Strategie di contenuti di successo che superano la prova del tempo sono state costruite dall'esterno di un'organizzazione che guardava dentro. In altre parole, la motivazione principale era aiutare e assistere i bisogni del loro pubblico
Nel 1889, Andre e Edouard Michelin fondarono una società di pneumatici, la Michelin, che ora è diventata un marchio riconosciuto a livello mondiale. Accelerò l'industria automobilistica in un periodo in cui c'erano meno di 3.000 carte in cui fu stabilito, in Francia.
Per far crescere la società, doveva conquistare i cuori e le menti di questo piccolissimo mercato di riferimento degli automobilisti e trovare un pubblico simile desideroso di aspirare a possedere la propria automobile. Doveva anche offrire un po 'di creatività e ispirazione a ciò che possedere un'automobile ti avrebbe permesso di fare.
Una di queste idee creative è stata quella di ispirare l'idea di fare dei viaggi su strada e vedere come questi viaggi potrebbero essere trasformati in un'avventura, dando una ragione alla gente per esplorare il paese. È così che l'idea di una guida è stata prodotta dai fratelli Michelin che forniscono elenchi di posti dove mangiare e soggiornare.
La guida è cresciuta in modo influente con la guida del ristorante, che ha iniziato a stabilire la propria consapevolezza attraverso l'introduzione di classifica degli stabilimenti basati su stelle, trasformando la Guida Michelin in un bestseller globale.
E lo scopo della Guida Michelin? Fornire un motivo ai proprietari di automobili per salire sulle loro auto e pianificare le escursioni, ma, soprattutto, per aumentare le vendite di pneumatici per auto.
È un ottimo esempio del marchio Michelin che trova un punto di vista in un mercato incontestato non solo per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, ma per attingere e sviluppare una storia che si ricolleghi proprio alla ragione per cui l'organizzazione era in attività – per generare vendite di pneumatici.
Molte marche possono imparare da questo approccio, specialmente quando si tratta delle opportunità offerte dal content marketing e utilizzando questo approccio. Forse lavori in un'organizzazione che opera in un mercato altamente competitivo e c'è l'opportunità di creare nuovi mercati incontestati per il tuo business da manovrare attraverso una strategia di content marketing.
Un approccio di content marketing è adatto?
Innanzitutto, è importante capire se un approccio ai contenuti è giusto per la tua organizzazione. In altre parole, sta adottando questo approccio per aiutarti e supportarti nel raggiungere i tuoi obiettivi organizzativi?
Le strategie di successo dei contenuti che hanno superato la prova del tempo sono state costruite dall'esterno di un'organizzazione che guardava dentro. In altre parole, la motivazione principale era aiutare e assistere i bisogni del loro pubblico, ponendo le esigenze del cliente nel cuore di un'azienda strategia globale.
Nel caso di Michelin, ciò significava creare un bisogno o un desiderio che, a sua volta, sosteneva l'obiettivo aziendale di vendere più pneumatici. Ciò ha portato la guida Michelin a diventare un USP che ha coinvolto l'intera organizzazione e ha aiutato a posizionare il marchio attraverso i contenuti.
Un approccio di contenuto che opera in un silo
Un recente sondaggio condotto da CMI sul marketing dei contenuti nel Regno Unito ha suggerito che l'86% degli intervistati ha convenuto che la propria organizzazione utilizza il content marketing. Tuttavia, il 57% ha convenuto che il team incaricato di supportare questo approccio è strutturato come un team di piccole o una persona al servizio delle rispettive organizzazioni.
Ciò suggerisce che il contenuto viene trattato come un'operazione a silos all'interno della maggior parte delle aziende del Regno Unito, soprattutto se si tiene conto del fatto che solo il 30% degli intervistati concorda che la propria azienda è impegnata nel content marketing e il 38% delle organizzazioni ha un content marketing documentato strategia.
Ti consigliamo di fare un passo indietro rispetto agli elementi tattici del contenuto e capire se c'è una necessità, attraverso il contenuto, che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi di business e come questi verranno misurati.
