Ho creato squadre di crescita multiple. Ecco perché non lo farò più.

Adoro gestire team di crescita.

È tutto ciò che potrei desiderare da un lavoro. Ha un impatto diretto sull'azienda, è abbastanza autonomo, funziona alla grande con poche persone di alto livello e prevede una tonnellata di test A / B.

Ho passato anni a guidare questi team, ma non so se ne potrò mai più uno. Dubito che lo farò avere un team di crescita in qualsiasi azienda che gestirò in futuro.

In effetti, credo che la maggior parte delle aziende dovrebbe non avere una squadra in crescita. Nel resto di questo post, cercherò di convincerti a non costruirne uno.

Come definisco "crescita"

Il termine "crescita" viene usato vagamente in questi giorni. Molte persone lo considerano un sinonimo di marketing online.

Uso una definizione più restrittiva: un team in crescita è un team di tecnici di prodotto che si concentra sull'acquisizione anziché sulle funzionalità principali del prodotto. In altre parole, è un team di designer e ingegneri.

E il tipo più comune di lavoro che ho svolto con i miei team di crescita è l'utilizzo dei test A / B per ottimizzare un imbuto esistente.

I team di crescita che ho creato

Ho avuto l'opportunità di creare team di crescita in più aziende:

KISSmetrics

Mi sono unito come dipendente 14 e ho trascorso alcuni anni in questa startup di analisi, fondata da Hiten Shah e Neil Patel. Ho avuto la grande fortuna di poter imparare la crescita da uno degli hacker di crescita originali, Hiten Shah. Era letteralmente nella stanza quando Sean Ellis ha coniato il termine "hacker della crescita".

Dopo aver lavorato come collaboratore individuale per un po ', ho avuto l'opportunità di creare il mio primo team di crescita. Avevamo un designer, un ingegnere front-end e uno scienziato di dati.

Abbiamo eseguito test A / B tutto il giorno sulla nostra canalizzazione di prova gratuita per nove mesi e abbiamo ottenuto queste vittorie:

• Volume mensile quadruplicato di piombo in un anno;
• Triplicato il tasso di conversione dalle registrazioni dei visitatori alla versione di prova sulla nostra homepage.

Ti insegnerò ad essere ricco

Sono stato assunto per far salire di livello il team di marketing. Il team ha iniziato mentre tutti gli esperti di marketing si concentravano sulla generazione di lead. Era un tipico team di lead-gen quando mi sono unito. Quindi, l'ho trasformato in un team di crescita assumendo un designer e due ingegneri.

Utilizzando lo stesso playbook che ho sviluppato in KISSmetrics, abbiamo eseguito test A / B non-stop sulla nostra canalizzazione di abbonamento e-mail, guidando 480.000 lead nel 2016 e superando i nostri obiettivi di lead per l'anno.

Ci siamo espansi in quattro team di crescita, ciascuno assegnato a diverse parti della canalizzazione. Due dei team si sono concentrati sulle due principali fonti di entrate, un team sui lead in entrata e l'ultimo sui tassi di conversione del sito. Ogni team comprendeva un mix di designer, ingegneri, esperti di marketing e copywriter.

Le cose … non sono andate bene.

Tutto il mio sistema di crescita è crollato e ho imparato molte lezioni difficili sui limiti dei programmi di crescita. Spero che le intuizioni di seguito ti aiuteranno a evitare gli stessi errori che ho fatto.

9 motivi per cui i team di crescita falliscono

Dopo anni di costruzione e gestione di team di crescita, ho riscontrato nove difficoltà.

1. La probabilità è molto intuitiva.

Cosa ti aspetti se dico che esiste una probabilità dell'80% di vincere la Versione A rispetto alla Versione B? Molte persone pensano che sia praticamente una cosa sicura. Io non. La versione B ha ancora buone possibilità di vincere.

