Cosa succede quando un generalista di marketing chiede a un team di esperti CRO idee su "frutta a basso potenziale" o "vittorie veloci"?
La mia umiltà a parte, il team dell'Agenzia CXL ha esaudito la mia richiesta, fino a un certo punto.
Molti sforzi per l'ottimizzazione delle conversioni cadono verso un'estremità degli assi time-to-value e time-to-implement. Alcuni, invariabilmente, finiscono nel quadrante in alto a destra:
Se stai cercando vittorie in questo trimestre, anche quelle che dureranno nei prossimi trimestri, ecco cosa fare e cosa evitare.
1. Inizia dalla parte inferiore dell'imbuto.
"Inizia con opportunità di imbuto", afferma Ben Labay. “Gli ascensori lì significano più soldi. Quindi la pagina del prodotto verso il basso per l'ecommerce e l'ottimizzazione dei moduli in lead gen. Sull'imbuto, è più difficile spostare l'ago abbastanza da fare la differenza ".
Gertrud Vahtra concorda: "Stai cercando opportunità sui moduli o sulle pagine di pagamento". In breve, Gerda Vogt riassume: "Cerca una soluzione UX semplice il più vicino possibile alla conversione".
Risorse per farlo:
In quel quadro, aggiunge Labay, ci sono opportunità più specifiche: "Per l'e-commerce, è un lavoro di upselling / cross-sell sulla transizione da prodotto a pagina-carrello, che può aumentare il valore medio degli ordini".
Risorse per farlo:
La prova sociale è un elemento che può influenzare gli utenti su quelle pagine chiave.
Gli elementi social proof possono influenzare gli acquirenti e implementarli rapidamente.
L'ottimizzazione della visualizzazione delle prove sociali può avere un effetto notevole sulle conversioni e la creazione di test non è necessariamente un grosso sforzo.
La quantità di sforzo di sviluppo richiesta, osserva Vogt, è minima se "stai utilizzando elementi esistenti su una pagina per testare in luoghi diversi, come la prova sociale".
"Se il disegno esiste già e lo stai spostando in un nuovo posto, dì nell'eroe invece di seppellirlo", dice Labay, "quindi non deve passare attraverso la revisione del progetto o lo sviluppo".
Ciò non garantisce che trovare la posizione giusta sia semplice. "Alcune prove sociali aiutano, sicuramente", continua Labay:
Ma quando ci sono opzioni per il posizionamento o il tipo, è raro farlo funzionare correttamente, e probabilmente ciò che funziona bene non è disponibile o è difficile da ottenere. Di solito vale la pena, alla fine, soprattutto quando puoi personalizzare la prova social per il canale o il pubblico, ma è più difficile di quanto sembri e richiede tempo.
L'ascensore che ottieni dipende dal tuo punto di partenza. Se stai iniziando da zero o puoi cambiare radicalmente la sua visibilità, la prova sociale potrebbe essere una vittoria veloce.
Risorse per farlo:
È un tema comune. Le grandi vittorie derivano da grandi carenze, sia che tu stia aggiungendo prove sociali o riscrivendo una copia.
2. Affilare la copia critica (e renderla prominente).
Su cosa dovresti lavorare se non disponi di risorse di sviluppo o il tempo di usarle?
"Piccole modifiche al design, come la modifica del colore del pulsante CTA", afferma Brendan Moore, "e copia le modifiche". (Non perdere troppo tempo con i colori dei pulsanti, scegli qualcosa con un contrasto elevato e vai avanti).
Il frutto di modifiche di copia ridotte, afferma Lorenzo Carreri, è "testare proposte, titoli e offerte di valore diverso". Queste scelte possono sembrare ovvie, ma troppe aziende sono ignare delle loro carenze.
La grande copia è inutile se nessuno la vede.
Secondo Carreri, non si tratta solo di differenziare il tuo marchio o prodotto, ma assicurarti che gli utenti ne siano consapevoli:
Le aziende di e-commerce sono davvero pessime nell'evidenziare la proposta di valore e i vantaggi di un sito rispetto alla concorrenza. Spesso, questi vantaggi sono quasi nascosti, o solo una piccola percentuale di utenti li vede effettivamente. Renderli più visibili e per più persone è generalmente un test vincente. "
Moore ha visto l'impatto negativo del seppellire copie vitali:
Avevamo un cliente la cui pagina mobile più trafficata aveva un CTA sotto 10 paragrafi di testo, dove solo il 30% degli utenti aveva mai visitato. Spostarlo in una posizione più importante ha comportato un enorme aumento, a volte è facile trascurare le cose semplici.
Risorse per farlo:
Anche quando davanti e al centro, i tentativi di fornire una chiara proposta di valore possono andare male.
Affina la tua proposta di valore.
Troppo spesso, afferma Moore, le aziende “dicono al cliente cosa fa il prodotto, invece di cosa fa per loro."Quell'enfasi sbagliata sulle funzionalità anziché sui vantaggi è fin troppo comune.
