Gli umani sono macchine di valutazione del valore. Ogni giorno, per tutto il giorno, valutiamo decisioni diverse valutando la proposta di valore di quell'azione.
Dovrei comprare questo prodotto? Certo, questo è ovvio. Ma anche:
- Dovrei andare a pranzo con questa persona?
- Devo aprire questa email?
- Dovrei anche passare il tempo a meditare su questa decisione?
Quando la maggior parte degli esperti di marketing pensa a una proposta di valore, pensa alla visione di 10.000 piedi, una proposta di valore aziendale globale. Questo può farli sentire impotenti, specialmente in una grande organizzazione. Il CEO controlla la proposta di valore dell'azienda. Cosa sai fare?
Ma ci sono più livelli della proposta di valore. E comprendere il valore prop a ciascun livello ti renderà un marketer più efficace e forse più soddisfatto. Non convinto? Ecco perché dovresti preoccuparti.
Perché preoccuparsi della proposta di valore?
Le organizzazioni creano valore. Se non lo fanno, la maggior parte non è lunga per questo mondo.
Tuttavia, valore creato non è la stessa cosa del valore percepito dal cliente. Il mercato è pieno di valore nascosto. Il compito principale del marketing è scoprire e articolare quel valore.
Qual è il valore nascosto nella vita reale? La bilancia di mia moglie ha smesso di funzionare di recente e mi ha incaricato di risolverlo. Ho cercato le bilance Taylor online e ho trovato una FAQ con un protocollo di reset. Ha anche detto: "Se questo non funziona, inviaci un'e-mail". Non ha funzionato, quindi ho inviato un'email.
Il servizio clienti ha risposto ma non ha potuto aiutare, quindi hanno detto che lo avrebbero sostituito in garanzia. Ho risposto e ho detto che è troppo vecchio, non ricordo nemmeno quando l'abbiamo acquistato. Mi hanno detto di inviare una foto. Si scopre che era del 2013 e me ne stanno inviando uno nuovo!
Eppure non vedo nulla sulla loro homepage o pagine di destinazione sul loro eccezionale servizio clienti e sulla garanzia. Questo è un prodotto nella gamma $ 20–35. Non mi hanno nemmeno fatto pagare per spedire indietro la vecchia bilancia.
Quando mia figlia ha rotto le sue cuffie JLab Audio, JLab ha insistito sul fatto che pagassi per rispedire quelle rotte. Per cuffie da $ 20, non vale il costo e lo sforzo. E JLab promuove fortemente la sua garanzia a vita.
Nonostante la fenomenale scala di Taylor, non potresti mai conoscere quel valore nascosto guardando il suo sito web. E c'è il problema: un'azienda che offre un grande valore, che fa grandi cose. Ma per i potenziali clienti, quel valore non esiste perché non lo percepiscono.
Oggetti di valore: impegnativi? Sì. Divertimento? Sì.
Mentre scoprire e articolare la proposta di valore di un'azienda è difficile, è divertente. È ciò che amo del marketing. Ci sono molti inventori, ricercatori, artigiani, educatori e altri creatori di valore al mondo che non riescono proprio a mettere il valore che creano nelle parole giuste. Puoi vedere la lotta sulla loro faccia mentre provano a portare la loro creazione nel mondo.
Apple è un esempio abusato e abusato, ma è così ampiamente conosciuto, cerchiamo di uscirne di nuovo. Venendo nel settore pubblicitario, ho sempre amato i computer Apple. Ma se ne parlassi con i tuoi amici e familiari, otterrai una risposta scettica. Apple era diversa, e quello era male.
E poi lo splendido splendore che è Lee Clow ha collaborato con creativi come Craig Tanimoto e Rob Siltanen e (sì, certo) Steve Jobs per scrivere un'ode: "Ecco quelli pazzi [. . .] e mentre alcuni possono vederli come i matti, vediamo un genio … "
<meta itemprop = "description" content = "Gli umani sono macchine di valutazione del valore. Ogni giorno, tutto il giorno, noi […]"/> E ora sono la società pubblica più preziosa al mondo. Prima erano sull'orlo della bancarotta. Certo, hanno fatto ogni sorta di grandi prodotti quando è tornato Steve Jobs. Ma le mele erano migliori dei PC anche prima di allora. Chiedi a chiunque abbia lavorato nel settore pubblicitario negli anni '90.
Quando ero un tirocinante di copywriting, ricordo un art director che ha acquistato titoli in pre-Jobs Apple perché amava così tanto il prodotto. Sembrava sciocco allora. Oggi, probabilmente ha uno yacht che lo trasporta nel suo yacht più grande. Questo è il potere della scoperta del valore e della chiara articolazione.
