Le piattaforme sono integrate nella nostra vita quotidiana, che ce ne rendiamo conto o no.
Hai recentemente … Ordinato cibo da un servizio come GrubHub o fatto una prenotazione usando OpenTable? Ho prenotato un giro con Lyft? Hai usato il tuo telefono per controllare la tua email? Tutte queste interazioni senza soluzione di continuità richiedono ai sistemi di comunicare tra loro tramite piattaforme aperte.
Che dire al lavoro? Quanti strumenti usi per fare il tuo lavoro? Trascorri molto tempo ad aggiornare sistemi disparati o usi una serie di tecnologie connesse per mantenere le cose aggiornate? Se è quest'ultimo, hai una piattaforma da ringraziare per il tuo tempo risparmiato.
UN piattaforma consente di collegare strumenti, team, dati e processi sotto un unico tetto digitale. È il nucleo di tutti i sistemi e ti consente di connettere tutti gli strumenti preferiti senza interruzioni utilizzando le integrazioni. Un integrazione consente a sistemi disparati di parlare tra loro. Unendo gli strumenti tramite integrazioni, una modifica apportata al sistema A viene trasferita automaticamente al sistema B.
Sfruttare piattaforme e integrazioni non è sempre stato un fatto comune. Un paio di anni fa, HubSpot Research ha rilevato che l'82% dei venditori e degli addetti al marketing ha perso fino a un'ora al giorno nella gestione di strumenti separati, un errore costoso.
Oggi i dipendenti riconoscono che l'integrazione delle tecnologie per svolgere il proprio lavoro non è un'opzione, ma un requisito. I singoli dipendenti scelgono di collegare i propri strumenti e, in media, sfruttano otto app per svolgere il proprio lavoro.
Dipendenti e aziende corrono su applicazioni connesse. Okta ha scoperto che si tratta di clienti medio-piccoli (definiti come aziende con meno di 2.000 dipendenti) in media 73 app, in aumento del 38% rispetto allo scorso anno. Mentre i clienti più grandi (aziende con oltre 2.000 dipendenti) utilizzano più di 130 app, con un aumento del 68% rispetto all'anno precedente.
Dalla vita personale al lavoro, le piattaforme sono diventate un punto fermo nella nostra quotidianità. Queste piattaforme sono macchine ben oliate che avviano connessioni senza interruzioni tra le tecnologie. Oggi, il consumatore non solo anticipa, ma si aspetta anche che i suoi sistemi si connettano, alzando il livello per consentire alle aziende di renderlo possibile.
Ma più strumenti non dovrebbero significare più attrito. In HubSpot, vogliamo aiutare i nostri clienti a collegare i loro strumenti sulla nostra piattaforma per ridurre l'attrito e crescere meglio. I clienti dovrebbero avere strumenti e soluzioni per risolvere i loro bisogni, indipendentemente dal fatto che HubSpot li abbia costruiti. Gli strumenti di connessione consentono dati, processi ed esperienze uniformi. Quest'anno stiamo sperimentando modi per esporre le integrazioni ai nostri clienti per aumentare l'adozione.
Tuttavia, man mano che una piattaforma si ridimensiona, diventa sempre più complicato per i clienti navigare elenchi esaurienti di integrazioni e identificare ciò che è rilevante per loro. Lo abbiamo riconosciuto a HubSpot e abbiamo iniziato a sperimentare con gli annunci a pagamento per vedere se questo poteva essere un prezioso canale di distribuzione per i nostri clienti.
Il nostro esperimento sugli annunci di integrazione a pagamento
Alla fine del quarto trimestre, il team di Marketing di piattaforma ha deciso di utilizzare un budget residuo per provare un canale che non era ancora stato provato valido per l'adozione dell'integrazione: annunci a pagamento.
Abbiamo ipotizzato che potremmo influenzare l'adozione di un'integrazione tramite annunci a pagamento. Per verificare la nostra ipotesi, abbiamo lanciato una campagna di retargeting per tre integrazioni su Facebook. Gli annunci sono stati resi noti al pubblico retargetable di HubSpot.
Queste pubblicità presentavano tre integrazioni basate su HubSpot: Slack, Wordpress ed Eventbrite. Abbiamo selezionato queste integrazioni perché sono costruite in modo nativo (create da HubSpot) e strutturate in un modo che ci ha permesso di misurare l'attribuzione multi-touch.
Sfruttando Google Tag Manager sulla directory di integrazione in-app, i parametri UTM personalizzati e i rapporti sulle canalizzazioni, siamo stati in grado di misurare tutti i passaggi dalla visualizzazione dell'annuncio all'installazione dell'integrazione. Prima di lanciare la campagna, abbiamo testato i nostri rapporti sulle canalizzazioni personalizzate di Google Analytics completando tutte le azioni, inclusa l'installazione delle integrazioni per assicurarci che funzionassero come previsto.
Prima di gestire la campagna, abbiamo preso la decisione consapevole di suddividere il budget in modo uniforme su tutti e tre gli annunci di integrazione, indipendentemente dal fatto che un annuncio abbia sovraperformato gli altri. Lo abbiamo fatto per minimizzare le variabili per l'esperimento.
