Il concetto di "fossati economici" è venuto da un 1999 Fortuna articolo di Warren Buffett:
La chiave per investire è [. . .] determinare il vantaggio competitivo di una determinata azienda e, soprattutto, la durabilità di tale vantaggio. I prodotti o servizi che dispongono di ampi e sostenibili fossati attorno a loro sono quelli che offrono vantaggi agli investitori.
I fossati economici restano legati all'investimento: un fossato più grande rende una azione una scommessa migliore. Ma le implicazioni sono più ampie, per le aziende grandi e piccole.
Un fossato efficace non richiede la rete di distribuzione di Amazon o la strategia software monopolistica di Microsoft. Un progetto di costruzione di fossati può essere molto più semplice pur continuando a lavorare per lo stesso obiettivo: un vantaggio aziendale sostenibile e decisivo.
Lo sviluppo di un fossato non è formulato. Ma le aziende con fossati condividono caratteristiche comuni. Capendo chi, a sua volta, si posiziona meglio per rispondere alla domanda, "Quali strategie sono più propensi a costruire un fossato per la mia azienda?"
Qual è la differenza tra un "fossato" e un "vantaggio competitivo"?
I fossati sono un tipo di vantaggio competitivo. Come suggerisce Buffett, sono più durevoli di altri vantaggi competitivi.
Il baseball offre un'analogia. Uno scambio di metà stagione per un giocatore nell'ultimo anno di un contratto fornisce una spinta di roster di breve durata. Può dare a una squadra il terzo antipasto o il pipistrello extra di cui ha bisogno per effettuare una corsa ai playoff. Ma quei giocatori partiranno alla fine della stagione.
Un forte sistema di allevamento, al contrario, richiede più tempo per pagare. Ma consegna anno dopo anno nuovi talenti-talenti sotto contratto per gli anni a venire. Le operazioni di mezza stagione sono vantaggi competitivi. I sistemi agricoli sono fossati.
I vantaggi a breve termine sono utili, ma non dovrebbero essere confusi con la costruzione di fossati. Ci sono due modi per costruire un fossato:
- Scava un ampio fossato. Gli ampi fossati si basano su diversi fattori. Ad esempio, Salesforce ha un marchio forte e integrazioni esclusive con Google Analytics 360. Gli addetti alle vendite hanno probabilmente familiarità con Salesforce perché è il CRM più utilizzato, riducendo i costi di onboarding per le aziende che lo utilizzano.
- Scava un profondo fossato. Un fossato profondo è più difficile da superare ma isolato da una singola caratteristica. Ad esempio, negli Stati Uniti, le ferrovie merci hanno un profondo fossato. Possiedono le tracce. Un aspirante entrante avrebbe bisogno di costruire una rete di ferrovie per competere indipendentemente.
Tuttavia, non tutti pensano che i fossati siano una buona idea.
Warren Buffett, Elon Musk e una lotta per le caramelle
Un anno fa, Buffett ed Elon Musk hanno litigato per le caramelle. La faida è iniziata quando Musk è stato interrogato sulla decisione di Tesla di rendere la sua rete di caricabatterie veloci accessibile ad altre case automobilistiche (a pagamento). Perché Tesla avrebbe lasciato che altri usassero la sua rete, che potrebbe essere un fossato per proteggerlo dai concorrenti elettrici?
"Penso che i fossati siano zoppi", rispose Musk. "È bello, un po 'bizzarro, in modo rudimentale. Se la tua unica difesa contro gli eserciti invasori è un fossato, non durerai a lungo. Ciò che conta è il ritmo dell'innovazione. Questo è il fattore determinante della competitività ".
Quando ha parlato dei commenti di Musk, Buffett ha riconosciuto che il cambiamento tecnologico ha reso i fossati più vulnerabili ma non irrilevanti. "Elon potrebbe rovesciare le cose in alcune aree", suggerì Buffett, "non penso che vorrebbe portarci dentro con le caramelle".
