la campagna e scegli come target un pubblico completamente diverso. In un mese, puoi provare a indirizzare di nuovo il pubblico originale e i risultati dovrebbero essere migliori. Se utilizzi AdEspresso, ti informeremo ogni volta che devi intraprendere azioni!
-
Escludi le persone che sono già state convertite a seguito del targeting
C'è una cosa che è peggio di mostrare annunci a qualcuno che non è interessato: mostrare annunci a qualcuno dopo che ha già acquistato il tuo prodotto.
Non devi solo sconvolgere un utente, incazzare un cliente! L'utilizzo dei segmenti di pubblico personalizzati esclude i clienti esistenti dal tuo targeting (a meno che tu non voglia vendere qualcosa di nuovo!).
La frequenza di Facebook non è sufficiente?
Un fatto poco noto è che Facebook ha il proprio limite di frequenza integrato per aiutare a risolvere questo problema.
Puoi trovare una menzione di questo nei loro documenti di supporto.
Sebbene questo berretto integrato sia un ottimo inizio, la nostra campagna può ancora raggiungere un'alta frequenza molto rapidamente, specialmente con un pubblico più ristretto.
Mettiamolo in un contesto reale.
Diciamo che abbiamo 2 stanze – Camera A con 10 persone e Sala B con 1.000. Se selezioniamo casualmente un gruppo di 3 da ogni stanza ogni sei ore, possiamo essere certi che raggiungeremo tutti nella stanza A, con gli stessi nomi scelti più e più volte. Anche se stiamo solo disegnando nomi ogni 6 ore, non impedisce che la stessa persona venga selezionata ancora e ancora.
La stanza B, d'altra parte, sarebbe una storia diversa. Certo, potremmo avere alcuni nomi ripetuti, ma abbiamo un gruppo molto più alto di persone che non sarebbero mai state scelte prima.
Questa situazione è esattamente quella che stiamo facendo con le dimensioni del nostro pubblico e i nostri annunci vengono offerti a quel pubblico. Con questo in mente, sappiamo che è necessario agire drasticamente.
Se vuoi assicurarti di mantenere bassa la frequenza, allora devi implementare queste 3 strategie al momento.
Come combattere la frequenza degli annunci di Facebook nel 2018 Strategia n. 1:
Utilizzare tecniche di retargeting sempreverdi
Un problema frequente di frequenza si presenta con le campagne di retargeting: è molto comune vedere gli inserzionisti inserire tutti i loro calorosi segmenti di pubblico nella stessa campagna con gli stessi annunci più e più volte.
Per fortuna, possiamo usare una tecnica di retargeting sempreverde per prevenire questo problema. Se non hai familiarità con il termine "sempreverde", significa qualcosa di fresco e nuovo per gli occhi del pubblico – che è il nostro obiettivo qui.
Il vantaggio principale di questa configurazione è che il pubblico si aggiornerà e passerà dinamicamente attraverso una sequenza di campagne diverse, assicurando che vedranno nuovi annunci nel tempo.
Non solo, ma puoi anche lasciare questa sequenza per mesi o anche anni, con qualche piccolo tocco di manutenzione di tanto in tanto.
Ecco come farlo in soli 2 passaggi!
Passaggio 1: crea il tuo pubblico
La prima cosa che dobbiamo fare è impostare il nostro pubblico in quei segmenti che sono stati appena menzionati. Ci sono diversi modi per farlo a seconda che tu stia lavorando con gli obiettivi di lead generation o eCommerce, ma l'esempio che ti mostrerò è con le persone che hanno visitato il tuo sito web in un intervallo di tempo specifico.
Per iniziare, dobbiamo creare 3 segmenti di pubblico personalizzati.
- Visitatori del sito web di 1-4 giorni
- Visitatori del sito web di 1-8 giorni
- Visitatori del sito Web di 1-12 giorni
Non sei sicuro di come creare questi segmenti di pubblico? Puoi fare riferimento alla nostra guida qui.
Passaggio 2: crea le tue campagne
Il prossimo passo è impostare le nostre 3 campagne che ospiteranno i nostri annunci per questi segmenti di pubblico.
In ogni campagna, escluderai gli altri segmenti di pubblico dal targeting.
Ora, il nostro obiettivo finale è garantire che le persone visualizzino annunci diversi ma non commettano l'errore di pubblicare la stessa offerta in ogni campagna.
Prova ad arricchire la sequenza con diverse offerte basate sul valore come spedizione gratuita, coupon / sconti o anche un articolo gratuito con un acquisto o un abbonamento.
Con questa configurazione, possiamo garantire che, man mano che il tempo trascorso da quando i nostri utenti hanno visitato il nostro sito web, aumenti, passeranno a una nuova campagna e vedranno di conseguenza nuovi annunci.