Ma poiché le proposte di valore – buone o cattive – finiscono spesso nelle sezioni degli eroi della homepage, ciò che dovrebbe andare lì può essere controverso. Vogt ha visto le aziende lottare per farlo bene:
Le squadre interne hanno quasi sempre problemi a concordare su come utilizzare la loro area degli eroi della homepage. Questo è ovviamente comprensibile: è il principale immobile sul sito e ogni dipartimento ha la propria idea di cosa mettere lì.
Ma, sfortunatamente, di solito si traducono in diverse offerte concorrenti, caroselli e altre cose di distrazione che non aiutano in alcun modo l'utente a capire di cosa tratta effettivamente il sito.
Sostituire diverse offerte con una chiara offerta è praticamente sempre un vincitore.
Risorse per farlo:
Per motivi suggeriti da Vogt, la facilità di apportare la modifica potrebbe incorrere in problemi di approvazione. "In alcuni casi", afferma Vahtra, "la modifica della proposta di valore può richiedere più tempo perché è necessaria anche l'approvazione dei team di copywriting o marketing".
Se raggiungi quel blocco stradale, concentrati sulle etichette dei moduli e sulla microcopia.
Le etichette dei moduli e la microcopia possono effettuare o interrompere conversioni.
Haley Carpenter ha visto i moduli con una serie di problemi di copia: "Non hanno un titolo o una descrizione per spiegare a cosa serve il modulo; usano "Invia" come copia del pulsante CTA: l'elenco continua. "
Copia del modulo, osserva Vogt, può anche essere fuorviante: "Ad esempio, un CTA dice" Prenota ora "ma reindirizza gli utenti a una pagina di elenco o, se i messaggi di errore non sono chiari, fornendo solo un messaggio" errore "invece di indicare il problema o il campo errato: i visitatori si sentono frustrati e se ne vanno. "
Se il tuo modulo copia è chiaro, hai altre due opportunità:
- "Per l'e-commerce, sicuramente, l'ottimizzazione dei moduli significa la rimozione di campi non necessari e l'aggiunta di microcopie per migliorare la chiarezza del formato dei campi, come il numero di telefono e il codice postale." (Carreri)
- “Per i siti di lead gen, imposta i moduli in una sequenza con piccole e semplici domande da avviare, che puoi utilizzare per personalizzazioni successive. Questo aiuta a sfruttare i principi psicologici della coerenza: sì scale, briciole di pane, micro conversioni, ecc. ” (Labay)
Risorse per farlo:
Se hai eseguito le opzioni di copia a fondo rapido e di correzione rapida, è meglio tornare alla ricerca degli utenti.
3. Eseguire alcuni test utente e fare un riferimento incrociato ai dati.
Quando ho chiesto agli analisti il miglior "rapporto qualità-prezzo" nella ricerca degli utenti, le opinioni erano quasi unanimi: i test degli utenti.
"Dieci video di test degli utenti possono durare 30 minuti ciascuno", spiega Vogt, "e idealmente si desidera ripeterli dopo un po 'per vedere come è cambiato il comportamento".
Vogt continua:
La lettura di molti punti di dati qualitativi ti aiuterà a capire la correlazione tra i problemi. Anche se rimani con un ambito più limitato per la ricerca qualitativa, un sondaggio è di solito almeno 8 domande e, idealmente, almeno 200 risposte per domanda.
Se il test utente è lo standard di riferimento per la ricerca qualitativa, esistono altri modi meno costosi per raccogliere dati simili, i sondaggi di cui sopra sono uno di questi.
"Sondaggi e sondaggi possono fornirti spunti sui modi per migliorare la UX", conferma Carreri, "nonché sui modi per aumentare la motivazione o ridurre l'attrito.
Se stai lavorando con un budget inferiore ma desideri attenersi il più fedelmente possibile ai test degli utenti, offre Vahtra, puoi:
Fai un altro giro di ricerca ma sostituisci i test degli utenti con le registrazioni delle sessioni, che possono aiutarti a identificare alcuni degli stessi problemi tecnici o UX e valutare dove gli utenti prestano attenzione.
Le registrazioni delle sessioni sono una funzionalità standard di strumenti come Hotjar, che consente anche di eseguire mappe di calore o sondaggi in loco.
Risorse per farlo:
Più fonti di dati sono fondamentali per individuare i modelli. Se lo stesso problema si presenta in un test utente e su un sondaggio e nell'analisi, puoi essere più sicuro di un'ipotesi di test.
Avrai anche un caso più forte da fare per eventuali approvatori. Stai provando a risolvere un problema che si manifesta in molti punti, senza sostenere una modifica basata sull'opinione di un singolo utente o sull'indicazione di una metrica.
È possibile utilizzare l'analisi, note di Labay, per qualcosa di più che correlare punti di dati quantitativi e qualitativi: "Ottenere chiarezza sugli indicatori chiave di prestazione, in particolare sulla qualità del piombo e dell'LTV – per coorte, se applicabile – è difficile da ottenere, ma ne vale la pena."
