Non devo convincerti che l'email è importante:
- L'email è un modo economico per ottenere vendite. La conversione dei clienti dalla tua mailing list costa meno della conversione dello stesso numero tramite la pubblicità.
- La posta elettronica include i tuoi clienti più interessati. La maggior parte della tua lista è composta da persone che hanno già effettuato un ordine, quindi sai che sono disposti ad acquistare (anche se ci vuole ancora uno sforzo per riconquistare i clienti).
- L'email aumenta le entrate da periodi di grande vendita. Le vendite del Black Friday e del Cyber Monday hanno rappresentato un fatturato di $ 123 miliardi nel 2018. E, secondo Klaviyo, le e-mail hanno aperto il 30% di quelle vendite.
Ma tu lavorare su la tua email? La posta elettronica è gestita attivamente e l'operazione di QA nella tua attività?
Nella nostra esperienza, molti negozi sembrano "impostarlo e dimenticarlo" con la posta elettronica. Le persone non passano attraverso le campagne e-mail dal punto di vista del cliente per vedere cosa sono ricevere prima o dopo un acquisto online.
E, di conseguenza, l'email marketing potrebbe non soddisfare le esigenze dei clienti, il che, a sua volta, riduce le conversioni e-mail. In questo post, imparerai come fare QA alle tue campagne email quindi lavorano per te e i tuoi clienti
Ma prima, qual è l'e-mail "garanzia di qualità"?
La garanzia della qualità delle e-mail, o controllo qualità, è un processo che ti consente di verificare se la tua campagna e-mail funziona come dovrebbe. (La maggior parte degli esempi – e alcuni passaggi – in questo post si applicano solo agli archivi di e-commerce, ma molti si applicano anche alle società non e-commerce.)
In breve, ti iscrivi con indirizzi email separati da ogni parte che il tuo negozio raccoglie un indirizzo email, e aspetta di vedere cosa succede.
Innanzitutto, crea indirizzi email unici per ogni comportamento nel tuo negozio, tra cui:
- Iscriviti alla tua mailing list generale
- Abbandonare un carrello
- Facendo un ordine
- Registrazione per una notifica di magazzino
- Ordinazione di un prodotto basato su abbonamento
- Acquistare qualcosa che richiede onboarding, prima configurazione o assemblaggio
Quindi, attendi che le e-mail del tuo negozio entrino. Parleremo del processo esatto per il QAing in un momento. Ma prima, ecco alcuni segnali che non gestisci le tue campagne email in modo efficace.
8 sintomi di email con scarsa QA
La mia consulenza, Draft, ha avviato un progetto di ricerca a lungo termine su e-mail negli ultimi mesi. Per 30 negozi, abbiamo fatto lo stesso procedimento sopra: abbiamo effettuato un ordine, abbandonato un carrello, iscritto per la mailing list principale e registrato per una notifica di riserva tramite quattro indirizzi email univoci, e abbiamo aspettato di vedere che cosa arrivava .
Finora, abbiamo riscontrato molti errori comuni che le persone tendono a fare con le loro e-mail, anche se stanno facendo molte altre cose nel modo giusto. QE 'possibile risolvere la tua email tutti degli errori, guadagnando nuovi clienti e riordini nel processo.
Ecco otto dei più grandi:
1. Richieste di revisione multiple
Abbiamo spesso ricevuto un ping per scrivere una recensione da più app. Presumiamo che, se avessimo scritto una recensione, sarebbe finita in diversi punti del negozio.
Le recensioni devono essere richieste da un'unica fonte, con un touchpoint e pubblicate in un unico punto del negozio.
Ad esempio, Taylor Stitch richiede una revisione e, successivamente, un sondaggio Net Promoter Score (probabilmente il colpevole di un'app che ha installato e dimenticato).
2. E-mail fuori marca
Le e-mail dovrebbero sempre scansionare come se provenissero dalla stessa fonte, con voce, tono e aspetto coerenti. Le email transazionali, come le ricevute e gli inviti agli eventi, tendono a non essere stilizzate come il resto dell'elenco principale di marketing del brand.
Ad esempio, le e-mail di Chubbies seguono un formato coerente:
Il che lo rende noioso quando riceviamo email da Chubbies che assomigliano a questo (pieno di un'immagine spezzata):
3. E-mail scarsamente mirate
La personalizzazione è tremendamente importante in qualsiasi strategia di posta elettronica, tuttavia raramente abbiamo visto un negozio fare qualunque personalizzazione distinguibile. Esiste il rischio di sbagliare la personalizzazione, ovviamente: i falsi positivi possono generare confusione e aumentare l'annullamento della sottoscrizione, ma i potenziali benefici sono significativi.
Di solito, le e-mail scarsamente mirate annunciavano prodotti che erano completamente irrilevanti per me o non correlati all'ordine che abbiamo inserito. Ad esempio, la Sportique consigliava i prodotti per le donne a una persona di nome "Nicholas" dopo aver effettuato un ordine per una borsa degli attrezzi:
Se hai intenzione di personalizzare le tue e-mail, inizia dal livello più alto: Se vendi prodotti che si escludono a vicenda per uomini e donne, personalizza per genere. Se vendi prodotti che "upgrade" in modo naturale da uno a quello successivo, vendi il prodotto successivo agli acquirenti del tuo prodotto introduttivo.
