Il mese scorso, Facebook ha confermato che quando un utente immette un numero di telefono per proteggere il proprio account tramite l'autenticazione a due fattori, la società utilizza tali numeri per scopi di targeting degli annunci.
Sorpreso dal fatto che fosse solo una cosa, Marketing Land ha contattato altre piattaforme di social media per scoprire se questa era una pratica comune. Risulta, non lo è.
Il retroscena. Il mese scorso, i ricercatori della Northeastern University hanno scoperto che Facebook stava raccogliendo numeri di telefono inseriti dagli utenti per proteggere i loro account tramite l'autenticazione a due fattori (2FA) e usando quei numeri per indirizzare gli annunci a loro.
Utilizzando lo strumento Pubblico personalizzato di Facebook, i ricercatori hanno scoperto che erano in grado di pubblicare campagne pubblicitarie con numeri che non avevano concesso direttamente a Facebook il permesso di utilizzare per scopi di targeting degli annunci. Alla domanda sulla pratica non trasparente dell'uso dei numeri immessi per 2FA per le tattiche di targeting degli annunci il mese scorso, un portavoce di Facebook ha inviato il seguente commento:
"Siamo consapevoli che le persone utilizzano le informazioni fornite dagli utenti per offrire un'esperienza più personalizzata, compresa la pubblicazione di annunci più pertinenti. Pertanto, quando qualcuno aggiunge un numero di telefono al proprio account, ad esempio, al momento dell'iscrizione, sul proprio profilo o durante l'autenticazione a due fattori, utilizziamo queste informazioni per gli stessi scopi. "
Tuttavia, quando un utente passa attraverso i passaggi per impostare l'autenticazione a due fattori nelle impostazioni di sicurezza sul sito Web, non viene notificato che il loro numero utilizzato per 2FA verrà utilizzato anche per offrire annunci più pertinenti.
Dal mese scorso, Marketing Land ha contattato Facebook per confermare che sta ancora utilizzando i numeri 2FA per indirizzare gli annunci agli utenti e per chiarire dove – sulla sua app o sito Web – Facebook rende chiaro che i numeri inseriti per 2FA potrebbero essere utilizzati per scopi di targeting degli annunci .
In risposta, un portavoce di Facebook ci ha indirizzato a una pagina "Informazioni su Facebook" e alla pagina "Dati personali" della società che spiega in che modo il numero di telefono di un utente può essere utilizzato per offrire annunci più pertinenti, ma nessuna di queste pagine include una lingua specifica gli utenti sanno che i numeri inseriti per 2FA verranno utilizzati per scopi di targeting degli annunci. Il portavoce di Facebook ha affermato che la società sta rivedendo il modo in cui usa le informazioni di contatto per gli annunci e come ne parla alle persone. (Gli utenti di Facebook possono anche abilitare l'autenticazione a due fattori senza dover caricare un numero di telefono.)
Quindi, sono altre piattaforme che utilizzano i numeri forniti per 2FA per indirizzare gli annunci? La risposta breve: no. Marketing Land ha raggiunto Twitter, Snapchat, LinkedIn, Pinterest e Reddit. Tutti hanno confermato di non utilizzare i numeri di telefono immessi per l'autenticazione a due fattori per il targeting degli annunci. Reddit non utilizza nemmeno i numeri di telefono per il targeting degli annunci. (Marketing Land ha anche contattato Apple, ma non ha ricevuto risposta).
Agli inserzionisti interessa? L'impiego da parte di Facebook di numeri di telefono immessi per l'autenticazione a due fattori per la pubblicazione di annunci è un'ulteriore voce nella lunga lista di modi in cui ha verificato la fiducia degli utenti. A marzo, la più grande crisi di pubbliche relazioni di Facebook fino ad oggi si è verificata quando ha confermato che Cambridge Analytica aveva utilizzato un'app per sfruttare i dati degli utenti, inducendo la società a ristrutturare completamente il proprio sistema di verifica e approvazione delle app. Da allora, c'è stato un flusso costante di storie simili sui problemi di privacy di Facebook e sulle politiche di targeting degli annunci.
Ma l'abitudine di Facebook a giocare con i dati degli utenti influisce sul fatto che gli inserzionisti spendono o meno denaro sulla piattaforma? Il rapporto sugli utili più recente della società ha mostrato entrate pubblicitarie e crescita degli utenti poco chiari sulla piattaforma di Facebook. Nel frattempo, l'app Instagram di Facebook ha colpito un miliardo di utenti quest'anno e le entrate pubblicitarie di Instagram continuano a salire. C'è una discussione da fare che i risultati che gli inserzionisti stanno continuando a sperimentare su Facebook e Instagram superano qualsiasi argomento etico su come la società gestisce le informazioni degli utenti.
Greg Cappello, SVP del marketing per la società di pubblicità mobile Kargo, dice che l'industria sta vedendo due variabili in gioco qui.
"Il consumatore è diventato molto più istruito sui potenziali aspetti negativi del modo in cui le sue informazioni personali vengono utilizzate su piattaforme social allo stesso tempo in cui i marchi tradizionali stanno perdendo clienti per i loro concorrenti diretti al consumatore che stanno stabilendo i loro marchi attraverso la fiducia e la trasparenza “.
Cappello ritiene che ci sia una mentalità da "non chiedere, non dire", con gli inserzionisti che desiderano i dati dei consumatori più granulari disponibili a costo di una trasparenza limitata riguardo ai metodi per la raccolta di tali dati.
"Finché l'industria non si accorderà su come autoregolarsi al meglio, sul modo in cui abbiamo visibilità e sicurezza del marchio, è probabile che continueremo a vedere questo tipo di sfide per gli editori e le piattaforme intorno ai dati degli utenti", afferma Cappello.
FWIW. Finché Facebook può offrire risultati per gli inserzionisti, l'evidenza indica che le entrate pubblicitarie dell'azienda rimangono invariate indipendentemente da come raccolgono i dati per indirizzare gli annunci agli utenti. Anche con i risultati stagnanti che ha sperimentato nel secondo trimestre, Facebook è ancora la principale piattaforma pubblicitaria digitale.
A maggio, l'IAB ha riferito che, secondo i dati di Pivotal Research, Google e Facebook possedevano una quota del 70% di entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti, mentre Facebook possedeva la maggior parte della spesa pubblicitaria sui social media. Questo mese, eMarketer ha previsto che la spesa per gli annunci video di Facebook e Instagram raggiungerà i $ 6,81 miliardi quest'anno, con Facebook che controlla l'87% della spesa pubblicitaria video su siti di social media negli Stati Uniti.
Il fatto che la società stia utilizzando le informazioni 2FA a scopi pubblicitari rende il loro acume di targeting degli annunci molto più forte, mantenendo gli inserzionisti allineati per raccogliere i frutti.
Circa l'autore
Amy Gesenhues è General Assignment Reporter di Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land e Search Engine Land. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com e Sales and Marketing Management Magazine. Leggi di più sugli articoli di Amy.