La compagnia di Buffett, Berkshire Hathaway, possiede See's Candies e Buffett ritiene che la compagnia abbia un fossato quasi impenetrabile, basato principalmente sul suo marchio. Il muschio non è stato colpito:
A parte la postura, c'era una chiara argomentazione. Musk crede che i fossati siano in gran parte illusori e anche pigri. Soffocano l'innovazione. Possono ritardare la morte delle società, ma rendono inevitabile anche la morte.
Puoi costruire un fossato che custodisca gelosamente un vantaggio senza estenderlo. Oppure puoi costruirne uno che diventa sempre più profondo mentre innovhi. In larga misura, dipende dal tipo di fossato e da come viene distribuito.
Cinque tipi di fossati (ed esempi di ciascuno)
Esistono cinque tipi di fossati:
- Produzione a basso costo;
- Elevati costi di commutazione;
- Effetti di rete;
- Beni immateriali;
- Scala efficiente
Alcuni fossati hanno una maggiore rilevanza (o irrilevanza) per vari settori.
1. Produzione a basso costo
- Porta via: Se ti trovi in un settore delle materie prime, sii implacabile quando riduci i costi: più basso sei, più profondo è il fossato.
Se riesci a farlo per meno, puoi venderlo a un prezzo inferiore. Buffett, quando pensa ai fossati di produzione a basso costo, usa GEICO (un'altra acquisizione Berkshire Hathaway) come esempio. GEICO non si è imbattuto nella produzione a basso costo come il suo fossato. Era essenziale per il loro mercato:
La maggior parte delle persone supporterà che il servizio sia abbastanza identico [car insurance] aziende, o abbastanza vicino, quindi lo faranno a costo, quindi devo essere il produttore a basso costo. Questo è il mio fossato Nella misura in cui i miei costi si abbassano ulteriormente rispetto all'altra persona, ho gettato un paio di squali nel fossato.
Quando si tratta di produzione a basso costo, gli esempi si concentrano spesso sulla produzione e sulla gestione della supply chain. Di Richard Rumelt Buona strategia Strategia sbagliata: la differenza e il perché è importante, racconta una discussione preferita (e ricorrente) con i suoi studenti: cosa rende Walmart di successo? E perché è così difficile per gli altri competere?
Ovviamente, Walmart prospera come un produttore a basso costo. Ma come ha costruito quel fossato? La risposta non è solo la riduzione dei costi che derivano dalle dimensioni, come l'acquisto all'ingrosso. È, spiega Rumelt, la gestione dei negozi Walmart come una rete.
La società limita i costi attraverso una struttura di gestione e distribuzione che serve multiplo negozi in un'area geografica. La rete di negozi consente a Walmart di limitare le proprie azioni in un determinato negozio e condividere le spese di gestione attraverso la rete. Il fossato è il flusso di profonde efficienze da una rete di 5.000 punti vendita.
2. Elevati costi di commutazione
- Porta via: I dati del cliente dovrebbero Migliorare l'esperienza dell'utente, non rende più difficile la partenza delle persone.
Più di ogni altro fossato, i costi di commutazione spesso servono alle aziende, non ai consumatori.
Fino al 2004, quando la Federal Communications Commission degli Stati Uniti ha implementato la portabilità dei numeri locali wireless, i fornitori di servizi di telefonia cellulare hanno mantenuto i clienti con elevati costi di commutazione. Se hai lasciato il tuo provider, hai perso il tuo numero di telefono. Il fossato non offriva nulla ai consumatori ma rendeva facile per le compagnie di telefonia cellulare mantenere i clienti in giro.
Più recentemente, i costi di commutazione si sono concentrati su "dati fossili". La decisione di migrare una società Basecamp a Trello rischia anni di conoscenza istituzionale. Lasciare Gmail ti costerebbe la tua lista di contatti o messaggi storici. (Puoi esportarli, ma c'è ancora un costo.)
Mentre i contatti e-mail vengono trasferiti ad altri provider, l'interoperabilità non è comune ovunque. Molte aziende ostacolano attivamente l'interoperabilità: la sua assenza è il loro fossato. Ciò è particolarmente vero nell'assistenza sanitaria, dove i fornitori di cartelle cliniche elettroniche (EMR) sanno che rendere i loro dati piacevoli con altri sistemi consente ai clienti di cambiare.