Poiché abbiamo pubblicato annunci a novembre e dicembre, abbiamo ridotto le spese da $ 130 dollari al giorno a $ 5 al giorno durante le vacanze. Lo abbiamo fatto per "mettere in pausa" la campagna nei giorni in cui gli annunci si sarebbero persi nel rumore, in quanto questi dati potrebbero distorcere i risultati complessivi.
Infine, abbiamo determinato le nostre metriche di successo. Dato che non disponevamo di dati di riferimento da mele a mele per gli annunci a pagamento integrativi, abbiamo collaborato con il nostro team a pagamento per stabilire dati di riferimento ragionevolmente simili. Sebbene non fosse un confronto diretto, eravamo curiosi di vedere in che modo gli annunci potevano influenzare le azioni a più passaggi. Abbiamo valutato le nostre prestazioni in base alle percentuali di clic (CTR), al costo per clic (CPC) e al costo per acquisizione.
Risultati dell'esperimento
Gli annunci di integrazione hanno superato i nostri dati di riferimento per la percentuale di clic (CTR), il costo per clic (CPC) e il costo per acquisizione ai marchi da 7, 30 e 44 giorni – sostenendo la nostra ipotesi iniziale e la nostra previsione.
Il CTR a 30 giorni per i nostri annunci di integrazione era superiore al CTR di 7 giorni e di 30 giorni per i dati di benchmark, il che è sorprendente in quanto ci aspettavamo che il pubblico diventasse più affaticato nel tempo.
La fatica può essere misurata dalla frequenza con cui un utente visualizza lo stesso annuncio. Ad esempio, su HubSpot, esaminiamo se un utente ha visto lo stesso annuncio più di 2,5 volte in 30 giorni, che consideriamo elevato. Inoltre, abbiamo tenuto d'occhio per un aumento del costo per acquisizione.
Gli annunci a pagamento per queste integrazioni erano interessanti per il nostro pubblico retargetable e un legittimo punto di acquisizione per HubSpot. Ci ha aiutato a influenzare l'adozione delle integrazioni, ottenendo centinaia di installazioni nelle tecnologie presentate. Ci ha anche fornito un punto dati che eravamo curiosi di vedere: il costo di un'installazione.
Quando si considera il valore e il costo di acquisizione di un'installazione, è utile comprendere l'impatto sul business. In HubSpot, i nostri clienti con stack di tecnologie integrati tendono ad avere più successo e restano fedeli.
Questo ha senso: più applicazioni sono installate, più alta è la probabilità che qualcuno si attacchi. Questo è un risultato comune tra le aziende di piattaforme.
Durante un recente viaggio a San Francisco, il VP dell'ecosistema di piattaforme HubSpot Scott Brinker ha rilevato che "un modello comune su piattaforme è che più app un cliente si integra nel proprio sistema, maggiore sarà il tasso di ritenzione, sia per la piattaforma che per le app integrate dentro."
Il collegamento dei loro strumenti consente ai clienti di accedere a tutti i loro dati in un unico sistema centrale, rimanendo flessibili e adattabili alle loro esigenze man mano che crescono.
Poiché HubSpot attualmente non addebita agli integratori di far parte del nostro ecosistema, spendere soldi per guidare una nuova installazione netta può sembrare controintuitivo. Nel valutare i benefici a lungo termine di un'installazione per il valore e la fidelizzazione del cliente, siamo in grado di determinare quale sia il costo ragionevole per installazione. Il costo dell'esperimento è valso l'intuizione, in quanto ci ha permesso di ottenere una comprensione di base del costo per acquisizione di un'installazione di integrazione.
In definitiva, è possibile determinare se il valore a lungo termine superi il costo iniziale. (Mentre il valore direzionale è una buona base, idealmente guardi al valore della vita [LTV] per stabilire il valore reale.)
Cosa significa questo per HubSpot – e per te
Il nostro esperimento con annunci a pagamento ha superato le nostre aspettative e ci ha aiutato a raggiungere un pubblico più ampio di quanto non avessimo previsto. È diventato chiaro che questo era ed è un canale praticabile per noi per aumentare l'adozione delle integrazioni e comprendere meglio il costo per l'installazione di integrazione.
Guardando al futuro, potremmo modificare chi miriamo a vedere come influisce sul CTR. Potremmo sfruttare software di arricchimento come Datanyze o Clearbit per vedere se gli utenti dispongono di strumenti e dati di installazione con riferimenti incrociati per creare un elenco di persone che utilizzano strumenti con cui ci si integra ma che devono ancora connettersi. In alternativa, potremmo sfruttare questi dati per scegliere come target un gruppo di utenti che utilizzano l'onboarding per incoraggiarli a collegare gli strumenti esistenti a HubSpot.
Inoltre, potremmo esaminare i passaggi necessari per connettere un'integrazione e considerare come possiamo ridurli per semplificare il processo per i nostri utenti e potenzialmente aumentare il nostro CTR.
Non una compagnia di piattaforme? Nessun problema. Queste campagne di retargeting possono essere sfruttate per valutare altre azioni di valore per i tuoi utenti, come iscrizioni, prove gratuite o registrazione degli eventi.