Considero anche una probabilità del 95% di avere troppa incertezza per i test A / B a lungo termine. Poiché dobbiamo fare affidamento sulle nostre canalizzazioni a lungo termine, piccole quantità di volatilità possono cancellare tutti i nostri guadagni precedenti. Guadagniamo guadagni di un pollice alla volta, ma possiamo perdere tutti i nostri guadagni con uno brutta prova.

Tutti abbiamo difficoltà a comprendere intuitivamente la volatilità, il che aumenta le probabilità che faremo una brutta chiamata e cancelleremo i nostri guadagni.

Prendi la certezza del 95% rispetto al 99%. Poiché 95 è abbastanza vicino a 99, sembra che la differenza dovrebbe essere minima. In realtà, c'è un abisso tra questi due parametri:

• Al 95% di certezza, hai 19 persone che dicono "sì" e 1 persona che dice "no".
• Con una certezza del 99%, hai 99 persone che dicono "sì" e 1 persona che dice "no".

Sembra una differenza di quattro persone quando, in realtà, è una differenza di 80. Questa è una differenza molto più grande di quanto ci aspettiamo.

La maggior parte delle persone non capisce mai a fondo come funziona. Anche quelli che lo fanno prendono ben sei mesi di tutoraggio e supervisione. Vogliamo tutti tagliare gli angoli nei test perché sembra che ci siano meno rischi di quanti ce ne siano davvero.

Nella mia esperienza, solo i data scientist hanno un'intuizione per queste cose. Devo ancora imbattermi in un designer, un ingegnere o un marketer che abbia capito intuitivamente le probabilità il primo giorno.

Ciò rende molto difficile ampliare i team che eseguono molti test A / B, una delle attività principali per un team in crescita. Per questo motivo, mi aspetterei che mi ci vorranno dai 3 ai 5 anni per costruire più team di crescita in futuro. Questa non è una strategia facilmente scalabile.

Se vuoi approfondire, questo white paper ha completamente cambiato il modo in cui mi avvicino ai test A / B. Lo rivedo ancora regolarmente.

2. La maggior parte dei capi dipartimento non desidera dati.

Trovare i vincitori non è mai stato il mio più grande problema durante l'esecuzione di un programma di crescita. Stava cercando di evitare che altri dirigenti uccidessero le mie precedenti vittorie.

Vorrei scherzare.

Ho trascorso più tempo a chiedere di mantenere le vincite verificate in diretta nelle nostre canalizzazioni rispetto a quelle che cercavo nuove vittorie. Prendi la nostra homepage vincente su KISSmetrics:

Questa cosa ha schiacciato le conversioni di iscrizione. Dopo un anno di test, questa pagina è stata quasi perfettamente ottimizzata. Il titolo, la casella dell'URL, la copia del pulsante call-to-action (CTA), il CTA secondario verso il basso, persino il tizio casuale di foto d'archivio. Questa pagina ha convertito il triplo del numero di registrazioni rispetto alle home page SaaS più generiche.

Il fatto è che più dirigenti odiato questa pagina. Ho dovuto difenderlo regolarmente per tenerlo in vita. Dopo che me ne sono andato, la homepage è diventata immediatamente qualcosa di più generico.

Ora che ho più esperienza, ho capito. Quando le cose non vanno bene, la gente cerca facili capri espiatori. Una homepage aggressiva rende un capro espiatorio facile.

Ricorda questo: qualsiasi cosa può essere razionalizzata. Se un test o una strategia va contro l'istinto delle persone chiave dell'azienda, prima o poi verrà annullata.

Un programma metodico basato su dati e test non ti risparmierà dai conflitti interni che si verificano in ogni azienda. Ottenere buy-in, costruire capitale politico e esercitare il potere internamente è ancora essenziale per qualsiasi programma di crescita. I dati non sono una scorciatoia.

3. Seguire i dati rende il team di crescita fuori sincrono.

Ho una regola empirica per scegliere i vincitori del test A / B: qualunque versione non abbia alcun senso o sembra che non funzionerebbe mai, scommetti su quello. Più spesso di quanto mi piaccia ammettere, vince la versione più stupida o strana.