Se vuoi un guida passo-passo su come creare questa sequenza così come alcuni studi di casi reali, puoi consultare il nostro webinar qui sotto.
(NOTA: i clienti AdEspresso hanno accesso per partecipare a tutti i nostri webinar mensili dal vivo e visualizzare le registrazioni su richiesta attraverso l'Università AdEspresso – per soli $ 19 / mese!)
Come combattere Facebook Ads Frequency Strategy # 2:
Post promozione automatica al salvataggio
Stai facendo affidamento sull'aumento degli stessi vecchi post invece di scambiarli per mantenere le cose fresche? Forse non hai il tempo di continuare a ruotare i tuoi annunci se la frequenza diventa troppo alta?
Questo può essere risolto con una campagna "Post-it and forget it".
Con la Promozione post automatica, possiamo impostare una campagna che promuoverà i post su un pubblico iper-specifico utilizzando link post, social proof o anche #hashtags.
Per iniziare, accedi ad AdEspresso e dalla sezione Cosa vuoi promuovere, seleziona Pagina / Inserisci post.
Nel passaggio successivo, possiamo scegliere tra 2 diversi modi per potenziare i post, ma quello che vogliamo per questo esempio è l'opzione "promuovi automaticamente gli ultimi post".
Ora è possibile determinare esattamente quali criteri si desidera utilizzare per far sì che il post venga promosso al pubblico specificato nel passaggio successivo.
Ci sono diverse idee che puoi usare per questo, come ad esempio:
- Aumentare solo i contenuti più performanti (usando Mi piace / commenti / condivisioni)
- Promuovere contenuti specifici per un pubblico unico (usando gli hashtag)
- Aumentare il contenuto del tuo blog in una lingua specifica per le persone che parlano la stessa lingua (utilizzando gli indicatori di testo del collegamento)
Se stai cercando una guida per All Things Boosted, consulta il nostro ultimo post che include istruzioni dettagliate sulla configurazione e 3 strategie di potenziamento che possono essere applicate a qualsiasi modello di business.
Come combattere Facebook Ads Frequency Strategy # 3:
Usa le regole personalizzate
L'ultima strategia consiste nel combattere la frequenza frontalmente con le regole di ottimizzazione.
Facebook ci fa un favore includendo il limite di frequenza naturale nell'algoritmo, ma possiamo fare un passo in più e impedire a qualsiasi annuncio di superare il nostro limite di frequenza preferito.
Per fare ciò, utilizzeremo le regole di ottimizzazione che si trovano in AdEspresso.
Il primo passo è decidere quale sia la tua frequenza ideale.
Consigliamo che una volta che un annuncio ha una frequenza sei o superiore, è probabile che stai iniziando a colpire la fatica degli annunci ed è meglio agire. La nostra regola sarà sospendere qualsiasi annuncio con una frequenza di oltre sei.
Per iniziare, vai alla scheda Strumenti e scegli Regole di ottimizzazione nella parte superiore del menu.
Ora possiamo creare le nostre regole!
Limiteremo la frequenza dell'annuncio stesso, quindi possiamo impostare una regola che dice che se un annuncio ha una frequenza superiore a 5, lo metteremo in pausa.
L'installazione sarà simile a questa:
Questo è tutto! Ora una volta che la frequenza raggiunge 6 o più, verrà messa in pausa.
Ho impostato questa regola per controllare ogni giorno gli annunci che soddisfano i criteri di frequenza, ma puoi modificarli altrettanto facilmente se necessario.
A parte la frequenza dei combattimenti, ci sono un sacco di altri modi per utilizzare queste regole: possiamo aumentare il budget degli annunci che funzionano bene, diminuire il budget di quelli che non lo fanno e persino mettere in pausa o avviare altre campagne!
Se stai cercando regole più avanzate, puoi leggere qui la nostra guida alle regole di automazione.
Un ultimo pezzo di consiglio amichevole
Se ci hai seguito fino a questo punto, siamo certi che non trascurerai mai più il monitoraggio della frequenza degli annunci Facebook! Bud tutto Budud B B B B B B tutte B B B Bud Bud B B Budud tutte B Bud B B B
Ma ricorda, Frequenza dell'annuncio non è l'unico responsabile per tutti i problemi di rendimento che potrebbero avere i tuoi annunci Facebook.
Se vuoi a prova di proiettile tutte le tue prossime campagne pubblicitarie e impara a rintracciare e isolare qualsiasi altro nemico che possa mettere in gioco i tuoi sforzi pubblicitari, controlla l'aggiornamento del 2018 del nostro Semplice guida per comprendere le metriche degli annunci di Facebook e scarica The Evergreen Guide To Facebook Ad Optimization.
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