4. Problemi di notifica in magazzino
Con molti negozi, i prodotti tornano silenziosamente in magazzino senza avvisarci, anche se ci siamo registrati per ricevere una notifica. Oppure sarebbero stati interrotti silenziosamente, ma non ci è stata fornita alcuna alternativa.
Ad esempio, Outdoor Voices ha ripopolato un prodotto senza dircelo. E Jeni's Ice Cream ha interrotto una maglietta con cui ci siamo registrati senza dirci:
5. Lasciare la lista fredda
Questo è di 101 livelli, ma ne parla quando abbiamo visto così tanti negozi rovinarlo. Dovresti inviare un'email costantemente, per evitare che qualsiasi tentativo di riattivare la lista comporti una serie di annullamenti dell'iscrizione. Dopo tre mesi di assenza di attività, Taylor Stitch ha iniziato a inviarci un'email alcune volte alla settimana:
6. Collegare il disallineamento target
Ad esempio, su questa e-mail di Rothy, "Acquista ora" dovrebbe andare a una raccolta di prodotti rosa, non a tutti gli appartamenti:
7. Collegamenti non durevoli
Se una vendita finisce, il link a quella vendita dovrebbe andare a una pagina che fornisce alternative, non una generica sezione "tutti gli articoli in vendita" o, peggio, una pagina 404.
Ad esempio, quando le vendite di Kettle & Fire terminano, facendo clic sui loro inviti all'azione ti portano alla loro home page (anche se con un tag UTM aggiunto):
Invece, il cliente dovrebbe essere indirizzato a una pagina che spiega che la vendita è terminata, si scusa per l'inconveniente e fornisce alternative.
8. Modalità di errore non gestito e casi limite
- Se un prodotto esaurito viene interrotto, è necessario inviarlo via email.
- Se viene offerto uno sconto sul carrello abbandonato, dovrebbe funzionare in perpetuo.
- Se un link di invito all'azione viene cliccato settimane o mesi dopo, dovrebbe comunque funzionare.
Ora che sai cosa cercare, parliamo della procedura di controllo qualità dettagliata per gestire le tue campagne email.
La procedura di QA per la gestione delle campagne email
Innanzitutto, crea alcune cartelle intelligenti da filtrare in base a ciascuna casella di posta e nome del negozio:
(Questo screenshot è per Apple Mail. Ecco le istruzioni per configurare le smart folder in iOS Mail, Apple Mail e Gmail.)
Quindi, passa attraverso ogni email inviata e identifica:
- Cosa sta funzionando
- Cosa non lo è.
- Come riprodurre ogni problema.
- Cosa deve essere fatto per risolvere eventuali problemi in sospeso.
Questi sono i componenti chiave da rivedere nel tuo e-mail marketing:
1. Ordini
Effettuiamo ordini per prodotti reali, senza restituirli, per avvicinarci il più possibile a una reale esperienza del cliente. Quando ciò accade, cerchiamo quanto segue:
- È stata inviata un'e-mail di ricevuta?
- Viene inviata un'e-mail di spedizione?
- È stata inviata un'e-mail di benvenuto? Secondo Omnisend, le e-mail di benvenuto hanno un tasso di apertura medio del 45%, contro il 18% per le e-mail promozionali.
- Sono inviate altre e-mail transazionali (per consegna, consegna, firma richiesta, ecc.)?
- Ci sono e-mail personalizzate in base a ciò che abbiamo ordinato?
Dovrai anche inserire un ordine separato e restituirlo per vedere se ci sono email di follow-up sull'esperienza di ritorno.
2. Notifiche disponibili
Le notifiche di magazzino sono un caso speciale poiché lo stato finale può differire in modo significativo. Ad esempio, cosa succede quando:
- Il prodotto è rifornito?
- Il prodotto è fuori produzione?
- Il prodotto rimane esaurito per oltre un mese?
Ti consigliamo di creare un prodotto di prova nascosto che puoi utilizzare per attivare questi stati finali e vedere quali e-mail sparano per ogni caso. (Ecco come lo fai su Shopify per impedire che il prodotto venga indicizzato dai motori di ricerca o disponibile nella ricerca del tuo negozio.) Quindi, registrati e interrompi immediatamente il rifornimento per vedere cosa succede.
Ecco tutti gli elementi potenziali che dovresti sottoporre al controllo qualità per le e-mail di notifica:
Complessivamente
- Prima che venga offerta una notifica di magazzino, il tempo di spedizione previsto aumenta (fino a un massimo di 4 settimane)? Ciò consente ai visitatori di acquistare prodotti che saranno esauriti per brevi periodi di tempo.
- La notifica di disponibilità contiene una casella di controllo per iscriversi alla mailing list del negozio? Se sì, la casella è selezionata per impostazione predefinita? Ogni punto di contatto email è un'opportunità per raccogliere l'indirizzo del cliente, ma il consenso esplicito è importante.