Questo è in realtà il modo in cui dico se un'azienda sta davvero ottimizzando il suo imbuto. Dal punto di vista del marchio o della UX, dovrebbe sembrare un po '"spento". Se è lucido e tutto ha un senso, non hanno spinto così tanto sull'ottimizzazione.

Credo che ciò accada perché ci imbattiamo in un'intuizione sul nostro mercato che rompe i nostri quadri e la nostra comprensione precedenti. Quindi ciò che sembra non avere senso per noi ha perfettamente senso per i nostri utenti.

All'inizio, questa è una realizzazione eccentrica. "Haha, quella variante sembra ridicola, ma ha funzionato: spediamola." Dopo aver gestito i team e aver lavorato con i dirigenti per un po ', questa diventa una grande responsabilità.

I dirigenti non si preoccuperanno di aver trovato un dato che potenzialmente invalida l'intero posizionamento, la strategia aziendale o il marchio. Un singolo test A / B non trasporta abbastanza peso internamente per cambiare le direzioni di altre squadre. Come dirigente, questo ha senso. È solo un punto dati e la maggior parte dei dati è difettosa. Quindi perché scommettere la compagnia su di esso?

Come manager della crescita, questo ti mette in difficoltà. I tuoi imbuti usciranno di colpo nella direzione in cui sta andando il resto dell'azienda. I titoli non si allineano con il posizionamento, il marchio sarà leggermente off e UX non sarà coerente.

Tutti questi elementi lasciano il team di crescita vulnerabile alle critiche di altri team. Design, prodotto, marketing e vendite si incazzano per non essere sincronizzati.

Mi ci è voluto molto tempo per rendermene conto, ma hanno ragione. Il piano perfetto eseguito male non è buono come un buon piano eseguito bene. Ci sono molti modi per vincere, ma tutti richiedono team per lavorare insieme. Essere in sincronia è più importante che ottimizzare la mia area.

Prendi il posizionamento del prodotto. Ora credo che il posizionamento "abbastanza buono" spinto in modo coerente nell'intera azienda avrà un impatto maggiore sulla crescita dell'azienda rispetto al posizionamento "perfetto" utilizzato in modo incoerente tra le attività di marketing. I mercati assorbono i messaggi solo se vengono consegnati in modo estremamente coerente.

Mentre è possibile eseguire un programma di ottimizzazione che rimane sincronizzato, ci vuole molto giudizio ed esperienza per sapere quando seguire i dati e quando ritirarsi.

4. I programmi di crescita sono davvero facili da rovinare.

Più volte nella mia carriera, ho dovuto buttare via 3-6 mesi di prove. Ogni vincitore, ogni punto dati, ogni intuizione doveva essere scartato. Un piccolo bug nel mio ambiente di test ha eliminato tutti i miei risultati.

Una volta, abbiamo eseguito una serie di test sulle nostre campagne e-mail di gocciolamento per un periodo di cinque mesi. I nostri nuovi abbonati e-mail riceverebbero campagne e-mail per prodotti diversi. Stavamo ottimizzando le entrate di queste campagne testando versioni diverse.

Improvvisamente, le nostre entrate da queste campagne sono diminuite del 50%. È stato un forte calo dei nostri tassi di conversione – come qualcosa è cambiato nell'imbuto – non un calo graduale da una tendenza più lenta.

Ho analizzato i nostri dati e test per trovare il problema. Abbiamo eseguito nuovamente i test. Personalmente ho cercato modelli in centinaia di profili di dati di abbonati e-mail. Abbiamo QA tutto a morte. Abbiamo invertito i cambiamenti.

Non abbiamo mai avuto indietro le conversioni. E non ho mai trovato la risposta al perché il tasso di conversione è sceso.

Forse il calo della conversione era al di fuori del mio controllo. Forse no. Durante il mio audit ho riscontrato numerosi bug e difetti infrastrutturali gravi nei nostri test. Queste scoperte non mi hanno dato la certezza che il nostro programma fosse ermetico. Quindi ho buttato via tutti i nostri dati e abbiamo ricominciato da capo.