Dato che il sistema ospedaliero medio utilizza 16 provider EMR, la limitazione dell'interoperabilità protegge un sistema esistente e offre terreno fertile per l'espansione. Se un provider EMR distribuisce un prodotto complementare, la sua interoperabilità all'interno del sistema lo rende una scelta allettante per i clienti attuali. Questo è il fossato che Musk lamenta.
I social network hanno i loro costi di commutazione. Twitter e Instagram sono potenti piattaforme per la creazione di brand personali. I follower sono capitali non trasferibili che gli utenti memorizzano sulla piattaforma. Lasciare o dividere il tempo per perseguire i fan su una nuova rete – ha un costo.
Questo costo crea inerzia che mantiene gli utenti su una rete esistente e rallenta la crescita di quelli nuovi. È il punto di sovrapposizione tra i costi di commutazione e gli effetti di rete.
3. Effetti di rete
- Porta via: L'impatto positivo dei composti delle quote di mercato, in particolare per l'adozione di software.
Uber e eBay hanno qualcosa in comune. I nuovi arrivati che prendono entrambi devono rispondere alla domanda: "Perché preoccuparsi di te se nessun altro è qui?" Entrambe le società hanno costruito fossati basati su effetti di rete. I loro prodotti diventano più preziosi man mano che acquisiscono utenti. (E i prodotti concorrenti impallidiscono al confronto.)
Un servizio di taxi di partenza ha bisogno di centinaia di autisti in una città prima che i tempi di attesa possano competere con Uber. La selezione su eBay di prodotti (per gli acquirenti) o potenziali acquirenti (per i venditori) ha richiesto anni per essere completata.
Un modello di business che richiede un forte effetto di rete è un gioco lungo. Un rallentamento lento e costoso alla fine colpisce un punto di svolta, quando la crescita esponenziale alla fine porta alla redditività.
L'effetto rete è un potente fossato. È uno che vengono avviate molte start-up finanziate da venture capital. L'obiettivo principale è l'acquisizione da parte dell'utente. La redditività può essere risolta in un secondo momento, come nel caso di WhatsApp.
WhatsApp si è concentrato sull'adozione degli utenti e Facebook ha acquistato l'azienda nel 2014 senza sapere come monetizzare gli utenti. Zuckerberg riteneva che qualsiasi piattaforma con mezzo miliardo di utenti avesse un potenziale, anche se ciò richiedeva una scommessa da 19 miliardi di dollari.
In altre parole, Zuckerberg ha pagato per il fossato basato sulla rete: "WhatsApp è sulla strada per collegare 1 miliardo di persone. I servizi che raggiungono questo traguardo sono tutti incredibilmente preziosi. "(Nel 2019, WhatsApp aveva 1,5 miliardi di utenti, ma ancora nessuna monetizzazione. Uber non è redditizio.)
4. Attività immateriali
- Porta via: Un marchio forte può essere il fossato più profondo che le piccole aziende possono scavare per respingere giganti del settore.
"I beni immateriali costituiscono brevetti e marchi", scrive Alex Graham, "ma anche vantaggi competitivi duramente guadagnati, come marchi e cultura".
Alcuni beni "intangibili" sono più definiti di altri. Brevetti e marchi sono linee legali. Così sono le regole, che, in alcuni casi, sono una cinica campagna di scavo di fossati. Josh Constine di TechCrunch ha sfidato la recente richiesta di regolamentazione di Facebook come un tale stratagemma:
[Y]le startup oung potrebbero essere ancorate dal peso della regolamentazione. Potrebbe impedire loro di crescere sempre per diventare una vera alternativa a Facebook. I venture capitalist che scelgono se finanziare il prossimo killer di Facebook potrebbero guardare ai regolamenti come a un prezzo troppo alto di entrata.
Constine non è l'unico con questa opinione:
Musk, rendendo disponibili i suoi caricabatterie veloci agli altri e aprendo i brevetti di Tesla, ha intenzionalmente riempito un potenziale fossato. Così facendo, a sua volta, si è guadagnata la pubblicità favorevole della società pubblicitaria che scava un fossato adiacente costruito sul marchio.
