Linee guida per grandi creatività dal sito di condivisione video più grande del mondo
In un momento in cui non è mai stato più difficile tagliare il disordine e risuonare con il pubblico di destinazione, è fondamentale che i professionisti del marketing padroneggino l'abilità di sviluppare creatività digitali di spicco. Nel un post per Smart Insights, abbiamo appreso che il 63% degli utenti di età compresa tra 18 e 34 anni utilizza software di blocco degli annunci, mentre il 41% degli utenti di Internet blocca gli annunci. E un recente sondaggio condotto dall'Australia ha dimostrato che per i consumatori è diventato sempre più difficile ricordare qualsiasi pubblicità televisiva distintiva (buona o cattiva), un'ulteriore indicazione che non solo i consumatori cambiano le loro abitudini di visione, ma si stanno anche zonando quando esposti a scarsa creatività.
YouTube ha riconosciuto la difficoltà che i marchi devono affrontare per creare contenuti che catturino efficacemente l'attenzione del loro pubblico e hanno sviluppato un approccio molto utile e completo Playbook per la pubblicità creativa. Il playbook è una guida dettagliata basata su una raccolta di apprendimenti da alcuni dei video e delle campagne di maggior successo su YouTube ed è una lettura affascinante per marchi, aziende e agenzie.
Il playbook copre una vasta gamma di argomenti, dal canale e dalla strategia pubblicitaria alla misurazione e ottimizzazione. Tuttavia, per questo post ho voluto dare un'occhiata più da vicino alla sezione Linee guida per la grande creatività e sintetizzare i punti chiave da asporto insieme ad alcuni approfondimenti ed esempi aggiuntivi, che ho raccolto da Google direttamente prima del lancio del playbook all'inizio dell'estate.
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Gli ABCD di creatività efficace per YouTube
Sulla base di un pool di dati ricavato da oltre 6.000 annunci in più settori del settore FMCG e da una serie di approfondimenti tratti dagli studi TrueView sul Brand Lift, Google ha messo insieme una serie di raccomandazioni che offrono agli esperti di marketing un quadro creativo quando si concepiscono annunci per YouTube. Le raccomandazioni rientrano nelle seguenti categorie:
- Attirare
- Marca
- Collegare
- Diretto
A: Attrarre
Come inserzionista, hai tempo e opportunità limitati per catturare l'attenzione del tuo pubblico. Quando un consumatore è su YouTube, è spesso lì per divertimento o intrattenimento, quindi è necessario produrre qualcosa di abbastanza convincente per distinguersi.
Carica in anticipo l'arco della tua storia
Indipendentemente dal formato, è fondamentale catturare presto l'attenzione del pubblico. Gli utenti hanno tempo e attenzione limitati, quindi è importante agganciarli rapidamente.
Questo esempio del marchio statunitense di pannolini Luvs è un ottimo esempio di una storia che attira immediatamente la tua attenzione fin dall'inizio, prima di portarti abilmente e concisamente al messaggio principale del marchio.
Usa persone e volti familiari
La presenza di una persona, in particolare di una persona familiare, famosa e / o amichevole, all'inizio dell'annuncio può portare a un aumento del pubblico. Come umani, siamo automaticamente attratti dalla creatività che presenta qualcuno a cui possiamo relazionarci e YouTube ha indicato che celebrità, donne e bambini hanno spesso il massimo impatto.
Anche se questo esempio di Always fa parte della più ampia campagna #LikeAGirl incentrata sull'emancipazione femminile, l'annuncio YouTube è ancora molto efficace a sé stante. Oltre a utilizzare il marchio chiaro fin dall'inizio, come spettatore sei immediatamente attratto dalla storia e presentato a un gruppo di giovani donne e ragazze che spiegano le loro esperienze.
B: marchio
Anche se distinguersi e attirare l'attenzione è fondamentale, è essenziale avere un marchio chiaro e di rilievo all'interno dell'annuncio. Mentre è importante integrare il tuo marchio entro i primi 5 secondi, il trucco è farlo in modo naturale in modo che il marchio senta una parte della storia piuttosto che qualcosa di separato.
Vale anche la pena riconoscere che il modo in cui mostri il tuo marchio dipenderà dalle metriche del marchio che stai cercando di influenzare. Ad esempio, il richiamo dell'annuncio è la misura in cui viene ricordato un annuncio riguardo a un marchio, prodotto o servizio, mentre la consapevolezza del marchio è la misura in cui i consumatori hanno familiarità con un particolare marchio di prodotti o servizi. Tutte le tattiche presenti nella sezione "Marchio" (così come le altre tre sezioni), possono influenzare queste due metriche in diversi modi.