Ogni volta che ho iniziato a testare con un nuovo set di strumenti, sono stato colpito da un problema come questo. Nella migliore delle ipotesi, devo eliminare i dati del test. Nella peggiore delle ipotesi, avrei (forse) riempito l'imbuto. Anche con QA e test di controllo contro controllo, non sono stato in grado di evitare errori come questo.

5. La maggior parte delle aziende non dispone dei dati.

La fredda, dura verità: la maggior parte delle aziende non hai abbastanza dati per un team di ottimizzazione a tempo pieno.

Nelle aziende in cui ho lavorato, abbiamo avuto centinaia di migliaia o milioni di visitatori al mese. Quel volume era appena abbastanza per ottimizzare i flussi di iscrizione. Non avevamo nemmeno abbastanza per testare A / B contro un evento di entrate. Il volume totale degli acquisti era semplicemente troppo basso.

Sì, se lavori su Facebook o Amazon, avrai molti dati. Le aziende di tecnologia di consumo tendono ad avere dati sufficienti poiché i mercati di consumo (e il volume degli acquisti) tendono ad essere grandi.

Ma per le startup o le aziende tecnologiche aziendali, non c'è abbastanza volume per i test.

Anche se hai abbastanza volume per ottimizzare la tua canalizzazione principale, finirai per esaurire i dati una volta raggiunto il limite massimo della canalizzazione principale e devi ottimizzare altri flussi.

Questo è esattamente quello che mi è successo. Avevo abbastanza dati per ottimizzare l'imbuto principale, ho trovato un sacco di vittorie, poi ho colpito un muro duro e avevo bisogno di ricostruire l'intera strategia di distribuzione da zero per continuare a crescere.

Le mie regole pratiche sul volume dei test:

• Hai bisogno di 20.000 persone al mese per vedere una risorsa che desideri ottimizzare.
• Inoltre, preferisci avere più di 1.000 conversioni di entrate al mese su quella stessa canalizzazione.

So che la gente in questo spazio dice che puoi testare con 100 conversioni per variante. Quando guardo indietro ai miei programmi di ottimizzazione, abbiamo sempre avuto 20.000 persone che si muovevano attraverso l'imbuto al mese sulle mie vittorie più importanti. Quando abbiamo testato risorse di volume inferiore, non siamo riusciti a trovare abbastanza vincite abbastanza velocemente da fare davvero la differenza.

6. I team di crescita sono costosi.

I team di crescita diventano rapidamente costosi. Anche una squadra di ossa nude ha bisogno di 4 persone:

• Responsabile della crescita;
• Progettista;
• Due ingegneri.

Ho scoperto che un ingegnere non ha abbastanza larghezza di banda per stare al passo con un designer a tempo pieno e un responsabile della crescita. Due ingegneri mantengono l'intero team in movimento senza tempi di fermo.

Nessuno di questi ruoli è economico. Anche se recluti in aree a basso costo e cerchi più giovani, stai guardando $ 150K ciascuno, a pieno carico. Anche questa è una stima ottimistica, quindi siamo a $ 600K di manodopera all'anno.

Ora aggiungi strumenti e infrastruttura dati, facilmente altri $ 20-50 K all'anno. Gli strumenti di test A / B erano poco costosi, quindi si sono resi conto che le uniche aziende che possono legittimamente usarli sono grandi. Quindi, hanno aumentato sostanzialmente i loro prezzi. Anche gli strumenti di dati decenti non sono economici.

Chiamiamolo $ 650K all'anno nel budget totale. In genere mi occorrono sei mesi per avviare un programma di crescita. Ciò include l'onboarding, le approvazioni per tutto, la creazione di strumenti, l'esecuzione di una serie di test preliminari per verificare che funzionino e che il team si senta a proprio agio nel lavorare insieme.

Quindi, altri 12 mesi di test non-stop per guidare le conversioni in un imbuto. Dopo circa 12 mesi, di solito posso raddoppiare i tassi di conversione. Se sono fortunato, forse anche triplicarli.

