I social a pagamento richiedono l'affilatura della lama nel 2019

Qualcosa che non smette mai di scioccarmi è quanto cambia le cose da un anno all'altro in termini sociali retribuiti.

Le cose che abbiamo evangelizzato un anno fa erano o: nella loro infanzia (usando gli annunci di Facebook come canalizzazione di vendita anziché solo il fondo della canalizzazione) o erano al massimo della maturazione (impostando e dimenticando i tuoi annunci per le conversioni e ottenendo risultati stellari). Non c'era quasi niente in mezzo.

La creatività tagliagole ritorna

Gli intervalli di attenzione dei consumatori sono bassi, per necessità. Livelli prolifici di volume pubblicitario fanno sì che gli utenti proteggano la loro attenzione, salvandola solo per cose più straordinarie che si connettono rapidamente con loro. Lanciare più dollari pubblicitari a più impressioni non risolverà mai questo problema, il che lascia un sacco di marchi che esaminano il budget e le uscite per il 2019.

Ciò che sta già accadendo (e, in effetti, è ciò che penso debba essere) è una sorta di ricognizione verso l'obiettivo creativo. Mentre nessuno ha mai dubitato dell'importanza del creativo, tutto nel social retribuito era nuovo e fresco, quindi non doveva essere pensato come tanto.

Adesso?

I trucchi sono stati trovati e sfruttati. I tropi delle copie stanche, i video UGC traballanti e tutto il resto, sono stati copiati su scorciatoie da scorciatoie più semplici e dal budget ridotto.

I clienti sono frustrati e le cose che hanno funzionato sei mesi fa non funzionano più, ma questo sforzo deve essere fatto per andare avanti, senza cogliere disperatamente i vecchi modi. Più budget devono essere assegnati alla strategia di smart creative perché non è un costo affondato. Una creatività migliore e più intelligente significa investire di PIÙ nella strategia creativa e MENO i soldi sui media che eseguono cose che non funzionano perché sono obsolete. Investire di più in anticipo per una spesa più efficiente una volta che è in diretta.

Punti deboli e fragilità di Facebook

Un'altra evoluzione: alcuni errori spettacolari di Facebook per la sua piattaforma pubblicitaria stanno guidando le grida per la diversificazione dell'allocazione del budget.

L'inaffidabilità di Ads Manager sta scuotendo la fiducia dei gestori dei media, per non parlare dei problemi aziendali di Facebook rivolti all'esterno. Gli inserzionisti, assetati di spostare fondi altrove, la maggior parte non l'hanno fatto perché non c'è alternativa al volume degli annunci di Facebook. Non è perché si sentono fedeli alla piattaforma. Ciò potrebbe significare problemi per Facebook come luoghi come Pinterest (che ha recentemente assunto il loro primo CMO) e Twitter (che quest'anno ha iniziato a girare l'angolo con le entrate pubblicitarie) continuano a innovare e crescere.

L'intervallo di attenzione del cliente sopra riportato è anche un problema per gli inserzionisti che si imbattono in utenti che sono ciechi alla maggior parte degli annunci in un ambiente con spazio pubblicitario già limitato. Mentre Facebook si sforza di provare nuovi tipi di posizionamento per l'espansione dell'inventario, gli inserzionisti sono in gran parte sbadigliandoli. Anche le tasche delle offerte di successo non sono abbastanza grandi per la scala che soddisferà la domanda lato inserzionista.

Spostando le sabbie di attribuzione

Poiché le vie sociali a pagamento sono cresciute, diversificate e inciampate, c'è una crescente consapevolezza tra gli inserzionisti sui pericoli di affidarsi all'attribuzione dell'ultimo clic. Quando questi metodi collaudati falliscono, non esiste una rete di sicurezza. I dollari dei media vengono bruciati senza un piano di backup e un eccessivo affidamento sui portali miopi di attribuzione.

