I segmenti di pubblico lookali di Facebook sono stati a lungo uno strumento di targeting degli annunci preferito per gli inserzionisti, consentendo agli esperti di marketing di utilizzare elenchi di segmenti di pubblico personalizzati per trovare utenti con la stessa mentalità sulla piattaforma. Gli inserzionisti possono selezionare la loro dimensione di pubblico di Lookalike dall'1% al 10%: quanto più piccola è la dimensione del pubblico, tanto più i risultati corrisponderanno all'elenco di origini.
Molti inserzionisti hanno fatto affidamento sulla capacità focalizzata al laser dell'1% di utenti analoghi sin dal lancio dello strumento di targeting degli annunci fino al 2013, ma alcuni non vedono più i risultati che hanno avuto una volta.
Che cosa sta succedendo con l'1% di pubblico alla ricerca?
"Abbiamo utilizzato il pubblico 1% di sostegni sin dalla sua disponibilità, e siamo rimasti molto contenti dei risultati", ha dichiarato Pierre-Olivier Carles, CEO dell'agenzia di social media marketing Digidust. Carles ha dichiarato che le migliori campagne della sua agenzia si basano sui dati di Pixels piuttosto sui database e-mail o sul pubblico di FB Pages.
"La bellezza del targeting Lookalike dell'1% era di aiutarci a raggiungere le persone giuste anche quando i dati demografici non erano evidenti", ha detto Carles, "Non pensiamo che funzioni più a meno che tu non possa costruire quel pubblico sul Pixel – ma in In tal caso, il tuo sito web deve fornire abbastanza traffico per renderlo accurato, soprattutto perché non vuoi basare quel pubblico in termini di visualizzazioni su vecchie visite per stare al passo con il tuo mercato. "
Gil David, uno specialista di annunci Facebook e fondatore di Run DMG, ha dichiarato di aver notato un calo dei risultati negli ultimi tre o quattro mesi.
"Le prestazioni inaspettate sono diminuite leggermente dopo che Facebook ha smesso di utilizzare i dati di terze parti per un po 'di tempo l'anno scorso, ma ha iniziato a tornare alcuni mesi dopo", ha detto David. "Tuttavia, ora il 2% e il 3% dei segmenti di pubblico sembra essere il migliore e ho anche avuto un aumento superiore – 4% e 7% – facendo bene in alcuni account".
Il 2% + è il nuovo sweet spot?
David ha detto che le dimensioni del pubblico del 2% e 3% sembrano essere ottimali per le campagne che sta gestendo in questo momento. Ha anche trovato successo sovrapponendo due elenchi di segmenti di pubblico simile all'1% diversi uno sopra l'altro.
"Continuerò sempre a testare l'1% di utenti alla ricerca perché, con il modo in cui le pubblicità di Facebook sono, potrebbero improvvisamente tornare, ma sono molto più propensi a iniziare con il 2% + ora oa sovrapporre due elenchi dell'1% in cima l'uno dell'altro, "disse David.
Carles ha detto che la sua agenzia ha usato per testare le gamme Lookalike Audience più ampie, ma non ha mai ottenuto i risultati desiderati. Prevede di continuare a utilizzare il targeting Lookalike 1%, ma solo quando i prodotti o i messaggi sono altamente specifici.
"Ad esempio, lavoriamo con una catena di ristoranti, e il nostro obiettivo non è quello di costruire la consapevolezza del marchio, ma di portare più persone in ciascuna delle loro sedi. In quel caso particolare, il pubblico alieno dell'1% che basiamo sui loro database di posta elettronica funziona bene quando lo restringiamo in base alla posizione dei ristoranti ", ha affermato Carles.
Privacy troppo popolare o non abbastanza?
David ritiene che la mancanza di risultati che si verificano con 1% di utenti analoghi sia il risultato dello strumento di targeting degli annunci promosso come un tipo di "hack" per gli inserzionisti nuovi alla piattaforma che presumono che l'1% delle audience avrà automaticamente un rendimento migliore – il che porta ad essere più affollato Pool di destinatari dell'1%.
"C'è stata anche una tendenza generale di un pubblico più ampio che ha avuto un rendimento migliore, che in genere avrebbe avuto una dimensione maggiore rispetto agli standard di 2,1 milioni di persone in un'udienza Upsagonale all'1% – quindi anche questo avrebbe avuto un impatto", ha affermato David.
Carles lo vede come parte di una tendenza più ampia e un chiaro segno di ciò che verrà in termini di pubblicità su Facebook.
"Molte industrie – come la politica o il settore immobiliare – ora hanno termini di utilizzo specifici per proteggere la privacy delle persone, e suppongo che Facebook abbia aggiornato i suoi algoritmi per Lookalike Audiences per tenere conto di tale tendenza. Penso che vedremo aumentare queste restrizioni in futuro ", ha affermato Carles.
Sottolinea il paradosso che gli inserzionisti di Facebook sono attualmente di fronte – che la piattaforma ha più dati che mai, ma non è più disponibile per i marketer. "Non sto dicendo che sia male – e la privacy conta sicuramente – ma è un dato di fatto".
Non alla fine, solo un nuovo inizio
Carles non crede che l'1% di pubblico sosia si riprenderà.
"Altre aziende pubblicano più campagne e gli immobili nelle linee temporali degli utenti, Storie, Messenger, ecc. Non sono una risorsa infinita e possono essere rapidamente saturati", ha affermato Carles.
Oltre a un mercato saturo, è disponibile anche lo strumento "Cancella cronologia" che consente agli utenti di disconnettere le proprie attività off-Facebook dal proprio profilo, limitando potenzialmente la quantità di dati di targeting degli annunci disponibili e influendo sui segmenti di pubblico lookalike di tutte le dimensioni.
Il quadro più ampio qui è che Facebook sta subendo importanti cambiamenti che avranno un impatto sui marketer che da tempo si affidano alle capacità di targeting degli annunci senza precedenti della piattaforma. I ritorni decrescenti degli inserzionisti stanno vedendo dall'1% di Audi di aspetto potrebbero essere solo la punta dell'iceberg mentre la società passa a una piattaforma di messaggistica incentrata sulla privacy.
I marketer potrebbero sentirsi come se stessero arrivando alla fine di un'era in termini di pubblicità di oro mirata alla miniera d'oro, ma le conseguenze di avere accesso a una tale miniera d'oro hanno un costo in termini di privacy degli utenti e sicurezza dei dati. I consumatori si stancano delle piattaforme social man mano che diventano più consapevoli di come vengono raccolte le informazioni e di come sono utilizzate per scopi di targeting degli annunci, un cambiamento che potrebbe influire in modo significativo sul loro comportamento online e sul modo in cui interagiscono con i brand. Questi cambiamenti nei risultati delle campagne potrebbero non essere "la fine" del targeting degli annunci, ma potrebbero potenzialmente segnare un nuovo inizio per i brand e il modo in cui creano relazioni con il loro pubblico.
Circa l'autore
Amy Gesenhues è General Assignment Reporter di Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land e Search Engine Land. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs, SoftwareCEO e Sales and Marketing Management Magazine. Ulteriori informazioni sugli articoli di Amy.
