Seguendo le controversie di Gillette e Nike, è possibile mostrare l'atteggiamento del proprio marchio nei confronti delle questioni sociali e politiche senza contraccolpo?
La mentalità del consumatore si è evoluta e ora siamo più consapevoli delle cose che stiamo acquistando e dei marchi che acquistiamo rispetto al passato.
Con oltre la metà dei cittadini britannici che pensano che i marchi abbiano una responsabilità nei confronti della società, non possono più semplicemente affidarsi ad un'offerta di prodotti a basso costo o di buon livello per attirare i clienti. I brand hanno sempre più bisogno di mostrare i loro atteggiamenti nei confronti della società nella loro strategia di marketing, ma è facile farlo senza causare polemiche e interrompere lo status quo delle abitudini di acquisto del pubblico?
Scarica la nostra risorsa aziendale – Guida alla storytelling del marchio
Questa guida ti aiuta a esplorare i fondamenti dello sviluppo di potenti e autentiche storie di marca. Le narrative dimostrano applicazioni di prodotti o servizi, rafforzano la lealtà e stabiliscono il tuo marchio come un "leader di pensiero" di fiducia.
Accedi alla guida di storytelling del marchio
L'inizio del 2019 ha già visto le aziende colpire i titoli di testa per buone e cattive ragioni – spesso la stessa compagnia – per affrontare i problemi della società.
Greggs, ad esempio, ha tenuto un master nelle relazioni pubbliche capitalizzando le tendenze. Il 1 ° gennaio, quando la maggior parte delle persone inizia un calcio di salute e cerca di cambiare le loro abitudini alimentari, è rotolo di salsiccia vegano l'annuncio sul retro di Veganuary ha visto i suoi follower salire alle stelle, come potete vedere qui sotto:
[Image via SocialBakers]
I suoi sforzi per attrarre un gruppo più ampio di persone hanno visto crescere i suoi seguaci, ma hanno causato un dibattito a livello nazionale, con alcuni che hanno criticato l'azienda per la sua ultima invenzione, incluso il critico preferito da tutti, Piers Morgan:
Gillette: una rasatura perfetta?
L'impatto negativo di Greggs era solo una goccia nell'oceano rispetto ad altri nell'ultimo anno. In particolare il marchio di rasoio Gillette, che ha creato un annuncio che ha affrontato la cultura della mascolinità tossica e di come può essere estremamente dannoso per gli uomini. Cambiando il suo famoso slogan da "il meglio che un uomo può ottenere" a "i migliori uomini possono essere", il suo annuncio ha offerto la prospettiva del marchio sulla questione sociale maschile che ha fatto parlare tutti.
Quando è stato rilasciato per la prima volta, le persone hanno puntato i riflettori sulla marca e sui suoi sforzi per accendere la conversazione ma, pochi giorni dopo, qualcosa è cambiato e le persone hanno iniziato a trovare difetti nel nuovo messaggio.
Cue un massiccio contraccolpo sui canali social con persone che affermano che Gillette stava mettendo tutti gli uomini nella stessa categoria negativa.
Da allora l'annuncio è stato visto da oltre 29 milioni di persone su YouTube, ma è anche uno dei video più sgraditi sul sito di condivisione video, facendo notizia in tutto il mondo. Attualmente, più di un milione di persone non l'hanno apprezzato.
L'hashtag #BoycottGillette era presto in voga, con alcuni che sostenevano che il marchio era "morto" per loro e molti altri che si facevano fotografare da soli con i loro rasoi Gillette.
Le marche non dovrebbero dire alle persone come comportarsi. Eppure, con un rapporto di Edelman, trova quasi i due terzi dei consumatori vogliono che le aziende prendano posizione sulle questioni sociali e l'era del "mio troppo" ha ripreso la conversazione in tutte le industrie negli ultimi due anni, non è stata una cosa positiva che Gillette stava aggiungendo alla conversazione?
L'annuncio ha suscitato critiche e lodi e Gillette si è perfino impegnata a donare $ 1 milione all'anno per i prossimi tre anni alle organizzazioni senza scopo di lucro. Ma la pubblicità deve riflettere la società in questi giorni ed età, con l'ascesa del "compratore guidato dalle convinzioni" che può cambiare il loro comportamento d'acquisto in base alla posizione del marchio. Basta dare un'occhiata a SeaWorld, che ha subito una forte reazione dopo il rilascio del documentario Blackfish. Ciò ha avuto un impatto fortemente negativo sulla reputazione dell'azienda e ha subito un calo dell'84% nel reddito netto del secondo trimestre.
