Dopo aver sospeso Cambridge Analytica dalla sua piattaforma a marzo, le problematiche relative alla gestione dei dati di Facebook sono rimaste le principali notizie sui social media per tutto il 2018. Il costante flusso di sfide alla privacy degli utenti lasciava poco spazio alle altre piattaforme sociali per fare ondate, ma alcune ancora gestite. Twitter ha focalizzato l'attenzione sull'integrità delle elezioni e ha eseguito una massiccia eliminazione di account utente non validi. Mentre Facebook e Twitter si sono concentrati sulla pulizia delle scadenze, Snapchat, Pinterest e LinkedIn hanno continuato a sviluppare le loro offerte di annunci.
Quasi tutte le piattaforme hanno rilasciato nuove politiche pubblicitarie politiche e non è possibile aprire un'app senza imbattersi in una storia. (In effetti, ora che il concept originale di Snapchat è arrivato a Instagram, Facebook e YouTube, la vera domanda è: perché Pinterest non li ha?). Nel tempo libero, Facebook ha fatto del suo meglio per reclutare altri creatori di video, YouTube ha dato il suo creatore basa più opportunità di monetizzazione e Instagram ha lanciato una piattaforma video. Da non lasciare fuori dal mix, Reddit ha concluso la sua prima importante riprogettazione in oltre un decennio.
Backlash di gestione dati utente
Quest'anno non è stato il primo anno in cui Facebook è stato esaminato per la cattiva gestione dei dati degli utenti, ma è stata la prima volta che la società è stata costretta a prendere provvedimenti contro le società a cui era stato dato accesso nei suoi sistemi. Con l'annuncio del 18 marzo che Facebook aveva sospeso Cambridge Analytica, la società ha messo in moto quella che sarebbe diventata una campagna di un anno per dimostrare che era seria riguardo alla sicurezza dei dati e alla sicurezza degli utenti.
Facebook ha subito il peso maggiore degli hit quest'anno per non aver salvaguardato i suoi utenti, ma Twitter ha avuto anche il lavoro da fare. Il CEO di Twitter, Jack Dorsey, ha partecipato a un live stream di 45 minuti a marzo, rispondendo alle domande sulla diffusione di disinformazione e abuso sulla piattaforma. All'epoca, l'amministratore delegato ha dichiarato che l'obiettivo principale di Twitter era determinare in che modo misurare la salute della piattaforma in un modo che fosse pubblico e responsabile. Quattro mesi dopo, la società era ancora concentrata sulla salute delle piattaforme, mettendo in attesa altre iniziative di lavoro per concentrarsi sugli sforzi di integrità delle elezioni. Google, la cui rete di raccolta dati copre quasi ogni angolo di Internet, è rimasta in gran parte incolume.
Facebook ha sospeso le app, limitando l'accesso API alle informazioni degli utenti e rimuovendo i broker di dati di terze parti, Twitter ha eliminato migliaia di account, cambiato il modo in cui le conversazioni si sono verificate sulla piattaforma e, nel tentativo di arginare lo spam, ha reso più difficile per le marche il tweet identico contenuto simultaneo su più account. Twitter ha anche limitato l'accesso alla sua API.
I marketer sono stati costretti a prendere in considerazione problemi di privacy con il lancio del GDPR dell'UE a maggio.
Snapchat, Pinterest e LinkedIn hanno costantemente ampliato le funzionalità degli annunci
Snapchat, Pinterest e LinkedIn si sono concentrati sulla creazione della propria attività pubblicitaria nel 2018. I numeri degli utenti di Snapchat sono diminuiti, ma i ricavi pubblicitari sono cresciuti quest'anno. La società ha iniziato l'anno aprendo la sua API pubblicitaria a tutti gli inserzionisti. Nel terzo trimestre, Snapchat ha raggiunto una crescita dei ricavi record dopo il lancio di numerosi nuovi annunci pubblicitari, tra cui un mercato pubblicitario per i partner di Discover, opzioni di annunci di e-commerce, annunci pubblicitari e obiettivi AR in Ads Manager, Sponsored Snappables e strumenti di targeting degli annunci basati sulla posizione.
Quest'anno, Pinterest ha assunto il suo primo CMO in assoluto. Dare al team di marketing un ruolo di C-suite ha rafforzato l'impegno dell'azienda ad espandere la propria attività pubblicitaria. Nel 2018, Pinterest ha lanciato una serie di nuove offerte di annunci – da annunci di carosello promossi e un gestore di annunci aggiornato a annunci video di ampio formato e nuove categorie di Pinterest Marketing Partner. Inoltre ha aumentato il suo pubblico a 250 milioni di utenti mensili attivi.
LinkedIn ha completamente rinnovato il suo gestore della campagna, ricostruendolo per servire meglio gli inserzionisti che gestiscono account ad alto volume. Lo strumento di gestione degli annunci del social network è stato ricostruito in base agli obiettivi, con nuove opzioni di personalizzazione, suddivisioni della campagna in un clic per i rapporti e nuove funzionalità di ricerca per gli inserzionisti. LinkedIn ha anche aggiunto Annunci dinamici alle sue offerte di annunci di Campaign Manager.
