Il mese scorso Google ha preso alla sprovvista l’industria del marketing e della pubblicità respingendo il ritiro dei cookie di terze parti in Chrome almeno fino alla fine del 2025. Il motivo? Il feedback sull’iniziativa Privacy Sandbox ha suggerito che erano necessari molti più test.
Non esiste una risposta semplice al motivo per cui Google ha fatto questo, ma ci sono una serie di possibilità che abbiamo esplorato con Andrew Frank, illustre VP analista di Gartner che si occupa di marketing e pubblicità.
Qual è la motivazione di Google? “Non sono sicuro di quanto sia fruttuoso cercare di analizzare le motivazioni di Google; Non sono sicuro che l’azienda agisca davvero o parli con una sola voce su alcuni di questi argomenti”, ha affermato Frank. “È abbastanza chiaro che tutto ciò che speravano di ottenere con Privacy Sandbox si sta rivelando più sfuggente di quanto forse pensavano che sarebbe stato”. Questa, ha ammesso, era “una specie di non risposta”.
Frank ha sottolineato l’assenza di azione da parte degli organismi di standardizzazione del settore e ha ricordato una conversazione di due anni fa, all’incirca nel periodo in cui Google ha lanciato Sandbox, con un rappresentante di WC3. “Ho chiesto perché stavamo permettendo a Google di stabilire le regole per qualcosa di così fondamentale come il funzionamento dei browser. La loro risposta è stata: “Google lo farà più velocemente, perché non ha tutti i complicati requisiti di un ente di standardizzazione: commenti pubblici e così via”. Guardando indietro, è un po’ ironico, perché se questo fosse davvero il motivo per cui G è andato avanti con questo, non avrebbe potuto essere molto più lento di quello che stiamo vedendo ora”.
Ironico anche il fatto che lo IAB, l’ente statunitense per gli standard pubblicitari, stia chiamando i propri membri, chiedendo “meno incrementalismo e più bruciante impazienza”.
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Metti FLoC, togli FLoC… L’altra importante svolta da Google realizzata all’inizio di quest’anno è stata l’abbandono della soluzione più importante del Sandbox, l’apprendimento federato delle coorti.
“È ironico che G pubblichi un acronimo come FLoC”, ha concordato Frank, “e l’intera comunità web mondiale si sta precipitando in sala macchine per cercare di capire come farlo funzionare – e all’improvviso è come dimenticare quell’idea .”
L’ombra dell’ADPPA. Di recente abbiamo ipotizzato che il possibile passaggio bipartisan dell’American Data Protection and Privacy Act potrebbe servire a mettere un freno ai progressi di Google, scrivendo che: “Lo spettro (benevolo o meno) di questa legislazione aleggia sui tanti tentativi di sviluppare alternative ai cookie di terze parti, inclusa l’iniziativa Privacy Sandbox di Google. Gli identificatori già offerti, o in fase di sviluppo, saranno conformi a questa legislazione se passerà?”
«È una teoria plausibile», concordò Frank, «e in tal caso possiamo aspettarci più ritardi. Sembra che Act sia ora oggetto di molte più polemiche di quanto non lo fosse forse qualche settimana fa, quando abbiamo avuto la sentenza Dobbs che ha ribaltato Roe v Wade. Ora sembra che gran parte dell’attenzione e dell’ansia riguardino la protezione dei dati sanitari. Forse sarò sorpreso e questo passerà attraverso il Senato; ma non ho mai sbagliato a scommettere contro l’efficacia del processo legislativo statunitense”.
Lo stato degli identificatori alternativi. Innumerevoli fornitori di adtech hanno fatto più o meno progressi nello sviluppo di percorsi alternativi all’indirizzabilità, solitamente costituiti da dati proprietari integrati da dati provenienti da altre fonti, aggiunti in modo non minaccioso per la privacy. In varie versioni, queste alternative sono state avanzate da molti fornitori, forse in particolare The Trade Desk, LiveRamp e Lotame. Sono frustrati dal fatto che la necessità delle loro soluzioni sia diventata meno pressante?
“Penso che sia una medaglia a due facce”, ha detto Frank. “Da un lato, deve essere frustrante, perché dà alle persone un motivo per ritardare. D’altra parte, ha dato loro più tempo per perfezionare e testare le loro soluzioni e farle funzionare bene e ottenere il consenso di persone che potrebbero essere riluttanti, specialmente dal lato degli editori, dove penso che molte di queste soluzioni alternative stiano affondando un po’. “
Perché c’è una mancanza di adozione tra gli editori? “Unified ID 2.0, la soluzione di The Trade Desk, ha ottenuto un ampio consenso dalla comunità adtech, anche dalla comunità SSP; dove non ha avuto molto successo è stato con i grandi editori, le aziende che hanno una propria idea su come affrontare la privacy. Alcuni editori temono che possa in qualche modo degradare il valore dei loro dati proprietari; c’è una sorta di idea in competizione sul pubblico definito dal venditore e gli editori pensano che se possono possedere il lato del targeting e della misurazione, avranno rendimenti più elevati”.
Un’altra battuta d’arresto è stata la decisione dell’IAB di rinunciare a essere “l’amministratore o il pastore” dello standard. “Ciò ha evidenziato le difficoltà nel trasferire questo, o qualsiasi altro standard che una società adtech potrebbe inventare, a uno standard neutrale di proprietà del settore. Questo è ciò di cui penso che alla fine avremo bisogno”.
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Fra un anno. E se, tra un anno, Google lo riportasse al 2026? «È la storia di Chicken Little», disse Frank. “Non puoi continuare a essere sorpreso dalla stessa cosa più e più volte. Sembra che ci sia un limite al numero di volte in cui possono farlo, ma forse non c’è. Forse non sentono la pressione di fare qualcosa di diverso. Non è chiaro quale sia il costo per loro di ritardare questo “.
Perché ci preoccupiamo. Abbiamo alcune opinioni su ciò che sta accadendo qui, ma è ovviamente positivo ricevere input da un esperto indipendente. Gli asporto? Siamo liberi di indovinare cosa sta facendo Google, ma è un mostro a più teste. Google stesso potrebbe non avere una visione unica sulla necessità del ritardo.
Inoltre, potrebbe assolutamente succedere di nuovo e potrebbe continuare fino a quando non sapremo se il governo federale agirà sulla privacy dei dati o la lascerà cadere e andrà avanti.