Quindi, è stata una brutta cosa per Gillette? In breve – no.
Forse non è una cosa tanto brutta dividere un paese se le tue intenzioni sono buone e l'esposizione per il marchio è stata enorme. È felice delle sue vendite e basta dare un'occhiata a come il passaparola del marchio è salito dopo il lancio della pubblicità nelle statistiche ottenute da YouGov.
Colin Kaepernick
Kaepernick è un quarterback di football americano che ha rifiutato di partecipare ai giochi nel 2016 durante l'inno nazionale degli Stati Uniti come protesta contro la brutalità della polizia e l'ingiustizia razziale nel paese. Successivamente, Kaepernick non gioca più nella National Football League. Le sue azioni hanno stimolato il contributo del presidente Donald Trump che ha invitato la NFL a sparare ai giocatori che protestano l'inno nazionale.
Seguendo le sue azioni, Nike ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria nel 2018 con il volto di Kaepernick con uno slogan che diceva: "Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto". Questo ha significato la posizione del marchio sulla questione e ha implicato che si schieri con Kaepernick. L'annuncio ha ricevuto lodi ma anche un contraccolpo simile a Gillette, con l'hashtag #JustBurnIt che ha fatto il giro su Twitter, un gioco sullo slogan popolare Nike Just Do It.
Trump ha nuovamente ripreso, dicendo "Penso che per quanto riguarda l'invio di un messaggio, penso che sia un messaggio terribile e un messaggio che non dovrebbe essere inviato". Altre figure popolari, tra cui il cantante country John Rich, hanno twittato le foto di loro tagliando e bruciando la merce Nike.
Eppure … Nike ha visto un $ 6 miliardi aumentare di valore dall'annuncio. Sì, è stata un'enorme scommessa e le persone sono state divise, ma ha costruito una conversazione, ha alzato il suo profilo e ha mostrato Nike come un marchio socialmente attivo. Giocare? Sì. Vincere? Decisamente.
Ben & Jerry's
Ben & Jerry's è stato socialmente responsabile prima ancora che molti brand lo considerassero. Dagli anni '80, la famosa società di gelati ha supportato una serie di importanti cause legate alla produzione di gelati, tra cui Farm Aid. La società ha anche creato la fondazione Ben & Jerry, che incoraggia attivamente i suoi dipendenti a restituire alle comunità.
Ha affrontato il contraccolpo per tutto questo? Non proprio. Tutto ciò è difficile da criticare, ma i media hanno naturalmente messo più in risalto il modo in cui lavorano i suoi dipendenti e da dove proviene il gelato, ma questo è quanto. Tuttavia, ha dovuto affrontare alcuni contraccolpi per il suo sapore di gelato anti-Trump – Pecan Resist.
Le marche non saranno mai in grado di sostenere o criticare un partito politico senza turbare qualcuno. Ma in un mondo in cui la voce delle persone spinge il potere d'acquisto del marchio, la messaggistica politicamente carica può essere efficace se effettuata con sensibilità e supporto.
Ora cosa?
Parlando, i marchi causano controversie. Sì, se donate e fate le cose in privato, causerete molte meno controversie, ma anche i marchi che donano a una causa ottengono un riflettore illuminato dalle loro operazioni dai media, quasi come se stessero cercando un buco nella loro storia.
Essere socialmente responsabili non dovrebbe causare polemiche ogni volta. Ma ognuno ha opinioni diverse, se non avessimo la vita sarebbe molto noioso. Spesso, avrai qualcuno in disaccordo con la tua affermazione – è solo il modo in cui è il mondo. I marchi possono perdere alcuni clienti, ma il passaparola è prezioso in termini di pubbliche relazioni e può davvero aumentare la consapevolezza del pubblico e, a lungo termine, i clienti.
C'è spesso un traballante tra mostrare i tuoi valori e aumentare i profitti. Le marche non dovrebbero mirare ad essere socialmente responsabili semplicemente per aumentare i profitti, ma i consumatori hanno un'opzione facilmente accessibile per cambiare dove acquistano le cose. Ad esempio, molte persone scelgono marche di trucco che non testano gli animali, evitando le società cosmetiche popolari. Prendono decisioni basate sulla posizione dei marchi su argomenti rilevanti, quindi in fin dei conti i benefici ne traggono beneficio.
Se un marchio non si adatta ai cambiamenti di attualità, alla fine si troveranno ad affrontare i concorrenti che stanno vedendo i benefici e lo fanno da soli. Sicuramente i marchi non devono essere controversi per essere socialmente responsabili, ma sicuramente aiutano gli sforzi di sensibilizzazione del pubblico, se lo sono.