Posizionamento del marchio
Invece di utilizzare loghi o overlay all'interno della creatività, considera come puoi utilizzare il prodotto stesso. Questo sembra molto meno goffo ed è anche molto più efficace. Sebbene gli annunci con il marchio nei primi cinque secondi abbiano un maggiore richiamo degli annunci, è più probabile che vengano saltati. E gli studi di YouTube hanno anche dimostrato che gli spettatori hanno meno probabilità di guardare e ricordare gli annunci quando presentano loghi di marchi mobili che non sono effettivamente sui prodotti pubblicizzati.
L'annuncio Zach King Tic Tac è un ottimo esempio di come rendere il prodotto e il marchio la star dello spettacolo. Aiuta il contenuto stesso a essere intelligente e divertente, e in aggiunta a ciò il logo appare nei primi cinque secondi ed è intrinsecamente legato al prodotto in tutta la pubblicità.
Rinforzo con audio
Studi di YouTube hanno dimostrato che le citazioni audio del marchio sono correlate all'aumento del Brand Lift. Se implementato nel modo giusto, le menzioni audio possono essere utilizzate per rafforzare il branding visivo come mostrato in questo breve ma efficace annuncio di Pampers:
C: Connetti
Il potere della narrazione è qualcosa che abbiamo precedentemente trattato su Smart Insights ed è uno dei modi più efficaci per connettersi con lo spettatore e mantenerlo coinvolto più a lungo, tutto ciò è associato a un aumento della consapevolezza e della considerazione del marchio.
Crea una connessione emotiva
Lo sviluppo di contenuti che hanno un elemento di umorismo o suspense è associato ad un aumento del richiamo degli annunci. In un certo senso, questo può sembrare ovvio, ma per un piccolo marchio che cerca di sfondare questa è una delle migliori opportunità per distinguersi e creare consapevolezza quando si contrappone una maggiore opposizione con marchi affermati e tasche profonde, qualcosa che Dollar Shave Club ha dimostrato di nuovo 2012:
Rompere la quarta parete
Interagire direttamente con lo spettatore, come dimostrato nell'esempio del Dollar Shave Club sopra, è un ottimo modo per creare un punto di differenza sfidando i preconcetti del pubblico. La rottura della quarta parete è stata associata non solo all'aumento del marchio, ma anche un aumento dell'impegno con la narrativa, sia durante che dopo la fine della storia. Ecco un altro esempio classico di Old Spice:
D: diretto
L'elemento finale dei principi creativi di YouTube riguarda ciò che vuoi che lo spettatore faccia dopo hai catturato la loro attenzione. Questo è un passaggio cruciale nel digitale e qualcosa che non sempre è possibile con i video tradizionali e quindi una grande opportunità per segnare un passo successivo e aumentare la crescita del marchio allo stesso tempo.
Usa un chiaro invito all'azione
Sii chiaro e diretto con ciò che desideri che le persone facciano, sia che si tratti di un clic sul sito web del tuo marchio, di guardare un altro video o di iscriverti al tuo canale. Come per qualsiasi campagna o programma di marketing, il CTA ci consente di invogliare gli spettatori a intraprendere un'azione che ci avvantaggia in qualche modo, quindi è importante essere risoluti con il messaggio che utilizziamo.
L'annuncio "Il miglior giorno della mia vita" di Shell utilizza un CTA in tutto il video, utilizzando l'hashtag #makethefuture all'inizio e alla fine dell'annuncio (nonché all'interno del titolo del video) e la scheda informativa "Mostra il tuo supporto" nell'angolo in alto a destra, che collega a il sito Tumblr di donazione dell'azienda.
Approfitta delle funzionalità della piattaforma interattiva di YouTube
La scheda informativa nell'annuncio Shell di cui sopra è solo un esempio di una serie di funzionalità della piattaforma interattiva di YouTube che consente agli esperti di marketing di migliorare i loro inviti all'azione all'interno dei video e fornire un percorso semplice per un coinvolgimento continuo e un'opportunità per gli spettatori di cogliere un'azione direttamente dal video player.
Oltre alle schede informative, ci sono anche overlay di invito all'azione, carte acquisti e schermate finali. Puoi trovare ulteriori informazioni sugli elementi interattivi sul supporto di Google.
Sommario
Quando fai brainstorming e realizzi concetti video, ricorda ABCD:
Sali fin dall'inizio per attirare l'attenzione dello spettatore, integrare il marchio in modo naturale per migliorare il richiamo degli annunci, stabilire una connessione con una buona narrazione e infine utilizzare un chiaro CTA per stimolare l'ascesa del marchio e facilitare agli spettatori l'azione.