È un anno e mezzo di lavoro (vale a dire $ 950.000) per raddoppiare le conversioni uno imbuto. Sono molte monete. Per $ 950K, potrei anche creare un blog, da zero, a centinaia di migliaia di visitatori al mese. O coprire tutti i principali eventi nel mio settore per diversi anni. O blitz su Facebook con abbastanza campagne di branding che tutti conosceranno l'azienda dopo pochi mesi.

Guardando indietro, vorrei sicuramente aver speso quei soldi altrove. Sarebbe servito molto meglio a quelle aziende. Se un milione di dollari è un errore di arrotondamento nel budget, provalo. Altrimenti, considera di utilizzare quei dollari di marketing per scalare prima il tuo canale di distribuzione principale.

7. I team di crescita non sono fungibili.

Dopo aver creato un team di "crescita", possiamo semplicemente assegnare a quel team un altro KPI per crescere e loro lo capiranno, giusto? Questa non è stata la mia esperienza.

Molte persone hanno bisogno di un playbook di qualche tipo. Sono bravi a migliorare progressivamente un playbook ma fanno davvero fatica quando provano a costruire qualcosa da zero. Ho scoperto che questo è vero in tutte le discipline e dipartimenti.

Certo, ci sono eccezioni. Ma le eccezioni sono rare e tendono ad essere fondatori.

Ho formato i miei team di crescita per ottimizzare le canalizzazioni ed eseguire i test A / B. Quando quella non era più una priorità – e avevo bisogno di una crescita nella parte alta della canalizzazione – quelle stesse squadre erano completamente impreparate per risolvere un problema diverso. Siamo tornati in fondo alla curva di apprendimento.

Qualunque cosa tu assegni al tuo team di "crescita", diventeranno bravi in ​​quella cosa. Cambiare marcia significa ricominciare da capo e apprendere da zero un processo completamente nuovo. Mentre il termine "crescita" può essere flessibile, la squadra non lo sarà.

8. I team di crescita sono bravi solo quanto i loro manager.

Adoro il concetto di team pienamente funzionale. Metti tutte le discipline in una squadra e liberale. Queste sono le squadre che preferisco gestire da solo.

Questo fa parte di ciò che rende i team di crescita così efficaci. Non è necessario attendere la progettazione o l'ingegneria per completare un progetto. Il team ha già tutte le risorse di progettazione e ingegneria di cui ha bisogno. Prendi semplicemente una decisione in gruppo su ciò che deve essere fatto, quindi spediscilo.

Quando ho ridimensionato uno dei miei programmi a quattro team in crescita, ho scoperto che i team completamente funzionali presentano un grosso punto debole: il team è bravo solo quanto il manager.

Sappiamo tutti che la gestione è un lavoro duro. Questa non è una novità. Ma essere un manager di un team completamente funzionale è ancora più difficile, il che mi ha sorpreso.

Col senno di poi, sembra ovvio. Qualcuno che entri in un ruolo di team manager in crescita deve sapere come lavorare con designer e ingegneri. Devono sapere come guidare la squadra attraverso ostacoli tecnici. Devono possedere un KPI. Devono trovare opzioni alternative quando i piani falliscono. Devono coordinarsi con altri manager e team. Questo è in cima ad avere un talento per migliorare le conversioni.

Molte persone richiedono molti anni di esperienza manageriale per gestire un team come questo. Anche per un candidato ideale, mi ci vogliono almeno sei mesi di coaching prima che inizino a trovare i loro piedi, poi altri sei mesi di guida prima che possano davvero gestire lo spettacolo.

Se qualcuno non è estremamente accattivante, ama imparare più discipline, si immedesima nei compagni di squadra e persegue incessantemente un obiettivo, ci vorrà molto più tempo.

Che tu stia costruendo un team in crescita da zero o cerchi di ridimensionare più team, trovare i manager giusti è un serio collo di bottiglia.

