Nota del redattore: questo è il secondo post in una serie di 11 parti sul Codice cliente HubSpot. Puoi iscriverti alla serie completa qui.
Il tuo tempo è prezioso Quindi è il tuo cliente.
Sappiamo che questo è vero, ma ci sentiamo ancora in qualche modo a rubare il tempo e l'attenzione di un'altra persona quando siamo in un contesto lavorativo.
Aspetta … rubare? Veramente?
Non pensiamo alle vendite aggressive e alle tattiche di marketing come il furto. Ma qual è la parola per quando qualcuno ti prende qualcosa, che apprezzi (come il tuo tempo) senza il tuo permesso e non ti dà nulla in cambio?
Penso che la parola sia "rubare".
E il risultato finale di tutto questo furto di attenzioni è che i clienti non si fidano di noi. Globalmente, solo il 3% delle persone afferma di fidarsi delle vendite e dei professionisti del marketing. Sono due punti percentuali magri al di sopra dei politici e del venditore di automobili – ahi!
Quando un'azienda raggiunge le persone senza permesso, l'85% dei consumatori afferma che la propria opinione su tale azienda diminuisce:
Le persone che erano nella tua lista "target" di grandi potenziali clienti ora hanno meno probabilità di comprare da te in futuro perché non hai guadagnato la loro attenzione, l'hai rubata.
La prova di questa bassa opinione e mancanza di fiducia è ovunque. I venditori e gli addetti al marketing hanno il dubbio onore di generare un'intera industria di tecnologia artigianale progettata per tenerci fuori dalle vite dei nostri potenziali clienti:
- Bloccanti annuncio
- Strumenti di annullamento della sottoscrizione di massa
- Aziende che esistono solo per proteggere il nostro tempo contro i robocallers
- App per proteggere le persone dalla raccolta di cookie
È come se le persone stessero installando la sicurezza domestica sulla loro attenzione.
All'inizio di quest'anno, l'Unione Europea ha introdotto una nuova e radicale legislazione, il GDPR, per proteggere i consumatori dalle vendite aggressive e dalle tattiche di marketing.
Le persone vogliono che i loro governi li proteggano dal furto di attenzione.
Ora, sono convinto che la maggior parte dei venditori e dei marketer conoscono la differenza. Lo sappiamo:
- Annunci che sono deliziosi e divertenti attirano la nostra attenzione. Gli annunci che bloccano e interrompono lo rubano.
- Contenuto che informa e aiuta a guadagnare la nostra attenzione. Distrarre il clickbait lo ruba.
- Forme che chiedono informazioni in cambio di un'istruzione di alto valore meritano la nostra attenzione. I moduli che richiedono informazioni in cambio di contenuti di bassa qualità lo rubano.
- Le e-mail che chiedono il permesso attirano la nostra attenzione. Le email che appaiono non richieste (e senza link di cancellazione!) Rubano.
- Chiamate di vendita che cercano di capire guadagnano la nostra attenzione. Le chiamate di vendita che cercano di chiudere a tutti i costi la rubano.
I venditori e gli addetti al marketing sanno queste cose, ma la pressione dall'alto per diventare più grande, più veloce ea tutti i costi è spesso troppo intensa per soddisfare le esigenze dei clienti prima delle esigenze aziendali.
Anche la nostra squadra sente questa pressione.
HubSpot è stato a lungo un sostenitore per guadagnare attenzione. Brian e io abbiamo fondato questa società sull'idea che è meglio, più efficace e più efficiente in termini di costi per attirare le persone con un approccio in entrata come fornire contenuti di qualità e interromperli con annunci fastidiosi.
Ma nell'ultimo anno ci siamo seduti e abbiamo davvero esaminato le nostre pratiche durante l'esperienza del cliente e abbiamo trovato alcune aree dolorose in cui non abbiamo camminato sulla passeggiata in entrata per guadagnare attenzione.
Abbiamo assunto uno stagista del MBA per capire con quale frequenza stavamo inviando email ai potenziali clienti. Alla fine ci hanno detto che era impossibile dire il numero medio di email, ma nel processo hanno scoperto alcuni casi limite in cui alcuni potenziali clienti venivano inviati via email fino a 100 volte in una settimana!
Sì, anche noi-a-culpa.
Certo, queste persone ci hanno dato il permesso di mandarle via email, ma non c'è modo che abbiano previsto o che stessero chiedendo di ottenerne tante. Qualcuno del nostro team di marketing stava cercando di essere scortese? Ovviamente no! Abbiamo un team di marketer che lavorano duramente per raggiungere i loro obiettivi e aiutano i loro colleghi nelle vendite a colpire la loro. Tuttavia, si è scoperto che anche con le migliori intenzioni, non stavamo ancora rispettando il nostro impegno di risolvere per il cliente.
La risoluzione del problema non è avvenuta a livello individuale. Non abbiamo solo detto al nostro team di marketing di smettere di inviare così tante e-mail, che non avrebbero risolto molto. Ci sono voluti leader HubSpot fare un investimento in un team di marketing dei clienti e centralizzare tutte le email rivolte ai clienti. Questa decisione ha richiesto al nostro gruppo dirigente di allocare ore per la risoluzione del cliente, anche se ciò comportava un ritardo nel lavoro di generazione di lead e di generazione di entrate e nella ristrutturazione del nostro team e dei processi.
Ma non ci siamo fermati qui. Dopo un sacco di auto-riflessione ci siamo seduti e abbiamo scritto il Codice cliente. Riteniamo che non si tratti di ciò che vendi, ma di come lo vendi, e il Codice cliente ci tiene al livello di costruzione di un'azienda che i clienti amano.
Il primo principio del Codice cliente è: Guadagna la mia attenzione, non rubarla.
Ci siamo dati 8 su 10. Stiamo facendo alcune cose proprio qui:
- Creazione di contenuti preziosi e di ricerca
- Corsi di Teaching Academy che aiutano le persone a migliorare il proprio lavoro e migliorare le proprie possibilità di carriera
- Ospitare eventi come INBOUND che creano opportunità per tutti noi di imparare insieme
Dovremmo essere bravi in queste cose. Dopo tutto, sono al centro dell'ingresso. Ma, come hai visto con l'esempio di email, abbiamo ancora margini di miglioramento. Oltre a risolvere ciò, vogliamo:
- Rendi più facile la disattivazione o indica come vuoi impegnarti
- Assicurati che i nostri annunci siano pertinenti e mirati
- Pubblica meno contenuti di qualità superiore
Migliorando queste cose, creiamo fiducia con il nostro pubblico. A loro piacciono di più. Loro tornano. Abbiamo guadagnato la loro attenzione. E questo riduce l'attrito nell'esperienza del cliente.
Puoi assolutamente crescere rubando l'attenzione, le aziende hanno costruito enormi aziende facendo così, ma puoi crescere meglio guadagnandole. Questo è il tipo di crescita a cui sono interessato.
Questo post è la parte 2 di 11 di una serie sul Codice cliente di HubSpot. Puoi trovare maggiori informazioni sul Codice cliente e su come ci iscriviamo qui, e guarda il mio messaggio INBOUND su questo argomento qui:
