Grafico della settimana: Il 64% dei consumatori è ora compratore guidato dalle convinzioni personali che desidera che i marchi si occupino delle questioni sociali e dei prodotti
Sappiamo tutti che fidarsi di un marchio aumenta le possibilità che un cliente acquisti da esso. Costruire la fiducia trasforma i clienti in avvocati, fornendo un inestimabile marketing del passaparola. Inoltre, la fiducia del marchio significa che i clienti continuano a tornare, il che è estremamente vantaggioso considerando che la fidelizzazione dei clienti è più economica rispetto all'acquisizione.
Ma cosa significa esattamente la fiducia del marchio per i clienti e come può influire sul loro processo decisionale? Oggi, la fiducia del marchio è tutto per i clienti, il che significa che una volta perso, probabilmente li hai persi.
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Infatti, secondo le ultime ricerche di Edelman, le aziende si fidano ancora di più dei governi, mostrando l'impatto che un buon marchio può avere. Il barometro sulla fiducia di Edelman mostra che c'è un divario del 14% nella fiducia tra il business (54%) e il governo (40% negli Stati Uniti e il 5% nel Regno Unito (business 47% contro governo 42%).
Solo questo dimostra l'importanza della fiducia del marchio, tuttavia, ci sono più fattori che devono essere presi in considerazione se si desidera che più clienti si fidino della propria attività.
Acquisti fidati
Inutile dire che quando viene presentato con un marchio un cliente ha esperienza e fiducia in, insieme a un nuovo marchio, quel cliente andrà con quello che conosce. Questo perché si aspettano che il marchio sia consegnato, sia in termini di servizio che di prodotto. Mentre il nuovo marchio può essere paragonabile in ogni modo, quella fiducia dà al cliente più fiducia nel loro acquisto.
Anche se un cliente ha sentito parlare di un marchio e sembra avere una buona reputazione, non è sufficiente trasformarlo in un cliente abituale. La ricerca mostra che il 67% dei clienti afferma che una buona reputazione potrebbe indurli a provare un prodotto, ma smetteranno di acquistarlo se non si fidano della società dietro al prodotto.
Inoltre, i marchi dovrebbero ora assumere un ruolo più ampio nella società, contribuendo così ad aumentare la fiducia dei clienti. Le cifre mostrano che il 64% dei consumatori è costituito da acquirenti convinti, con un aumento di 13 punti nel 2017. Infatti, questa è la stessa percentuale del 2018, a dimostrazione che l'acquisto basato sulla convinzione è la nuova norma.
Questi acquirenti cambiano, scelgono, evitano o addirittura boicottano un marchio basato interamente sulla sua posizione su questioni sociali. Ciò significa che è necessario fornire più di un grande prodotto per vincerli e possono perderli con un solo piccolo errore. La fiducia del marchio ora incarna l'impatto che un marchio ha sulla società, così come l'esperienza del prodotto e del cliente che offre.
Perché la fiducia dei marchi sta diventando più importante?
Per i clienti, la fiducia nei marchi è più importante che mai, il che significa che dovrebbe essere lo stesso per le aziende. Dopotutto, affrontare le preoccupazioni dei clienti ti aiuterà a fornire il livello di servizio previsto e ad affrontare qualsiasi problema di dolore del cliente.
Per il 62% dei clienti, crescono le preoccupazioni sull'esperienza del prodotto che devono essere affrontate. Ciò include questioni relative al ritmo dell'innovazione e alla crescente dipendenza dei clienti in termini di marchi che automatizzano le loro vite. Inoltre, i clienti non possono permettersi un cattivo acquisto, quindi devono fidarsi del marchio, del prodotto e del servizio.
C'è anche una crescente preoccupazione quando si tratta di assistenza ai clienti, che è vissuta dal 55% dei consumatori. I clienti sono sempre più preoccupati di ciò che i marchi stanno facendo con i loro dati personali, di come le aziende monitorano e prendono di mira i clienti e di come usano l'intelligenza artificiale per fornire un servizio clienti.
Rispecchiando il fatto che più consumatori sono ora acquirenti convinti è il fatto che il 69% nutre crescenti preoccupazioni sull'impatto che i marchi hanno sulla società. Un numero maggiore di clienti è preoccupato per l'impatto di notizie false e disinformazione e di come i marchi sono più coinvolti nelle questioni sociali. I consumatori vogliono anche che i marchi esprimano valori che rispecchiano i propri, il che può migliorare i livelli di fiducia.
La fiducia è una considerazione d'acquisto superiore
Uno dei risultati più importanti della ricerca è il fatto che la fiducia del marchio è una delle maggiori considerazioni per i consumatori al momento dell'acquisto. L'81% afferma che la capacità di fidarsi di un marchio per fare ciò che è giusto può essere un fattore decisivo o un rompicapo.
Solo le caratteristiche del prodotto sono risultate più elevate, con tutti gli attributi del marchio e della società (come catena di fornitura, reputazione e recensioni positive) al di sotto di questo punto chiave. Questo dimostra che puoi dire di avere i valori e che potresti avere la reputazione, ma se i clienti non si fidano di te, non compreranno da te.
Questo risultato è quasi identico su tutta la linea, indipendentemente da età, sesso o reddito. Tuttavia, vale la pena notare che la capacità di fidarsi di un marchio per fare la cosa giusta è leggermente più importante per le donne (82%) che per gli uomini (79%), così come per quelli di età compresa tra 18 e 54 (81) rispetto a chi ha 55 anni e più (79%).
Quando si tratta di consumatori per paese, questo tipo di fiducia è meno importante per quelli in Francia (63%) e in Giappone (70%). Tuttavia, il Regno Unito è in media all'80% con la Germania (83%), gli Stati Uniti (83%), l'India (85%), la Cina (88%) e il Brasile (91) tutti dicendo che la fiducia nel marchio è più importante.
Attuali livelli di fiducia
Considerando l'importanza attribuita oggi alla fiducia del marchio, solo un terzo (34%) dei consumatori afferma di poter fidarsi della maggior parte dei marchi che acquista o utilizza. Ciò suggerisce che i marchi non riescono a considerare esattamente ciò che i clienti considerano fattori di fiducia importanti, con molti marchi che probabilmente trascurano il loro impatto sulla società e invece si concentrano esclusivamente sul servizio clienti e sulle prestazioni del prodotto.
Sebbene i livelli di fiducia fossero più alti per quelli di età compresa tra i 35 ei 55 anni, queste cifre si attestavano comunque al 35% in media. In termini di livelli di reddito, i livelli di fiducia erano più bassi tra i consumatori a basso reddito (29%), con una differenza piuttosto sostanziale rispetto ai redditi più alti (38%).
Ancora una volta, c'è stata una differenza nei livelli di fiducia in termini di paese, con solo il 23% dei consumatori sia in Francia che in Germania che affermano di poter fidarsi della maggior parte dei marchi che acquistano o utilizzano. L'India è il paese con i migliori risultati, con il 45% dei consumatori che si fidano dei marchi prescelti.
I premi per i marchi
Non sono solo i clienti a trarre vantaggio quando viene costruita la fiducia del marchio, anche i marchi lo fanno. Infatti, il 53% dei consumatori che hanno avuto fiducia in un marchio per un lungo periodo andranno da loro prima di effettuare un acquisto rispetto al 25% che non si fida completamente di un marchio.
Oltre a questo, il 51% sarà un sostenitore del marchio, mentre il 43% difenderà il marchio di cui si fidano da molto tempo. Ancora più importante, il 62% di coloro che si fidano di un marchio rimarrà fedele ad esso, nel senso che questi consumatori avranno un valore di vita del cliente più elevato.
I marchi devono fare la differenza
Con così tanto in palio, cosa possono fare le marche per migliorare la fiducia che i clienti hanno in loro? Secondo la ricerca, mostrare un impegno nei confronti della società può fare un'enorme differenza, specialmente quando si prendono in considerazione gli acquirenti guidati dalle convinzioni.
Circa il 53% dei consumatori afferma che ogni marchio ha la responsabilità di essere coinvolto in almeno un problema sociale che non ha un impatto diretto sulla propria attività. Tuttavia, per fare questo, un marchio deve dimostrare di preoccuparsi sinceramente di questo problema e non si limita semplicemente a saltare sul carro dei vincitori.
Ciò è dimostrato dal fatto che il 56% afferma che troppe marche utilizzano i problemi della società come uno stratagemma di marketing puramente per migliorare le vendite dei prodotti. Essere visti per farlo in realtà può fare più male che bene e vedere persone che si fidano del tuo marchio meno – come molti marchi hanno scoperto quando producevano marketing per Pride Month.
Questo è forse il motivo per cui solo il 38% afferma di potersi fidare di un marchio basato su considerazioni di carattere sociale, rispetto all'87% che afferma di poter fidarsi dei marchi sulla base di considerazioni sul prodotto. Cercare di colmare questa lacuna in modo significativo, onesto e trasparente potrebbe significare attingere a un aspetto importante della fiducia dei clienti, che si tradurrà in un enorme numero di benefici.
Infatti, quando i marchi guadagnano piena fiducia (prodotto, clienti e società), i benefici per quei marchi triplicano. Tutti e tre i fattori di fiducia significano che i consumatori hanno il 68% in più di probabilità di acquistare da loro per primi, rimanere fedeli, diventare sostenitori e difendere il marchio. Questo è superiore del 21% rispetto a quando i consumatori si fidano solo del prodotto.
Cosa possono fare i marchi?
Poiché i consumatori sono così concentrati sull'impatto sociale che i marchi possono produrre, è necessario agire in base ai propri valori e alle proprie promesse. Mentre la creazione di una campagna di marketing su una questione sociale può farti notare, non sarà utile se altri aspetti della tua attività non supportano le stesse convinzioni.
È inoltre necessario tener conto del fatto che il 74% dei consumatori utilizza una o più strategie di elusione pubblicitaria, come il blocco degli annunci, la modifica delle loro abitudini di comunicazione o il pagamento di servizi di streaming. Ciò significa che non è la campagna che ti fa notare, sono le storie intorno a te che rispetti le tue promesse.
Infatti, il 76% dei consumatori che si fidano completamente di un marchio presterà attenzione alla propria pubblicità e comunicazione rispetto al 48% di coloro che non si fidano completamente della stessa marca. Costruisci la fiducia attraverso le tue azioni e dedica maggiore attenzione ai tuoi futuri sforzi di marketing.
Pensieri finali
Mentre una grande campagna di marketing può dare un'impressione, un marchio che mostra che le cure faranno la differenza. La fiducia del marchio è ora più che fornire ottimi prodotti, consegnare in tempo e fornire un servizio clienti eccezionale. I consumatori vogliono supportare i marchi che si preoccupano e dimostrano che lo fanno.
Allinearti con una questione sociale e renderla parte della tua strategia aziendale nel suo complesso, piuttosto che la tua strategia di marketing, è la tattica più potente che puoi usare per creare fiducia nel tuo marchio. Sii onesto nella comunicazione dei tuoi valori e assicurati che questi siano rappresentati nell'intera organizzazione prima di parlarne nella tua pubblicità.
Ciò ti consentirà di creare esperienze autentiche e, infine, di costruire un'identità di marca più forte, che finirà per pagare i dividendi.