9. I team di crescita hanno un potenziale di entrate limitato.

Ho lasciato il problema più grande per ultimo. La maggior parte delle aziende può ottenere solo una così grande crescita dei ricavi da un programma di ottimizzazione. Dopotutto, i tassi di conversione possono andare solo così in alto.

La mia regola è che posso raddoppiare o triplicare i tassi di conversione in una canalizzazione entro 9-12 mesi. L'ho fatto più volte in più aziende. Per quell'anno, le metriche sembrano incredibili. Le conversioni sono aumentate. I lead sono aumentati. Le entrate sono aumentate.

Ma allora cosa? Una volta che hai colpito un muro con le conversioni, cosa fai?

C'è tutta questa infrastruttura di dati, un team con personale completo e molta esperienza con i test. (Ricorda: il team non è fungibile; non può facilmente passare a un altro flusso di lavoro.)

Se sei un'azienda di grandi dimensioni con un sacco di canalizzazioni, passa al flusso di utenti successivo, ed è fantastico. Molti di noi non sono in quella posizione. Abbiamo un imbuto primario. Una volta che gli aumenti della conversione hanno colpito un muro, non c'è molto altro da fare.

Confrontalo con un team di marketing che insegue qualsiasi canale particolare: eventi, a pagamento, SEO, community, PR, qualunque cosa. Il gioco a lungo termine cambia completamente:

• Su vasta scala, questi canali possono essere 10 volte più grandi della maggior parte delle aziende. C'è molto spazio per crescere.
• Quando si raggiunge un massimale su un determinato canale, ci sono molte vittorie sull'efficienza del processo per ridurre i costi di acquisizione.
• Finché il canale è redditizio, continuerà a dare il via agli utili anno dopo anno. La gestione intelligente e il design dei processi consentono al canale di funzionare senza problemi per anni e anni.
• Una volta che è per lo più automatizzato, ciò consente di liberare il tempo necessario per creare un altro canale. Non devi mai sciogliere la squadra perché esaurisci le opportunità.

Un canale di marketing adeguatamente ridimensionato può 10 volte il tuo business. Il caso migliore per un team di crescita che ottimizza la tua canalizzazione? 3X. Preferirei passare il mio tempo su una strategia 10X piuttosto che su una 3X.

Un'eccezione importante

Alcune aziende sono guidate principalmente attraverso i loop degli utenti. Più utenti porta più utenti.

Ad esempio, prendi Facebook, la stessa società che ha reso popolare il concetto di team in crescita.

La loro crescita proveniva dagli utenti e avevano una vera viralità. Entra un nuovo utente, si attiva, quindi invita altri utenti.

Con imbuti come questo, un team di crescita può guidare la crescita del core business. La canalizzazione dell'acquisizione degli utenti è una leva talmente enorme che vale la pena sostenere il costo di un team in crescita.

Le aziende di tecnologia di consumo come Facebook, Twitter, Skype, Snapchat e Pinterest hanno tutte questa opzione. Molti mercati come Uber e Airbnb hanno anche forti cicli di utenti che vale la pena ottimizzare.

In queste situazioni, consiglio vivamente di creare un team di crescita.

Basta ricordare che la vera viralità è veramente raro. La maggior parte delle aziende non ha un ciclo di utenti che guida la sua crescita principale. Si basano su strategie di distribuzione standard per aumentare le entrate.

Cosa facciamo invece?

Quindi, se non vale la pena investire un milione di dollari per raddoppiare i tassi di conversione nella nostra canalizzazione, dovremmo preoccuparci dei tassi di conversione? Sì.

Ci sono ancora molte cose che possiamo fare:

1. Usa l'imbuto come guida per un'azienda sana.

I tassi di conversione complessivi nella tua canalizzazione ti danno un'idea del funzionamento del tuo modello di business. Se i tassi di conversione fanno schifo in più punti della canalizzazione, lavora sulle parti fondamentali della tua attività come l'adattamento del mercato dei prodotti, il posizionamento e l'offerta.