Tuttavia, gli inserzionisti stanno diventando più consapevoli del viaggio con il cliente. L'infestazione dell'ultimo clic, che è stata in gran parte avviata dalla ricerca a pagamento come la principale via di spesa per molti inserzionisti, sta diminuendo. Una crescente consapevolezza che gli utenti esistono e passano tra più punti di contatto ogni giorno, ogni settimana e ogni mese costringe i brand a concentrarsi sulla consapevolezza di qualcosa che possono possedere: il proprio nome.

Questo coincide anche con l'ascesa del dominio di Amazon sul mercato dell'e-commerce. Gli inserzionisti sentono il rischio di margini minori e la forza finanziaria necessaria per fare pubblicità contro Amazon per cercare di mantenere gli utenti sulla loro piattaforma. Accettando questa realtà, gli inserzionisti (sempre così lentamente) si stanno spostando per deviare i soldi alla consapevolezza del marchio e credo che continueranno a farlo.

Considera questo: il denaro speso per aumentare la consapevolezza del marchio protegge gli immobili nella mente di un utente per un lungo periodo di tempo rispetto al rapido successo della vendita. È una strategia a lungo termine, ma è quella che si abbatte sui boccaporti contro le piattaforme che non puoi superare. Esaminare cose come la crescita del traffico diretto e la crescita della ricerca del marchio attraverso i tuoi sforzi sui media potrebbe rivelarsi un posto formidabile per la tua spesa mediatica se competere direttamente con piattaforme come Amazon lasciano troppo poco margine per meritarsene.

Accetta la realtà di ciò e adattati se possibile. I CPM di brand awareness tendono ad essere più economici dei modelli di offerta incentrati sulle conversioni. Questo non vuol dire che gli inserzionisti dovrebbero abbandonare la speranza, ma piuttosto pianificare di spendere per non essere al 100 percento sulla vendita / acquisizione immediata dei lead come in passato. Ritagliarsi una percentuale di consapevolezza basata sul brand è una strategia di "marea crescente per sollevare tutte le barche" sulle vendite di piattaforme di terzi, aiutando a compensare i costi talvolta follemente alti pagati per una vendita rapida.

Mai un momento di noia, quindi affila la tua lama

Siccome certe tattiche raggiungono il punto di maturazione, i resti sociali pagati nella sua infanzia. Facebook è stato un pioniere ma le crepe stanno iniziando a mostrare. La loro comprensione della fedeltà degli inserzionisti, determinata dalla loro affidabilità e dai risultati, è alquanto tenue. Che si tratti di una crescita non ben gestita o di un'arroganza assoluta, sta costringendo gli inserzionisti a ricordare che nulla è garantito e la costante rivalutazione dei loro metodi è fondamentale nell'ambiente attuale.

Investi nel tuo marchio e nella tua creatività nel 2019. Se gli annunci di Facebook non ti soddisfano, è il momento di spostare quei soldi e provare altrove. Accetta che i test di successo non possano essere misurati da colpi veloci come lo sono stati, e apri gli occhi alle vincite a lungo termine in modo da poter pianificare di conseguenza per loro. Nell'era di "schiacciarlo", le lepri ricevono la stampa, ma le tartarughe sono quelle che sono ancora in giro qualche anno più tardi in questi giorni. Le migliori pratiche nel marketing si applicano ancora, indipendentemente dal numero dell'anno. Mantieni i tuoi principi senza tempo.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.

Circa l'autore

Susan Wenograd è Account Group Director presso Aimclear, un'agenzia di marketing digitale olistica. Ha trascorso 14 anni nel settore, con gli ultimi 10 concentrati principalmente sui media pagati e tutto ciò che comporta. Ha inoltre una vasta esperienza nell'e-mail marketing e nella creazione di contenuti in ruoli di leadership sia per l'agenzia che per la casa, gestendo più milioni di dollari nel corso della sua carriera. Parla a livello internazionale sulla strategia di marketing e frequentemente sui blog per le pubblicazioni del settore.