Storie, storie e altre storie
A giugno, Instagram ha riferito che 400 milioni di persone utilizzavano Stories sulla sua piattaforma ogni giorno, più del doppio della base utenti totale di Snapchat, la società che per prima ha originato il concetto di Story. Facebook, che ha lanciato Stories sulla sua piattaforma nel 2017, ha visto anche un aumento dell'utilizzo. A maggio, Facebook ha iniziato a testare gli annunci in Storie e reso il prodotto pubblicitario disponibile per tutti gli inserzionisti a settembre. YouTube ha lanciato la propria versione di Storie a novembre, dando la funzionalità ai canali con 10.000 o più abbonati.
I piani di Facebook per sfidare YouTube
Come parte dei suoi sforzi per creare un pubblico più ampio sul suo Watch, Facebook ha offerto opportunità di monetizzazione ai creator e una serie ampliata di strumenti video.
A giugno, la società ha lanciato IGTV – sia su Instagram che come app standalone – dando agli utenti la possibilità di caricare video lunghi 60 minuti. L'adozione della piattaforma è stata lenta e non ci sono ancora offerte pubblicitarie. In effetti, la più grande novità che uscirà quest'anno su Instagram potrebbe essere il CEO della società Kevin Systrom e il CTO Mike Krieger che annunciavano che stavano lasciando la società a settembre.
Da parte sua, YouTube ha implementato una funzione "Go Live" per i creator per lo streaming live dai loro desktop. Ha inoltre diminuito il numero di abbonati che un canale deve far parte del suo programma Channel Membership – un driver di entrate per molti creatori – da 100.000 a 50.000. A giugno, YouTube ha dichiarato che i creatori che guadagnano cinque cifre sulla piattaforma sono aumentati del 35% e quelli a sei cifre sono aumentati del 40%.
Le politiche pubblicitarie politiche ottengono una riscrittura
Dopo che Facebook, Twitter e Google hanno confermato l'interferenza russa sulle loro piattaforme durante il ciclo delle elezioni presidenziali degli Stati Uniti nel 2016 sotto forma di campagne di disinformazione distribuite come annunci, la maggior parte delle reti sociali e di ricerca ha apportato cambiamenti radicali alle loro politiche pubblicitarie. Mesi dopo le elezioni di medio termine del 2018, Facebook ha istituito nuove regole per far sì che tutti gli inserzionisti politici siano verificati sulla piattaforma e Twitter ha aggiunto etichette agli account dei candidati politici per identificare facilmente chiunque si rechi in ufficio.
Sia Facebook che Twitter hanno lanciato degli archivi pubblicitari per una maggiore trasparenza sulla pubblicità sulle piattaforme. L'archivio di Facebook si concentrava sugli annunci politici, mentre l'archivio di Twitter registra tutti gli annunci pubblicati sulla piattaforma negli ultimi sette giorni.
Google ha implementato nuovi requisiti di ID per gli inserzionisti politici negli Stati Uniti, richiedendo agli inserzionisti politici di fornire un ID emesso dal governo prima che potessero acquistare annunci su tutte le piattaforme di Google. Google ha inoltre richiesto che tutti gli annunci politici sulle sue piattaforme rivelassero chiaramente chi ha acquistato l'annuncio.
LinkedIn si è sottratto dalle polemiche pubblicitarie politiche, vietando la pubblicità politica a giugno.
Reddit ha una riprogettazione
Per la prima volta dal suo lancio nel 2005, Reddit ha apportato un'importante revisione al suo sito web. La rete ha ridisegnato la sua piattaforma da zero, con l'obiettivo di allontanarsi da ciò che il suo CEO chiamava un'interfaccia "distopica Craiglist". Il VP di Reddit delle partnership con i brand ha dichiarato a Marketing Land che il sito web registrava percentuali di coinvolgimento degli utenti da tre a sette volte migliori da quando è stato riprogettato, aumentando anche quelli tradotti in maggiore coinvolgimento pubblicitario.
Gli inserzionisti sono ancora lenti nell'aprire i loro budget pubblicitari a Reddit, ma ciò potrebbe cambiare man mano che altri marchi realizzano il traffico che Reddit attrae. Attualmente, Reddit è classificato come il quinto sito web più trafficato negli Stati Uniti da Alexa, con il tempo medio giornaliero trascorso sul sito alle 11:36 – più lungo dei primi quattro siti Web che segue di ben quattro minuti.
Gli inserzionisti hanno continuato a spendere per piattaforme di social media
Il 2018 è stato un anno di molte transizioni e molti sconvolgimenti, e non è stato questo a riflettersi meglio che sulle nostre piattaforme sociali. Abbiamo visto giganti della tecnologia un tempo considerati eroi di business costretti ad affrontare domande difficili su come i social network stanno influenzando e plasmando la nostra cultura.
Gli scandali non hanno indotto gli inserzionisti a evadere dalle piattaforme e, con poche eccezioni, non si aspettano che cambino nel prossimo anno, a meno che non vi sia un esodo di coinvolgimento degli utenti o che le opzioni di targeting siano limitate in modo critico.