Educare la tua organizzazione
Sembra esserci la necessità di migliorare l'istruzione e la formazione all'interno delle aziende per migliorare la comprensione delle opportunità che un approccio al contenuto può creare. Ciò dimostrerà anche che c'è una necessità di base per una solida base da porre in essere prima ancora di considerare l'introduzione degli elementi tattici del content marketing e le metriche misurate per valutarne l'impatto.
Di recente, Santander ha lanciato la propria accademia digitale per aiutare a fornire moduli di apprendimento ai propri dipendenti con l'obiettivo del miglioramento e dell'istruzione. Supporta anche la progressione nei dipendenti che cercano di creare carriere digitali.
La costruzione di un solido programma di formazione non solo supporta lo sviluppo dell'individuo attraverso le qualifiche di marketing, ma aiuta anche a migliorare e istruire l'azienda per cui lavorano. Lo fa aiutando ad aumentare la cultura organizzativa instillando le giuste capacità, attitudine e disponibilità a impegnarsi a migliorare le attività di marketing.
Costruire una solida base
Prendendo l'approccio di un programma di formazione su misura che si adatta alle esigenze della tua organizzazione per aiutare a migliorare la tua forza lavoro, possiamo usare l'esempio della strategia dei contenuti.
La formazione e l'istruzione possono aiutare a spiegare che il contenuto è molto più di una semplice tattica o di una squadra che gestisce una campagna con una data di inizio e di fine. Un approccio basato sul contenuto è, infatti, una disciplina che ti consente di connettere la tua attività più ampia e potenzialmente creare e ridefinire nuovi mercati e opportunità, come dimostra l'esempio di Michelin.
Ecco alcuni suggerimenti da considerare prima di passare a una strategia di contenuto:
Capire i tuoi obiettivi di business
Quindi, le basi dovrebbero essere completate per capire se c'è un'opportunità per il contenuto. Il passo successivo è quello di assicurarsi che tu abbia un buy-in organizzativo e che la tua azienda abbia chiarezza sulla strategia e i motivi alla base di una strategia di contenuto.
A questo punto, è essenziale avere uno sponsor o un sostenitore all'interno del proprio consiglio di amministrazione per questo approccio. Di seguito è riportato un framework proposto che potresti considerare l'utilizzo di allinea la strategia del contenuto ai tuoi obiettivi di business.
[Source: Content Marketing Institute]
Stai iniziando il tuo approccio ai contenuti con i tuoi clienti?
Altrimenti noto come orientamento al mercato, in cui la tua azienda comprende le esigenze dei suoi clienti e del mercato in cui opera. È anche il fondamento di qualsiasi strategia di marketing: introdurre il cliente nell'organizzazione.
Valutare e costruire un profilo del tuo pubblico (i suoi bisogni, desideri, requisiti e canali utilizzati) significa che puoi quindi capire se una strategia di contenuto potrebbe essere l'approccio giusto. Ci sono molti canali che puoi iniziare per costruire un piano per capire meglio il tuo pubblico:
- Assistenza clienti: Operando come gateway per l'organizzazione, il servizio clienti dovrebbe fornirti una ricca fonte di informazioni. Quali sono le domande, le preoccupazioni e le sfide comuni che sembrano essere all'ordine del giorno?
- Parla al tuo pubblico: Le migliori idee verranno dal parlare direttamente al tuo pubblico. Considera di segmentare la tua base di clienti in clienti attuali, clienti fedeli e clienti che non acquistano o impegnano più da te. Mappare le comunanze o differenze specifiche dai tipi di segmenti di clienti.
Hai segmentato il tuo pubblico?
Dall'ascolto e dalla comprensione di chi è il tuo pubblico e del mercato in cui operi, puoi iniziare a definire segmenti del tuo pubblico in cui è necessario un approccio basato sui contenuti per soddisfare i loro bisogni o requisiti? Quali sembrano essere i problemi scottanti e le domande poste da cui potresti creare un servizio?
Valuta le tue piattaforme di marca, ad es. online / offline e capire i tipi di pubblico che utilizzano questi canali. Ciò potrebbe avvenire attraverso le informazioni demografiche o i dati psicografici (ad esempio i loro atteggiamenti). Ciò significa che puoi valutare meglio il mercato in cui opera la tua organizzazione e dove potrebbe esserci l'opportunità di posizionare la tua azienda.
Come hai intenzione di posizionare il tuo marchio?
