GenAI e strategie di persuasione per test A/B imbattibili, parte 2

Nel mio ultimo post, ho spiegato come scrivere suggerimenti per l’intelligenza artificiale generativa per creare un brief per una campagna e-mail che incorpori i principi della persuasione.

Questo articolo condivide i risultati forniti da ChatGPT utilizzando il mio ampio messaggio, che ho scritto per allinearmi all’ipotesi che abbiamo utilizzato per impostare il nostro programma di test A/B.

Alcune note prima di immergerci:

• Volevamo sapere come ChatGPT potesse influire sul processo della nostra campagna in tutte le fasi per aiutarci a impostare, testare e lanciare le campagne più velocemente. Pertanto, non abbiamo inviato questa campagna ai nostri clienti e non dispongo di dati su quale versione abbia prodotto risultati migliori. Ma ora abbiamo un’idea migliore su come utilizzare ChatGPT in modo più efficace nel processo di creazione e utilizzeremo questa conoscenza nella nostra prossima campagna.
• Abbiamo utilizzato ChatGPT come bot linguistico in queste prove. Ma tutto ciò che abbiamo detto vale indipendentemente dal bot che utilizzi. Potresti anche testare diversi strumenti per vedere se lo stesso prompt produce risultati diversi a seconda del bot scelto.

ChatGPT ha fornito ciò che volevamo?

Una specie di. Sono rimasto impressionato dalla profondità del materiale prodotto dal nostro suggerimento e dal modo in cui i risultati si sono attaccati al suggerimento, più o meno. Nessuna delle copie era nemmeno lontanamente pronta per il test. Ma ci ha fatto risparmiare ore di creazione di contenuti e ci ha fornito un punto di partenza per perfezionarli e perfezionarli.

Il suggerimento

Ecco il messaggio che abbiamo creato per questa campagna, intesa a promuovere i saldi di abiti estivi per un rivenditore di moda e-commerce:

“Sei un operatore di email marketing per un rivenditore di abbigliamento e-commerce con il compito di scrivere testi accattivanti per aumentare le conversioni per una campagna email. Stai vendendo una nuova gamma di sandali estivi luminosi e colorati, eleganti e comodi.

Fornisci una riga dell’oggetto, un paragrafo di apertura e un invito all’azione, utilizzando ciascuno di questi principi di persuasione e pregiudizi cognitivi di seguito, senza effettivamente menzionare il pregiudizio cognitivo all’interno del testo, ma etichetta ogni esempio con il principio o il pregiudizio:

Reciprocità, scarsità, prova sociale, autorità, ancoraggio, avversione alla perdita, divario di curiosità, effetto dotazione, bias di conferma, fascino emotivo.”

Il testo in grassetto elenca i 10 principi di persuasione o pregiudizi cognitivi che volevamo confrontare per scoprire quali avrebbero generato più attività e, in definitiva, più vendite, perché quello era l’obiettivo di questa campagna di esempio.

L’ipotesi del test

La richiesta è in linea con questa ipotesi: “Gli appelli emotivi genereranno più conversioni delle prove sociali”.

Perché questo incontro? Perché ci aspettiamo di apprendere che l’emozione genererà più conversioni rispetto alla prova sociale perché il testo evocativo sarà più attraente.

Un’ipotesi è essenziale qui perché stiamo testando più della riga dell’oggetto 1 rispetto alla riga dell’oggetto 2 o dell’invito all’azione A rispetto al CTA B e lo testeremo più volte in altre campagne. Questo è un elemento chiave del test utilizzando l’email marketing olistico, una pratica che ho sviluppato che va oltre il test dei singoli elementi per considerare le emozioni e le motivazioni dei clienti.

Iniziare con un’ipotesi garantisce che ogni elemento del messaggio e-mail, dalla riga dell’oggetto alla CTA, sia in linea con questo concetto di test e ciò renda i risultati dei test più affidabili e più applicabili oltre l’e-mail, la copia web, i social media e oltre.

I risultati

Per risparmiare spazio, esaminerò solo il testo inedito della campagna in base ai due principi di confronto: appeal emotivo e prova sociale.

Richiamo emotivo: Abbiamo scelto questo perché le emozioni molto spesso guidano le azioni delle persone.

• Linea tematica: Entra nella felicità dell’estate: abbraccia la gioia dei nostri sandali!
• copia: Ciao a tutti, Cercatore del sole! Con l’arrivo dell’estate, è tempo di abbracciare la gioia, la libertà e il conforto che la stagione porta con sé. La nostra nuova gamma di sandali non è solo una questione di stile: si tratta di evocare le emozioni di giornate spensierate, serate calde e avventure infinite. Entra nella magia della stagione con sandali che risuonano con il tuo cuore e la tua anima.
• CTA: Vivi la felicità estiva con i nostri sandali!