Rispetto ai brevetti, la marca è fragile. Ma non ha data di scadenza. Scavare un fossato di marca non è diverso da costruire un marchio. Buffett lamenta ancora la decisione di Kodak, anni fa, di permettere a Fuji di sponsorizzare i Giochi Olimpici:
Ebbene, Kodak lo ha avuto a loro agio, 30 anni fa, lo possedevano. Avevano quello che chiamo condividere di mente [. . .] la piccola scatola gialla e tutto quello che diceva, "Kodak è il migliore." Questo è inestimabile.
Lasciarono che Fuji arrivasse e iniziasse a restringere il fossato in vari modi. Li hanno fatti entrare nelle Olimpiadi e hanno tolto quell'aspetto speciale che solo Kodak era adatto a fotografare le Olimpiadi.
Un modo per scavare un fossato di marca? Creare un termine di proprietà del marchio. HubSpot, che possiede il "marketing inbound", ha un fossato di marca, in parte, a causa del suo ruolo che definisce il termine. Anche se altri aspetti del suo marchio diminuiscono, sarà sempre la storia d'origine del marketing inbound.
Hanno ispirato imitatori, come Drift, che ha coniato il "marketing conversazionale" quando è entrato consapevolmente in un mercato delle materie prime. Data la scelta tra la costruzione di un fossato basato sulla produzione a basso costo o beni immateriali, Drift ha scelto il marchio. Ha funzionato:
5. Scala efficiente
- Porta via: Se la domanda ha confini rigidi, mira alla dominanza geografica.
I fossati costruiti su scala efficiente si applicano a un piccolo numero di imprese, come i summenzionati operatori ferroviari merci. Si applicano anche a società private che godono di monopoli sui servizi pubblici, come l'elettricità.
I fossati di scala efficienti dipendono dalla domanda limitata e dalla posizione dominante geografica. Ad esempio, è economicamente fattibile costruire un circuito motociclistico concorrente a Indianapolis. Ma la domanda non si ridimensiona. Il numero di tifosi o eventi di gara non raddoppierà con la disponibilità della seconda traccia. Tuttavia, se hai portato quel progetto in una città senza una pista, l'economia potrebbe funzionare.
Quando la geografia è il fattore determinante, la scala efficiente si basa su fusioni e acquisizioni. Negli Stati Uniti, il consolidamento dei sistemi di assistenza sanitaria è un modello per efficienti fossati di scala: una serie di acquisizioni regionali.
Il predominio regionale di un sistema ospedaliero unico scoraggia le avance. Costruire un ospedale in competizione in un mercato già servito da un sistema tentacolare non raddoppierà le procedure o le ammissioni ER.
Perché in molti casi sono stati istituiti fossati di scala efficienti decenni fa, sono i meno rilevanti per le imprese moderne. Il cambiamento tecnologico, tuttavia, ha creato opportunità per nuovi tipi di fossati.
Costruzione di fossati nel XXI secolo
L'innovazione tecnologica è un disgregatore. È per questo che Musk crede che i fossati siano irrilevanti. Ma la tecnologia ha anche creato nuovi fossati.
Inbound marketing
Brian Halligan di HubSpot sostiene che il fossato di Zappos non dipende dalla sua catena di approvvigionamento: un vantaggio competitivo, forse, ma un fossato poco profondo. Invece, sostiene, la compagnia ha costruito un fossato digitale:
La ragione per cui non iniziamo un'azienda per competere con Zappos non lo è [its supply chain]. Il fossato attorno al loro business sono i due milioni di link nel loro sito web. Come lo faremo? Sono i 10 milioni di follower su Twitter che hanno, l'enorme numero di Mi Piace di Facebook. Non puoi svegliarti tutta la notte e ottenere quello.
Nota: a partire da aprile 2019, Zappos aveva 2,5 milioni di follower su Twitter.
Il punto cruciale del passo di Halligan è il valore del marketing inbound. Il marketing in entrata può costruire un marchio. Ma allarga anche il fossato in altri modi, con ritrosi duramente conquistati e seguiti dai social media.