Per chiunque ricopra un ruolo senior di marketing, è necessario controllare assolutamente il proprio posizionamento. Ci sono quasi sempre lacune ed è la singola variabile più importante che si applica a tutte le tue risorse di marketing.

Segui i consigli dal libro Ovviamente fantastico di April Dunford. È estremamente pratico e la migliore risorsa sul posizionamento che ho trovato. Vorrei davvero che lo avesse scritto 10 anni fa. Mi avrebbe risparmiato un sacco di angoscia.

2. Per risolvere il tuo imbuto, iterazioni del bulbo oculare che vanno dopo grandi vittorie.

Se hai un passaggio nell'imbuto che non funziona, esegui l'iterazione su quel passaggio senza test A / B.

Raccogli feedback qualitativi dagli utenti attraverso test utente, mappe di calore, sondaggi e interviste. Trova le più grandi obiezioni e opportunità, quindi progetta alcune nuove versioni per quel passaggio della canalizzazione.

Concentrati sui cambiamenti importanti: non testare piccole cose. Avvia una nuova versione, eseguila a tempo pieno per un mese e controlla l'impatto sulle tue conversioni.

Anche se l'imbuto è abbastanza integro, esegui 5-10 test utente sull'imbuto di onboarding per rilevare eventuali problemi evidenti che devono essere risolti. Non preoccuparti dei test A / B qui. Trova i punti di attrito e sbarazzati di loro. Quando trovi un vero vincitore, lo sentirai.

Non si tratta di test avanzati, ma importanti cambiamenti che possono farti guadagnare qualche vittoria. E basare le tue iterazioni sulla ricerca qualitativa aumenta notevolmente le probabilità di trovare un vincitore.

Aspetta, ciò non contraddice la mia filosofia di test di significatività statistica del 99% sui test A / B? Può sembrare che siano in conflitto, ma in pratica entrambe le filosofie eccellono in circostanze diverse.

La verità è che la maggior parte delle grandi aziende è cresciuta senza mai eseguire un test A / B. I CEO e i fondatori non eseguono test A / B. La maggior parte dei team non esegue test A / B. Eppure tutti proviamo idee diverse, osserviamo i risultati, quindi agiamo di conseguenza. Questo è il modo in cui la maggior parte di noi persegue il progresso.

Il trucco è sapere quale filosofia stai usando. Per vedere i risultati, devi inseguire le vittorie che potrebbero avere un impatto importante sulla tua attività. Un miglioramento del 10% non ha importanza; stai cercando il 100% di vincite e oltre.

Il test A / B funziona magnificamente quando si insegue l'1-30% di vittorie. Queste vittorie sono troppo piccole per essere percepite ma possono essere rilevate con test metodici. La nostra intuizione non è più una guida utile.

3. Testare i titoli della homepage.

Anche se l'imbuto è integro dall'alto verso il basso, prova alcuni titoli diversi sulla tua home page.

I titoli sono il uno variabile su ogni risorsa di marketing che ha sempre un impatto enorme. La ricerca di titoli migliori mi ha dato regolarmente il 30% + rialzi del tasso di conversione sulle mie canalizzazioni.

Non c'è bisogno nemmeno di testare A / B qui. Una volta che hai una buona padronanza del posizionamento, siediti e scrivi 3–5 titoli molto forti, ma completamente diversi. La mia risorsa preferita sui titoli è il libro Grandi cavi.

Una volta che hai 3-5 titoli importanti, lancia uno alla volta sulla tua home page ed esegui ciascuno per un mese. Quando trovi un vincitore, sentirai l'impatto nelle tue iscrizioni mensili, lead, acquisti, ecc.

Potresti testarli rapidamente con uno strumento gratuito come Google Optimize? Sì, ma lo considero ancora una perdita di tempo. Per me, si tratta di conoscere il gioco a cui sto giocando. Il bulbo oculare con intuizione è un approccio. Un altro programma è quello di test A / B di rilevanza statistica. In genere non mi piace mescolare i due.