Prova sociale: Abbiamo scelto questo approccio basato sulla “saggezza della folla” perché siamo animali sociali e ci piace vedere cosa fanno gli altri e ottenere sostegno per le nostre decisioni.

• Linea tematica: Unisciti alla mania dei sandali: acquista i bestseller della stagione!
• copia: Ciao, Fashion Insider! È tempo di dare il massimo con i nostri sandali estivi più venduti che hanno catturato il cuore di innumerevoli appassionati di stile. Sono questi gli abbinamenti di cui tutti parlano, quelli che stanno trasformando gli outfit di tutti i giorni in momenti indimenticabili. Unisciti alla lega di clienti soddisfatti che hanno abbracciato il comfort e lo stile dei nostri sandali. Sali alla ribalta con fiducia!
• CTA: Acquista sandali amati da centinaia di persone!

Ed ecco come si confrontano i modelli di questi due messaggi e-mail:

I nostri pensieri

Come ho detto prima, la copia grezza di ChatGPT non è pronta per il debutto. Modificherei tutto, a cominciare dall’oggetto inutilmente lungo e dal fascino emotivo. Anche il testo è troppo appariscente in quanto menziona “evocare le emozioni di” anche se abbiamo detto a ChatGPT di non farlo.

La versione della prova sociale è leggermente migliore, anche se ancora una volta vorrei lucidare la riga dell’oggetto e rendere più stringente il testo. Ma ChatGPT ci ha già risparmiato un’ora buona o più nel fornire una prima bozza utile.

È essenziale ricordarlo quando incorpori GenAI nelle tue operazioni di posta elettronica quotidiane, in particolare con i test. Puoi indirizzarlo a fornire 10, 20 o comunque molte versioni di una riga di oggetto da considerare per il test purché gli fornisci istruzioni precise nel tuo prompt su cosa dovrebbero o non dovrebbero includere.

Aggiunta di ChatGPT a un flusso di test e ottimizzazione in sei passaggi

1. Creare l’ipotesi

Puoi utilizzare ChatGPT per suggerire un’ipotesi che copra le variabili che desideri confrontare e i risultati che ti aspetti di vedere. Le variabili coprirebbero l’intero effetto di ciascuna versione della campagna invece di concentrarsi su un singolo elemento come l’oggetto. Poiché si tratta di un’ipotesi più complessa, far sì che ChatGPT fornisca una bozza approssimativa può ispirarti a creare una seconda bozza valida.

2. Sviluppare la campagna

Questo passaggio include tutta la preparazione della campagna che normalmente includi, iniziando con un brief dettagliato della campagna per le due versioni (le versioni A e B) che prevedi di testare che definisce:

• L’obiettivo.
• Elementi di contenuto.
• Immagini.
• Chiamare all’azione.
• Altre attività previste.
• Copia tono.

Assicurati che tutti gli elementi della campagna siano in linea con la tua ipotesi di test in modo da ottenere i risultati più validi.

Utilizza ChatGPT per sviluppare parte o tutto il testo della tua campagna. Se non utilizzi immagini di marca come modelli o scatti di prodotti, puoi sperimentare DALL-E, il creatore di immagini genAI. Scrivi un messaggio dettagliato come quello che ho condiviso sopra (e vedi la Parte 1 di questo post per scoprire gli otto punti che ho utilizzato per creare quel messaggio).

Scavare più a fondo: La nuova frontiera dei contenuti visivi: una guida all’intelligenza artificiale per gli esperti di marketing

3. Eseguire il test

Tieni traccia del test utilizzando il KPI scelto, come le conversioni per una campagna di e-commerce. Prova utilizzando una suddivisione 50/50 e lascia che la tua campagna venga pubblicata per un minimo di sette giorni per avere le migliori possibilità di raggiungere la significatività statistica, il punto in cui emergono differenze che hanno maggiori probabilità di derivare dalle variazioni dei test che da eventi casuali. Puoi aspettare anche più a lungo a seconda del tuo pubblico o del comportamento dei clienti.

4. Dichiara un vincitore se puoi

Ma non fermarti qui. Imposta un altro test che segua la stessa ipotesi ma utilizzi un’offerta e prodotti diversi. Rivedi i risultati ed esegui un altro test. Riesci a scegliere un vincitore in due tentativi su tre?

Ciò rivelerà se i tuoi clienti seguono lo stesso comportamento anche in circostanze diverse. Queste sono le informazioni che puoi condividere nell’ultimo passaggio di questo processo di test. (Vedere il passaggio 6 di seguito).