Inoltre, l'analisi può aiutare a identificare l'entità dell'opportunità. Come dice Moore, “Il segnale chiave nell'analisi è il punto in cui si verifica il maggiore calo. Ciò fissa un obiettivo per ciò che dovremmo mirare a fissare per primo per ottenere vittorie. "
Risorse per farlo:
Alla fine della giornata, afferma Carreri, "stai cercando di capire motivazioni, obiezioni e attriti per i diversi tipi di utenti".
Idealmente, puoi farlo combinando diversi metodi di ricerca, ma anche i metodi più semplici, come un sondaggio via email, hanno un valore. Vogt di nuovo:
Se disponi di un elenco e-mail decente, indaga sicuramente i tuoi clienti. Leggere le risposte oneste e lunghe sul loro dolore e sulla loro motivazione è fonte d'ispirazione per lavorare su ogni aspetto del sito, dall'ideazione di idee di prova alla creazione di testimonianze o all'ottimizzazione della copia del sito.
Una cosa che si presenterà sicuramente nei test degli utenti e in ricerche simili? Elementi rotti.
4. Correggi ciò che è rotto.
Il tono più semplice da fare, per il tuo team, gli sviluppatori o la C-Suite, è riparare ciò che è rotto. Se un pulsante non funziona o una pagina non viene caricata, si danneggiano le conversioni. Nessuna ipotesi necessaria.
La definizione di "rotto" si estende anche oltre l'ovvio, come ha sperimentato Vahtra:
Un cliente aveva punteggi di valutazione su tutti i prodotti che sembravano recensioni cliccabili, simili alle valutazioni di Trustpilot. Le mappe di calore hanno mostrato che i visitatori continuavano a fare clic su tali valutazioni, e le intuizioni del sondaggio ne mostravano la necessità, ma in realtà non c'erano recensioni o testimonianze da leggere sul sito.
Se il sito "funziona" è un mix di intenzioni e aspettative degli utenti. Il design intuitivo del sito elimina il divario tra i due.
C'è anche un'altra aspettativa dell'utente: la velocità. "Se provi a caricare una pagina da solo e riesci a contare i secondi che passano", afferma Carpenter, "è una velocità della pagina orrenda".
Risorse per farlo:
5. Evitare importanti riprogettazioni, idee selvagge ed elementi spesso ottimizzati.
Sia che cerchi vittorie veloci, vittorie grandi, vittorie lente, piccole vittorie o qualsiasi altra cosa, le riprogettazioni importanti sono costose, richiedono tempo e sono assolutamente rischiose. Tale opinione era coerente anche con il nostro team.
Nell'ambito delle riprogettazioni iterative, alcuni cambiamenti sono un aumento più pesante o hanno un valore incerto:
- Combinazione di più ipotesi in un test (Vahtra);
- Strumenti di personalizzazione del prodotto, dashboard utente e altre cose essenziali per il percorso dell'utente che richiedono molto lavoro di back-end (Vogt);
- Test di una funzionalità completamente nuova (Vogt).
La portabilità tecnica dei risultati dei test può anche essere ingannevole, avverte Carreri:
Spesso, le persone pensano che se una funzionalità si è rivelata vincente su una pagina, è facile e veloce "spostarla" e testarla su un'altra pagina. Il più delle volte, non è così. Richiede molte soluzioni alternative di sviluppo o la funzionalità deve essere costruita anche sul back-end di quella pagina.
Un'ultima nota da considerare: il frutto a bassa pendenza probabilmente non è in primo luogo da guardare. Perché? Perché progettisti, copywriter e ottimizzatori probabilmente hanno già "stato lì, testato questo".
Tale consiglio può sembrare contrario alla precedente raccomandazione di valutare proposte di valore e titoli: il primo posto tutti sembra. Ma proprio come la negligenza può portare a cattive condizioni di salute, così anche un processo agitato e micromanaged che sfocia in confusione, proposte di valore copiate per comitato o una raffica di offerte.
Conclusione
C'è frutta a bassa pendenza. Ma quelli che riescono a individuare gli "hack" sono anche quelli che possono vedere il quadro più ampio. L'analisi euristica è una competenza conquistata a fatica mascherata da intuizione.
La spina dorsale di un programma per favorire la crescita delle entrate a lungo termine – non solo aumentare i tassi di completamento del riempimento o ridurre l'abbandono del carrello – è una profonda comprensione di ciò che i tuoi clienti desiderano e di cui hanno bisogno da te e di come questi desideri traducono sul tuo sito web.
In questo momento, le inefficienze all'interno della tua organizzazione – le priorità in competizione, le questioni a lungo ignorate – sono vantaggi. La tua esperienza in merito il tuo la società può rivelare come sopravvivere in questo momento e vincere buy-in per fare le cose andando avanti.