A seconda delle tue opinioni politiche, il capitalismo moderno è:
E, in questo ambiente, i creatori di valore periranno (come quasi Apple ha fatto) senza la possibilità di farlo comunicare valore.
Personalmente, come marketer, raramente sono bravo a creare "la cosa" da solo. Pertanto, aiutare questi produttori a comunicare il vero valore che stanno aggiungendo al mercato è appagante. Il mio collega Paul Cheney è persino arrivato al punto di sostenere che la proposta di valore rende il marketing uno sforzo moralmente "buono" e utile.
Harrison McCann ha affermato che la pubblicità è "Verità ben raccontata". Una proposta di valore ti aiuta a raggiungere quella verità, così puoi dirlo bene. Questi sono tutti i posti in cui dovresti dirlo.
Lo spettro delle proposte di valore: primario, prospettive, prodotti e processo
La proposta di valore primario
La proposta di valore principale è quella con cui hai familiarità. È la proposta di valore del marchio stesso. È la spiegazione del valore che l'organizzazione sta creando nel mondo. E quando comunicata in modo credibile e chiaro, la proposta di valore consente all'azienda di raggiungere i propri obiettivi aziendali.
Ecco un ottimo esempio dell'impatto di una proposta di valore credibile e chiaramente articolata. Prima di lavorare con il MECLABS Institute, una società di database utilizzava la pagina seguente.
Dai un'occhiata al titolo. Esprime una proposta di valore potente? Forse ha un fascino, ma non c'è credibilità. E non puoi capire chiaramente come sia esclusivo rispetto alla concorrenza.
Ora guarda oltre il titolo. Questa pagina aveva in realtà un valore nascosto piuttosto significativo, sepolto in caratteri piccoli.
Ecco il trattamento che abbiamo creato:
Il fatto che l'azienda abbia effettuato 26 milioni di telefonate all'anno per verificare l'accuratezza delle sue mailing list era nella pagina di controllo. Ma è stato difficile da trovare. (È la prima riga nel penultimo paragrafo.)
Comunicando in modo credibile e chiaro la proposta di valore, il trattamento ha generato un aumento del 201% nella cattura di piombo.
Naviga sul Web e troverai molte definizioni di una proposta di valore. Descriviamo una proposta di valore come la risposta alla domanda: "Se sono il tuo cliente ideale, perché dovrei comprare da te invece che dai tuoi concorrenti?"
Per l'esempio sopra, la proposta di valore sarebbe:
Perché abbiamo il più completo1 e preciso2 database di piombo.
- 1Include l'accesso a oltre 210 milioni di consumatori statunitensi, 14 milioni di aziende statunitensi e 13 milioni di dirigenti.
- 2Abbiamo un team di 600 ricercatori che verificano quotidianamente i dati ed effettuano oltre 26 milioni di chiamate di verifica all'anno: 80.000 chiamate al giorno.
Non approfondirò troppo la proposta di valore primario in questo articolo poiché ci sono molte altre buone risorse là fuori. (CXL ne ha uno qui.)
Oppure, puoi guardare questo video in cui Flint McGlaughlin, CEO e Managing Director del MECLABS Institute, mostra come amplificare il potere della tua proposta di valore:
<meta itemprop = "description" content = "Gli umani sono macchine di valutazione del valore. Ogni giorno, tutto il giorno, noi […]"/> Oltre il valore primario prop
Esse si ramificano da tale proposta di valore primario sono proposte di valore derivate. Dovrebbero attingere dal valore principale prop e mostrare come si collega ad altri elementi dell'esperienza aziendale.
Per un'analogia, diamo un'occhiata al clan Wu-Tang. Il gruppo ha una proposta di valore primario. Ma al di fuori di quel valore complessivo, Method Man ha un valore proprio. L'album "Ironman" di Ghostface Killah ha un suo valore.
Sebbene queste proposte di valore siano uniche a modo loro, traggono il loro potere dal sostegno del valore principale del gruppo. Questa citazione dal RZA riassume l'effetto del valore primario prop:
Mi sforzo di essere come il sole seduto nel mezzo del sistema solare con tutti i pianeti che ruotano attorno ad esso – milioni di cose succedono. È semplicemente seduto lì a essere il sole, ma esercita un effetto gravitazionale su tutto.
Un prop di un buon valore primario ha gravità. Ma non è l'unica cosa che conta per il cliente. Devono anche capire cosa c'è di fronte a loro. I marketer lo trascurano a loro rischio e pericolo.