La capacità di raggiungere in modo organico vaste aree di clienti, tramite ricerca organica, è un potente fossato. La crescente competitività nella ricerca organica e nei social media ha reso più profondo quel fossato per i nuovi arrivati.
Nell'ambito del marketing inbound, ci sono parallelismi con l'approccio più conservativo di Buffet e il free-for-all di Musk. Un sito si collega ad altri siti con link "segui"? Ogni tentativo è fatto per impedire agli utenti di fare clic altrove, anche quando i collegamenti esterni servono l'interesse dell'utente?
Qual è il principio guida: paura o ambizione?
Adozione del software
Scegli una descrizione del lavoro a caso per una posizione di vendita. Quali sono le probabilità che la "conoscenza di / esperienza con Salesforce" sia lì? L'adozione del software, un fossato di effetti di rete, può proteggere un'azienda dai nuovi arrivati.
Componenti comuni degli stack di martech diventano prerequisiti (o, almeno, i set di abilità preferiti) per molte posizioni, il nostro attuale ruolo di marketing include:
Il nostro stack attuale: Customer.io, Intercom, Hull.io, WordPress, Heap, Hubspot Sales, Mailshake, Clearbit, Unbounce, Google Analytics, Google Tag Manager, Metorik.
Il software può essere appreso. Non è il fossato più profondo. Ma una posizione dominante incentiva l'apprendimento professionale, che, a sua volta, rafforza la posizione del software nel mercato.
È un argomento interessante a favore di una versione freemium di un prodotto SaaS. Una versione freemium potrebbe formare migliaia di utenti sul tuo prodotto, rendendo più facile per le aziende con una versione a pagamento trovare impiegati pronti per lavorare.
Allo stesso modo, l'adozione diffusa del freemium potrebbe motivare le società di software correlate a sviluppare integrazioni. Non sorprendentemente, i prodotti più popolari-freemium o non-guadagnare integrazioni precoci e potenti. Queste integrazioni possono essere redditizie, come l'integrazione di Salesforce con Google Analytics 360.
Dati dei clienti
Facebook ha costruito il suo fossato con i dati dei clienti. Lo fa principalmente per avvantaggiare se stesso e, per estensione, gli inserzionisti. I dati dei clienti non sempre funzionano contro l'utente.
Ad esempio, sono riluttante a cambiare fornitore di musica in streaming. I consigli di Spotify sono utili ora che ho passato migliaia di ore ad ascoltare.
In altri casi, i consumatori potrebbero non sapere di trarre vantaggio dall'uso dei propri dati dei clienti. Questo è facilmente esemplificato dalla segmentazione e dalla personalizzazione. Se i dati dei tuoi clienti ti consentono di fornire contenuti più pertinenti, il cliente ha un'esperienza migliore. E raccogli i frutti di un maggiore impegno.
Conclusione
Per costruire fossati, non solo vantaggi competitivi, ogni strategia deve rispondere a due domande:
- Questo sforzo crea un vantaggio competitivo sostenibile e significativo?
- Questo vantaggio competitivo avvantaggia anche i consumatori?
È improbabile che un focus sulla costruzione di fossati possa ispirare nuovo strategie. Ma regola l'attenzione su quale vantaggi competitivi da perseguire e aggiunge urgenza all'esigenza di creare molteplici vantaggi sostenibili. Può significare, ad esempio, dedicare più spesa pubblicitaria a una campagna di brand anche se uno focalizzato sulle vendite potrebbe aumentare i profitti trimestrali.
"I nostri manager delle aziende che gestiamo, ho un messaggio per loro", dice Buffett, "che è quello di ampliare il fossato. E vogliamo gettare coccodrilli e squali e tutto il resto, gators, credo, nel fossato per tenere lontani i concorrenti. "
I detrattori, come Musk, fanno domande mirate sui costi a lungo termine della costruzione di fossati. I fossati dovrebbero servire gli interessi dei consumatori. Dovrebbero incoraggiare, non reprimere, l'innovazione. La tecnologia ha rimodellato i fossati per essere più stretti e meno profondi.
Nessun fossato, per quanto largo o profondo, può proteggere un'azienda da compiacimento.