Supponendo che ci sia un'opportunità attraverso il contenuto, come potrebbe essere realizzato dalla tua organizzazione e in che modo la tua azienda potrebbe colmare questa lacuna? La base che hai completato attraverso la ricerca del cliente e la comprensione del tuo pubblico dovrebbero fornirti molte informazioni e opportunità per iniziare a creare contenuti.
Da qui, ci sono una serie di strumenti che possono essere utilizzati per accelerare le intuizioni del pubblico e aiutare a identificare temi di contenuto come il seguente.
Marca / Non-marca
Vai su Search Console e valuta in che modo gli utenti trovano il tuo sito attraverso termini di ricerca non di marca. C'è un'opportunità qui per costruire più temi di contenuto su alcune aree di contenuto non associate al tuo marchio?
Ad esempio, sul mio sito personale, ho un diario del mio ciclo Lands End to John O Groats (LEJOG). Se volevo espandere le idee sui contenuti in "LEJOG", posso filtrare le query di ricerca di LEJOG come di seguito.
Search Console mostrerà ora tutte le query "LEJOG" che hanno spinto i clic sul mio blog. Posso quindi filtrare questi risultati in base a quali dispositivi vengono utilizzati quando si fa clic sul mio sito.
Da qui questo potrebbe fornirmi una serie di idee per i contenuti su cui espandere se LEJOG dovesse essere un obiettivo di contenuto chiave per il mio sito. La stessa logica potrebbe anche essere applicata alla tua attività in base al settore in cui operi e se stai cercando di creare contenuti specializzati.
Lacune nei contenuti v concorrenza
Siti come SEMrush ti offrono l'opportunità di confrontare il tuo sito con un concorrente e identificare eventuali lacune che hai rispetto a loro, offrendoti opportunità di creazione di contenuti.
Semplicemente aggiungendo il tuo sito e aggiungendo in un sito concorrente, SEMrush fornirà un elenco di parole chiave in cui si classifica o non si classifica. Da qui c'è l'opportunità di identificare le opportunità di contenuto.
Impegno sociale – Fornire approfondimenti sul contenuto che risuona
Sebbene una strategia non debba essere definita dalle metriche di vanità sociale, queste intuizioni possono fornire indicatori su quali contenuti risuonano sia in ciò che produce la tua organizzazione che nella concorrenza.
Uno strumento per accelerare la comprensione del panorama dei social media è URLProfiler.
URLProfiler offre la possibilità di combinare parametri di collegamento e dati social, come i conteggi delle condivisioni sociali per URL e gli URL degli account social. Lo strumento fornisce un modo per controllare i dati social da diversi dataset come il numero di tweet che presentano un URL.
Argomento di studio
River Pool utilizzava librerie di ricerche sui clienti e domande poste al brainstorming delle principali sfide e richieste dei clienti che visitavano gli showroom di River Pools o che interagivano con il marchio attraverso i social media e il telefono. Armati di questa lunga lista di informazioni, hanno deciso di trasformarlo in contenuto tramite un blog aziendale che rispondeva alle domande più comuni che le persone avevano sulle piscine.
Mettendo il cliente al centro della propria strategia, l'organizzazione si è trasformata e divenne un centro per qualsiasi cosa avesse a che fare con consigli utili per coloro che stavano pensando di acquistare una piscina.
Misurare e monitorare
Devi assicurarti che il successo della tua strategia per i contenuti sia legato ai tuoi obiettivi di business. In altre parole, qual è l'intenzione della tua organizzazione: guidare le vendite? Per guidare i lead? Costruire la consapevolezza del marchio?
Da qui, quindi, puoi verificare che siano disponibili le metriche giuste per misurare l'efficacia.
Conclusione
Fai un passo indietro e chiediti se il ruolo dei contenuti ha un ruolo da svolgere nel supportare i tuoi obiettivi di business. Per Michelin, l'aggiunta di una narrativa che collegava le vendite di pneumatici per automobili a qualcosa che avrebbe interessato il suo pubblico di destinazione ha aiutato l'azienda a creare contenuti stimolanti. Ciò ha anche permesso alla società di creare un'opportunità nella sua nicchia, così come contenuti che hanno superato la prova del tempo ed è un buon punto di discussione per il suo pubblico.