Proposta di valore a livello di prospettiva
A meno che la tua azienda non sia molto piccola e molto mirata, probabilmente hai diversi tipi di prospettive con motivazioni diverse. Se comunichiamo a tutti allo stesso modo, le nostre conversioni ne risentiranno.
Molti strumenti possono aiutarti. Segmentazione. Pubblicità mirata. Personas. Ma prima di farlo qualunque di questi, dovresti rispondere chiaramente (e distribuire al tuo team o agenzia, se necessario) alla domanda fondamentale sulla proposta di valore a livello di prospettiva:
Se sono un potenziale cliente [A, B, C, etc.], perché dovrei comprare da te piuttosto che dai tuoi concorrenti?
A volte, le aziende confondono una proposta di valore primario con una proposta di valore a livello di prospettiva. Di recente ho trovato un esempio. Stavo aiutando a condurre un seminario sulla proposta di valore e una delle ipotesi che un'azienda aveva per una proposta di valore principale era la "flessibilità di pagamento".
A livello di superficie, sembrava ragionevole. Erano l'unica azienda nel loro mercato che offriva questa flessibilità. L'unicità è importante. Ma non è l'unico fattore in una proposta di valore potente.
Quando ho capito la flessibilità del pagamento, ho scoperto che solo il 25% dei clienti ha selezionato questa opzione, quella davvero unica. Il resto sceglie le opzioni di pagamento condivise dai concorrenti. Una proposta di valore globale incentrata sulla flessibilità dei pagamenti non attirerebbe i tre quarti della loro base di clienti.
Tuttavia, hanno colpito qualcosa di prezioso. Per il potenziale gruppo interessato a tale opzione di pagamento, questa società era l'unico posto dove potevano ottenerlo. Ciò ha offerto l'opportunità di testare la pubblicità e la messaggistica mirate intorno all'unica offerta di pagamento per attirare i clienti interessati a quei termini di pagamento specifici (non solo alla flessibilità complessiva dei pagamenti).
Potrebbero inviare quel traffico a una pagina di destinazione unica che ha evidenziato l'opzione di pagamento specifica insieme ad altri elementi di valore.
Proposta di valore a livello di prodotto
Dovresti creare un nuovo marchio quando lanci un nuovo prodotto? La proposta di valore a livello di prodotto può aiutare la tua organizzazione a prendere quella decisione.
Riunisci i leader e le parti interessate chiave e rispondi a questa domanda:
Se sono il tuo cliente ideale, perché dovrei acquistare il prodotto [A, B, C, etc.] invece di qualsiasi altro prodotto?
Se la risposta non include elementi della proposta di valore primario del marchio — se non è influenzata dal valore aggiunto di livello superiore — considera di lanciare un nuovo marchio con un valore aggiunto più in linea con questo prodotto.
È sempre divertente notare quando una proposta di valore a livello di prodotto non si lega perfettamente alla proposta di valore principale del marchio. Stavo facendo shopping per occhiali con mia figlia e ho notato che alcuni degli occhiali sono stati realizzati da Wrangler.
Sì, quello Wrangler. Cowboys. Rodei. Brett Favre è "comodo nei jeans che sono duri". Reale. Confortevole. Jeans.
Non ho dati per dire che si sbagliano. Ma dirò che quando penso alla proposta di valore di Wrangler, penso a questo:
<meta itemprop = "description" content = "Gli umani sono macchine di valutazione del valore. Ogni giorno, tutto il giorno, noi […]"/> Non questo:
D'altra parte, guido una Nissan LEAF. Nissan avrebbe potuto lanciare un nuovo marchio per la sua auto elettrica. Negli anni '80 ha rinominato l'intera azienda di Datsun, quindi non è estraneo alla possibilità.
Ma mentre alcuni elementi della proposta a livello di prodotto di LEAF sono distinti dal prop di valore primario di Nissan (ad es. Emissioni zero), il modello si collega ancora al prop di valore complessivo dell'azienda. In effetti, potresti discuterne migliora Il valore aggiunto principale di Nissan. Dopotutto, il loro slogan è "L'innovazione che emoziona".
C'è un punto importante che i marketer trascurano quando si tratta della proposta di valore a livello di prodotto: i prodotti sono più che semplici automobili, tostapane e tagli di capelli. L'email è un prodotto. Il contenuto è un prodotto. Un sito Web è un prodotto. Riciclare, mangiare sano, uscire per votare. Prodotto, prodotto, prodotto.