- Al momento della registrazione per la notifica di magazzino, il cliente viene inviato via email con una conferma? Questo tipo di feedback è prezioso per l'esperienza del cliente.
- Al momento della registrazione per la notifica di magazzino, il cliente ha dato un chiaro passo successivo sul sito web del negozio? Evita i vicoli ciechi ove possibile.
- Se un prodotto è stato sospeso, il cliente viene informato?
- Se un prodotto è stato interrotto perché è stato aggiornato e l'aggiornamento rappresenta un nuovo prodotto, il nuovo prodotto è collegato?
- Quando i clienti devono essere informati di un evento di rifornimento (o interruzione), vengono avvisati in un momento della giornata che si adatta al loro fuso orario? Le email che arrivano nella casella di posta in arrivo di un cliente alle 04:00 sono meno probabili da aprire.
- Quando si fa clic, le immagini dei prodotti vengono visualizzate nelle rispettive pagine dei dettagli del prodotto o in una pagina di raccolta? È questo il comportamento che i clienti si aspettano?
Prodotti ricondizionati
- Un'email inviata al cliente?
- Contiene un chiaro invito all'azione …
- … che, quando viene cliccato, aggiunge automaticamente quel prodotto specifico (inclusa la dimensione, il colore, ecc.) Al carrello del cliente?
- Se il cliente non ha effettuato un acquisto entro due giorni dal momento del rifornimento del prodotto (e il prodotto non è ancora esaurito), viene inviata un'email di follow-up?
Prodotti fuori produzione
- Viene inviata un'email al cliente che fornisce alternative alla sua richiesta?
Prodotti che restano esauriti
- Un'email di follow-up inviata in qualsiasi momento fornisce alternative alla loro richiesta? Quanto tempo dopo la prima richiesta è stata fatta? Questo potrebbe essere un periodo di tempo che vale la pena di testare se il volume delle richieste di notifica è abbastanza alto.
3. Iscrizioni all'elenco generale
- È stata inviata un'e-mail di benvenuto?
- Se viene offerto un allettamento (come un prodotto gratuito, un download o un codice di sconto), l'allettamento viene inviato e funziona?
4. Abbandono del carrello
- L'indirizzo email del cliente viene mantenuto mentre si focalizza lontano dal campo dell'email? (L'applicazione Shopify Recart lo fa in modo predefinito).
- Se il carrello viene abbandonato, viene inviata un'e-mail di salvataggio carrello tra 2 e 4 ore dopo l'avvio della transazione?
- L'e-mail di recupero del carrello fornisce un collegamento con le informazioni salvate dal cliente, incluso il carrello?
- Gli sconti sono offerti come allettamenti? In tal caso, sono codici monouso o codici generici che possono essere utilizzati da chiunque? I codici unici e monouso sono fortemente preferibili, per evitare che il codice finisca sui siti di sconto. (Loro forniscono più alti tassi di conversione anche; Klaviyo crea questi per impostazione predefinita.)
- I codici di sconto sono delimitati a tempo per promuovere la scarsità? Se sì, è un timer fornito nell'e-mail di salvataggio del carrello? Una email di follow-up viene inviata quando il tempo è quasi esaurito?
- I codici di sconto funzionano?
- Le e-mail di abbandono del carrello si adattano al design, alla voce e al tono del marchio?
- Il cliente si è iscritto alla mailing list generale del negozio? In caso contrario, è una casella di controllo fornita al cliente di fornire il consenso a farlo?
5. Generale
- Le e-mail transazionali sono stilizzate e formulate in modo simile ad altre e-mail promozionali?
- Le chiamate all'azione vengono effettivamente visualizzate come pulsanti? Sono stilizzati come veri e propri pulsanti e non come "pulsanti fantasma"?
- La chiamata principale all'email è above the fold sugli schermi degli smartphone?
- Almeno una email di marketing viene inviata ogni settimana?
- Per le email che hanno segmenti chiari e tu dovrebbero segmentare la tua email: sono i criteri per la qualifica in e fuori da il segmento funziona?
- Almeno una email viene inviata a educare il cliente ogni tre che vende qualcosa? La tua email può e deve far parte di una più ampia strategia di marketing dei contenuti, che migliora le prestazioni del tuo marchio e SEO.
Conclusione
Analizzando 30 negozi, una delle cose più importanti che abbiamo imparato è che i negozi raramente rendono email un elemento pubblicitario nei loro budget di marketing. Ma dovrebbero. Il ROI è lì e, a lungo termine, potrebbe tradursi in clienti più felici e più appassionati.
Iniziare QAre la tua email. Questo è un processo che richiede alcuni minuti per essere installato, una mattinata da analizzare e potrebbe raccogliere un premio significativo per qualsiasi attività commerciale. In breve:
- Iscriviti alle e-mail del tuo negozio attivando comportamenti comuni, come l'ordine o l'abbandono di un carrello.
- Attendi che arrivino le email.
- Analizza le tue e-mail per sapere cosa funziona e cosa no, e trovare una lista di cose da cambiare.
Con questo post, dovresti essere in grado di gestire la tua posta elettronica in modo più efficace, isolando e risolvendo i problemi più comuni che le tue campagne affrontano.
