La pubblicità può essere un grande impegno. Tuttavia, può anche rivelarsi costoso. E mentre sappiamo che i marchi stanno dando la priorità ai loro sforzi di consapevolezza del marchio nel prossimo anno, non c’è un marketer al mondo che non si concentri sui ritorni tangibili offerti dalla loro spesa. E data questa attenzione, non è raro che i marchi si ritirino quando i rendimenti non ci sono. In qualche modo controintuitivo, tuttavia, di solito non è una buona strategia.
È naturale reagire con una risposta istintiva e ridurre la spesa quando i rendimenti sono scarsi. Perché continuare, o addirittura aumentare, la spesa se non sta generando risultati positivi? Per quanto strano possa sembrare, la risposta è perché probabilmente non stai spendendo abbastanza per ottenere i rendimenti che desideri. In effetti, esiste una soglia di spesa per generare i migliori rendimenti e, se non la raggiungi, i rendimenti saranno probabilmente deludenti. Il problema può peggiorare se ti ritiri.
Se non stai spendendo abbastanza in pubblicità, non otterrai i ritorni che stai cercando
In un recente esame approfondito di una serie di piani media cross-channel, abbiamo scoperto che il 50% degli investimenti mediatici dei marketer sono in realtà troppo bassi per ottenere il massimo ritorno sull’investimento. E in termini di importo, sono inferiori del 50% rispetto a quanto dovrebbero essere per generare i migliori risultati possibili. Quando gli esperti di marketing accettano la premessa di spendere di più per guadagnare di più, impegnandosi per l’importo ideale, potrebbero aumentare il ritorno sull’investimento (ROI) fino al 50%.
I professionisti del marketing saranno in grado di determinare quale sia l’importo di spesa ottimale dopo aver compreso che il ROI massimo dipende da determinati livelli di spesa. In altre parole, per ottenere il ROI più elevato i marchi devono sapere quale importo dovrebbero spendere per avere successo.
Ecco un esempio: in una recente analisi, abbiamo scoperto che quando un marchio spendeva troppo poco, la stragrande maggioranza del pubblico (87%) veniva esposta alla campagna meno di tre volte. Queste impressioni hanno rappresentato il 68%. Significa che il 70% delle impressioni non ha avuto il successo che avrebbe potuto avere.
Uno studio separato ha mostrato che il 40% del pubblico ha visto un annuncio almeno tre volte. Solo l’8% del pubblico, ovvero il 42%, è stato esposto alla pubblicità otto volte a settimana. Ciò suggerisce una potenziale pubblicità dispendiosa. Se un brand spende molti soldi, il 75% delle impression può essere attribuito a chi visualizza l’annuncio più di 8 volte. Tuttavia, nell’esempio sopra, il 32% del pubblico della campagna ha visto gli annunci solo una o due volte.
Oltre a guardare alcuni casi specifici, volevamo capire meglio, a livello globale, con quale frequenza i brand spendono poco e in quali canali. Attraverso la nostra analisi delle osservazioni del ROI, ci siamo concentrati su tre domande chiave per capire che aspetto hanno la spesa e il ROI, nonché quale opportunità viene lasciata sul tavolo:
- È necessario spendere molto per rimanere competitivi?
- Quale geografia è così diversa?
- In che modo i livelli di spesa pianificati dei marchi si confrontano con i livelli di spesa ottimali per il canale multimediale?
Abbiamo scoperto che gli account pubblicitari rappresentano il 3,8% delle entrate del marchio.1. La pubblicità è una componente fondamentale della competitività di un’azienda. Raccomandiamo che spenda tra l’1% e il 9% dei suoi ricavi in pubblicità. Il nostro studio ha rilevato che i marchi in genere spendono dall’1,4% al 9,2%. Un quarto dei marchi spende meno del 3,8%, mentre l’altro quarto spende oltre il 3,8%.
Vale anche la pena notare che per competere, un nuovo arrivato dovrà spendere proporzionalmente più di un giocatore affermato. Un marchio affermato potrebbe essere in grado di spostarsi verso la fascia più bassa per rimanere competitivo.
Per le agenzie e gli inserzionisti che cercano di massimizzare il proprio ROI, è importante modellare la relazione tra spesa e ROI. Ci sono dei rischi nel spendere troppo poco o troppo, ma spendere troppo poco può essere ancora più pericoloso.
È stato condotto uno studio sui dati dei piani media di clienti di diverse dimensioni per determinare se il 25% degli investimenti a livello di canale fosse sufficiente per aumentare il ROI. La spesa in questa categoria è stata del 32% superiore al livello consigliato. Il ROI del canale sarebbe migliorato diminuendo la spesa, sebbene sia solo del 4%. Ciò comporterebbe tuttavia riduzioni significative del volume delle vendite, poiché ridurre la spesa significa anche ridurre le vendite basate sugli annunci.
La soluzione qui non è tagliare il budget. I marchi dovrebbero ottimizzare il loro mix di canali. Il giusto equilibrio garantirà che la spesa sia allocata correttamente in base a copertura, efficienza e frequenza. Un esempio recente di ciò è una casa automobilistica che ha aumentato la propria copertura del 26% e ha migliorato significativamente le proprie impressioni ottimizzando la distribuzione dei media. Per accogliere la radio, il marchio ha ridotto le sue allocazioni multimediali su digitale, lineare e CTV.
È una sfida più grande spendere troppo. I marchi medi stanno sottospendendo del 52%. Probabilmente è un divario troppo grande per molti marchi da colmare in un unico ciclo di pianificazione. Per chi può farlo, ci sono dei vantaggi significativi: un aumento del ROI del 50%.
In tutto il mondo, c’è un sacco di sottospendio. Sebbene la maggior parte delle aziende destini la maggior parte dei propri budget alla TV, molti casi mostrano che queste allocazioni sono troppo piccole per ottenere il ROI massimo. Al di fuori della spesa televisiva, quasi la metà dei piani media esaminati dalle PMI ha mostrato investimenti inadeguati in video e display.
Il ROI è solo uno dei tanti fattori che gli inserzionisti e le agenzie prendono in considerazione quando pianificano i propri budget per i media. Tuttavia, l’efficacia della campagna può essere determinata dal budget. In questo momento, metà di tutti gli investimenti mediatici globali non sono sufficienti, il che significa che manca una notevole quantità di ritorno sull’investimento.
Ottieni maggiori informazioni qui Scarica il nostro rapporto sul ROI più recente.
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