I marketer hanno un punto cieco per i propri prodotti. Ci concentriamo intensamente sui nostri prodotti e siamo ricompensati finanziariamente per il loro successo. Ma ai clienti non potrebbe fregare di meno dei nostri prodotti. Se lo dici a un operatore di marketing, lo sanno logicamente.
Tuttavia, quando siamo nel fervore di creare una campagna o un sito Web, è fin troppo facile da dimenticare. La creazione di un supporto di valore a livello di prodotto ti costringe a superare quel punto cieco.
Proposta di valore a livello di processo
Circa il 45% del comportamento del consumatore è abituale. Il resto richiede un valore a livello di processo prop. A questo livello, hai bisogno di una proposta di valore per ogni azione che stai chiedendo a qualcuno di intraprendere:
- Apri un'email.
- Segui il tuo marchio sui social media.
- Esci con te venerdì sera.
Devi rispondere alla domanda,
Se sono il tuo cliente ideale, perché dovrei [click this PPC ad, read this blog post, listen to your phone call] piuttosto che [click on any other PPC ad, consume any other content, hang up the phone]?
La proposta di valore a livello di processo è un prop di micro valore e, come tale, può essere facilmente trascurato. È improbabile che sia necessario un seminario sulla proposta di valore con i decisori chiave (a differenza della proposta di valore primario).
Dove ci sono opportunità di miglioramento? I pulsanti sono un ottimo punto di partenza. Pensa, ad esempio, a quanti pulsanti su Internet usano semplicemente la parola "Invia". Qual è il valore percepito di quel clic?
Ecco un esempio di un recente esperimento per un editore che ha incoraggiato i professori a ricevere loro una copia fisica di un libro di testo:
- Copia pulsante trattamento 1: "ACCEDI E ORDINA UN CAMPIONE".
- Copia pulsante trattamento 2: "RICHIEDI UNA COPIA GRATUITA".
Il trattamento 2 ha generato un aumento del 132% della percentuale di clic con un livello di confidenza del 99%. Per gli utenti, il valore era nascosto dietro quel pulsante. La nostra ipotesi era che "copia" (la cosa) trasmettesse un valore percepito più elevato rispetto a "campione" (a porzione di "la cosa"). Ciò, a sua volta, convincerebbe più clienti a fornire informazioni e fare clic sul pulsante.
Oltre a ottimizzare la formulazione dei tuoi inviti all'azione, una buona comprensione delle proposte di valore a livello di processo può aiutarti a ottimizzare per la conversione in generale.
Ad esempio, HealthSpire stava cercando di convincere gli americani di età pari o superiore a 65 anni a chiamare i suoi agenti telefonici per scegliere il giusto piano Medicare. La landing page originale ha adottato un approccio familiare: concentrati sulla proposta di valore principale e mantienila breve. (Razionale: le persone non vogliono leggere una lunga landing page.)
Quando hanno testato un approccio incentrato sulla proposta di valore a livello di processo, che utilizzava una landing page più lunga per comunicare quel valore, il team ha generato il 638% di lead in più per il suo call center.
Perché? Era in sintonia con la sequenza di pensiero del cliente. Nessuno vuole partecipare a una chiamata di vendita, quindi HealthSpire ha dovuto comunicare la proposta di valore a livello di processo per effettuare quella chiamata. E avevano bisogno di una landing page più lunga per farlo. Hanno usato lo spazio per aggiungere:
- Un consiglio da un vero TeleAgent con una foto dell'agente;
- Domande e risposte con un vero TeleAgent con una foto dell'agente;
- “Il nostro impegno nei tuoi confronti” di ciò che accadrebbe durante la chiamata.
Conclusione
Se la tua azienda ha formulato e comunicato una proposta di valore chiara e credibile a tutti i dipendenti, agenzie, venditori, consulenti e partner, congratulazioni! Questo è un ottimo primo passo per un marketing efficace. (E hai inchiodato un componente importante del posizionamento.)
Ma non fermarti qui. Come marketer, devi comprendere e utilizzare le proposte di valore ad ogni livello del processo decisionale del cliente.
Ho separato diversi livelli di proposizioni di valore per comunicare chiaramente le loro differenze. Ma sono più potenti se usati insieme. In parallelo, la domanda più grande a cui stai cercando di rispondere, quella che ti farà guadagnare più conversioni e entrate, è questa:
Se sono un potenziale cliente [A, B, C, etc.], perché dovrei prenderlo [Action A, Action B, Action C, etc.] verso l'acquisto del prodotto [A, B, C, etc.] dalla tua azienda invece che altro posso fare?