Quando trovi un titolo davvero eccezionale, lo sentirai. Saranno attivi più KPI, i potenziali clienti te lo ripeteranno, il tuo team inizierà a usarlo da solo. Riceverai più segnali che colpiscono un nervo.

E se non lo senti, il titolo non è stato un miglioramento abbastanza grande da importare. Prova invece qualcos'altro.

4. Seleziona le migliori pratiche di conversione.

Tendo a odiare le migliori pratiche. Li trovo senza ispirazione e la maggior parte non funziona come sostengono tutti. Ma sono venuto nel corso degli anni. Hanno il loro posto.

Come azienda, innoverai davvero solo in alcune aree chiave. E questo è tutto ciò che serve per vincere. Per tutto il resto, togli le migliori pratiche dallo scaffale, attua e vai avanti.

Le migliori pratiche possono anche fare la differenza quando le installi rapidamente. Come singolo miglioramento, la maggior parte sono una perdita di tempo. Ma nel complesso, possono fare una grande differenza. Posso aumentare le conversioni sulla maggior parte dei siti semplicemente eseguendo a tutta velocità la mia lista di controllo delle conversioni.

Ecco gli articoli che sono stati inseriti nella mia lista di controllo delle conversioni:

• Qualunque titolo o offerta funzioni meglio, utilizzalo su tutto il sito (homepage, popup, barre laterali, ecc.). Una grande offerta tende a lavorare ancora e ancora.
• Apri una finestra di chat come Drift. Se questo non funziona, probabilmente hai problemi di adattamento al prodotto / mercato.
• Installa un pop-up. So che li odiamo tutti, ma funzionano ancora magnificamente.
• Accelera il tuo sito. Assicurati di essere su un buon host web, rimuovi eventuali script di marketing inutilizzati sul tuo sito (i peggiori trasgressori) e ottimizza le tue immagini.
• Assicurati che le pagine dei prodotti e dei prezzi comunichino davvero bene il tuo posizionamento.
• Crea landing page dedicate per ogni campagna a pagamento che esegui.
• Se qualcosa deve essere impostato durante i flussi di onboarding, trova un modo per automatizzarlo.

Ci sono tonnellate di guide lead-gen e di conversione là fuori, come questa. Leggi alcuni, combinali con la mia lista di controllo, quindi lancia tutti i consigli il più rapidamente possibile. La metà dei suggerimenti non farà nulla, ma non importa se lanci tutto entro poche settimane. Avrai facilmente un impatto sulle tue conversioni.

Conclusione

I consigli sopra riportati sono esattamente come gestisco la mia attività oggi. Ci stiamo muovendo più velocemente di quanto abbia mai fatto prima, a una frazione del budget.

Ecco perché dubito che potrò mai più costruire un team di crescita:

• Poche persone capiscono la probabilità e la maggior parte dei dirigenti non si preoccupa dei dati, indipendentemente da ciò che dice.
• I test incoraggiano i team di crescita a non sincronizzarsi con la strategia aziendale ed è facile rovinare i dati, il che ti costringe a buttare via mesi di test.
• Anche se riesci a superare tutto ciò, probabilmente non hai abbastanza dati per lavorare comunque.
• Un programma di crescita di 1,5 anni ti costerà poco meno di un milione di dollari.
• Una volta che hai colpito un muro con le tue conversioni e hai bisogno che il tuo team di crescita faccia qualcos'altro, dovranno iniziare da zero per imparare un altro flusso di lavoro.
• E tutto dipende dalla ricerca di un fantastico manager della crescita per gestire il team.

Difficile? Sì. Impossibile? No. Ma è un lavoro tremendo quando il lato positivo si limita a raddoppiare o triplicare il tasso di conversione nell'imbuto.

Sì, le grandi imprese e le imprese con una crescita guidata dagli utenti sono le eccezioni. Ne vale assolutamente la pena per loro. Per il resto di noi, preferirei spendere quei soldi e tempo a costruire un team di marketing che possa continuare a far crescere la mia attività negli anni a venire.