5. Registra i tuoi risultati

Sii il più specifico possibile. Registra tutti gli elementi del testo, tutto nel brief della tua campagna e le note sui test, comprese le tue ipotesi e le istruzioni di scrittura. Consenti a tutti i membri del tuo team di vedere i risultati e valuta la possibilità di stamparli e compilarli in un quaderno di ricerca.

6. Condividi ciò che hai imparato

I tuoi clienti di posta elettronica sono come un gigantesco focus group. Sono una finestra sul tuo database più ampio. Potresti essere in grado di applicare ciò che impari su di loro qui negli altri tuoi canali di marketing. I test potrebbero anche rivelare forti differenze nel modo in cui le persone si comportano sul sito web o sui social media rispetto alla posta elettronica.

Si tratta di informazioni preziose che possono aiutare la tua azienda a conoscere meglio i propri clienti. Quindi non nascondere i tuoi insegnamenti in una cartella! Condividili con altri team del reparto marketing e non solo.

Scavare più a fondo: 7 problemi comuni che compromettono il successo dei test delle e-mail A/B/n

Punti chiave su persuasione, ChatGPT, e-mail e test

Usa principi di persuasione e pregiudizi cognitivi per aiutare il tuo pubblico ad agire

I tuoi clienti sono nella tua lista e-mail perché hanno un motivo per cercarti. Se puoi aiutarli a risolvere problemi, raggiungere obiettivi o semplicemente apprezzare la tua opinione, ti aiuteranno acquistando da te. Questo è un marketing utile in poche parole.

I robot linguistici sono ancora in evoluzione

Siamo ancora nelle prime fasi di sviluppo e presto saranno disponibili online altri nuovi strumenti che utilizzano l’intelligenza artificiale in generale o l’intelligenza artificiale generativa in particolare. Avranno sempre bisogno della supervisione umana per farli funzionare al meglio per te. Porti la conoscenza dei tuoi prodotti, degli obiettivi di marketing, dei dispositivi di branding e del pubblico che non forniscono.

Lascia che questi strumenti facciano il duro lavoro di passare da uno schermo vuoto o note su una lavagna alla prima bozza. Trovo che sia più facile modificare che iniziare da zero, non è vero?

Sii cauto quando usi i principi di persuasione e i pregiudizi cognitivi

Ognuno ha un uso specifico e si rivolge a una parte limitata del tuo pubblico. L’avversione alla perdita è popolare perché nessuno vuole perdere un buon affare o un modo per risolvere un problema una volta per tutte. Ma una costante dieta di avversione alla perdita può introdurre l’equivalente email della cecità dei banner.

Le persone semplicemente smettono di rispondere a tutti quei “Da non perdere!” suppliche. Sanno che sta arrivando un altro accordo. La strategia della tua campagna dovrebbe includere un piano e una motivazione per adottare un punto di vista specifico. Usali per trovare un modo diverso per convincerli a interessarsi all’accordo attuale.

Aiuta il tuo ChatGPT a diventare più intelligente

La maggior parte dei chatbot come ChatGPT ti consentirà di scrivere più prompt in una singola sessione e poi tornare indietro e riprendere da dove avevi interrotto se devi interrompere la sessione.

Quando mantieni tutte le tue richieste di prompt nella stessa sessione, il bot può imparare da tutte queste iterazioni e adattamenti e fornire una copia più nitida nei cicli successivi.

Quando scrivi istruzioni su un tipo di prodotto simile, scegli l’opzione che ti consente di riaprire una sessione precedente correlata. Se inizi da capo ogni volta, stai facendo più lavoro per te stesso ripetendo le stesse istruzioni.

Mantieni le informazioni proprietarie lontane dalle tue richieste

Sì, ChatGPT ha una bocca larga. Tutto ciò che includi in un prompt diventa un gioco leale per chiunque chieda qualcosa di simile. Questa cooperazione può aiutarti in qualche modo, ma può anche danneggiarti se aggiungi informazioni private sul prodotto, caratteristiche del pubblico, dati personali e altre informazioni sensibili.

Non lasciare che un fallimento apparente ti impedisca di eseguire test regolari

Succede a tutti. Se il test non supporta la tua ipotesi, utilizza ciò che hai imparato da questo test per perfezionare i tuoi sforzi e riprovare. Registrare i tuoi fallimenti così come le tue vittorie.

Ma anche: continua a testare! Forse dovevi far durare il test più a lungo. Potresti tornare indietro tra un paio di giorni e scoprire che i risultati sono cambiati.

Continua a provare cose nuove

Il tuo pubblico e i tuoi clienti cambiano continuamente, anche se leggermente. Un programma di test regolare ti aiuta a scoprire questi cambiamenti e a evolvere i tuoi approcci di marketing per rispondervi.

Approfondimento: in che modo il design persuasivo delle e-mail può influenzare il percorso del cliente nell’e-commerce