Il marketing sta subendo un cambiamento monumentale poiché i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati e il picco sui dati mobili è ridotto a un rivolo. Per la maggior parte dei marketer, questo panorama in continua evoluzione della privacy e dell’identità sta portando a cambiamenti sismici nel modo in cui i marketer guardano all’attribuzione e alla misurazione.
Fortunatamente, le aziende tecnologiche stanno investendo molto in soluzioni di identità alternative per essere la spina dorsale delle future piattaforme di attribuzione e misurazione. In effetti, secondo l’American Marketers Association, è previsto che oltre 2 miliardi di dollari vengano investiti da una serie di giocatori per aiutare a risolvere l’imminente enigma della misurazione poiché i cookie e i dati dei dispositivi sono quasi eliminati.
Identità e misure di rinforzo per l’impatto
Il vero impatto non si farà sentire fino al 2023, quando Google inizierà a eliminare gradualmente i cookie. Ma, anche ora, i cambiamenti guidati da Apple su entrambi i dispositivi e Safari stanno mettendo i marketer in secondo piano mentre si affrettano a decifrare l’attribuzione e condurre studi di misurazione efficaci.
Il successo in questo nuovo mondo inesplorato della misurazione dipenderà dall’identità e dalle società di misurazione che collaboreranno per comprendere meglio il contributo del mix di canali e ideare nuovi strumenti e metodi per associare e attribuire accuratamente i dati di conversione. Questa sfida già scoraggiante è destinata a diventare esponenzialmente più difficile man mano che il mix di canali si espande e i segnali di tracciamento assomigliano meno a un raggio e a una ruota e più a una ragnatela.
In questo nuovo framework simile al Web senza cookie, i marketer dipenderanno fortemente dalle società di identità e misurazione per mappare, ingerire e assegnare correttamente credito a tutte le diverse modalità e canali nell’arsenale pubblicitario di un marketer. Al centro di tutto questo, esperti di marketing, fornitori di identità e team di misurazione si stanno raggruppando per trovare nuovi modi e nuovi ID per identificare, tracciare e dare un senso al contributo di ogni canale a un mix di media interno ed esterno dei canali di marketing.
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Superare gli ostacoli di identità e misurazione
In questo momento, quell’aspetto sta diventando sempre più opaco con gravi limitazioni per la decifrazione quando una determinata persona ha visualizzato un annuncio, per non parlare dell’assegnazione della corretta attribuzione per canale. Come parte di quell’investimento industriale di 2 miliardi di dollari, tuttavia, tutta una serie di operatori di misurazione di lunga data e nuovi ingressi stanno facendo progressi.
Il Gruppo Prohaska, una società di consulenza per la pubblicità digitale con sede a New York, è alla guida della creazione di un panorama di società di attribuzione e misurazione. Lavorando con Prohaska, il grafico sottostante è un’istantanea di un panorama di misurazione più ampio Il gruppo Prohaska uscirà entro la fine del trimestre.
Mentre le aziende tecnologiche come quelle elencate qui stanno rapidamente vendendo soluzioni alternative per la misurazione e l’attribuzione, è importante notare che, secondo un recente studio di ricerca IAB, solo il 34% dei marketer sta attualmente approfondendo e testando nuove strategie di misurazione. La fatica per questo panorama di identità e misurazione in continua evoluzione è reale.
Cosa possono fare i marketer ora per anticipare i cambiamenti
Semplifica i modelli. Per iniziare, gli esperti di marketing dovrebbero evitare di creare più modelli per assegnare credito a canali esterni e un modello separato per concedere credito all’interno della loro organizzazione. Per te, marketer, questo si traduce nel condurre una sorta di audit del marketing mix per identificare idealmente e interrompere l’acquisto da canali esterni se è possibile trovare internamente un credito equo per quel posizionamento.
Questa può essere una vendita difficile se il tuo team, come la maggior parte, è concentrato sul raggiungimento dei KPI generali e sull’assegnazione accurata del credito interno come parte dello stesso obiettivo. Nessuno vuole potenzialmente sconvolgere il carrello delle mele, anche se non funziona in modo ottimale.
Allinea team e canali. Inoltre, è fondamentale allineare tutti i team alle definizioni dei canali interni rispetto a quelli esterni. Ad esempio, esiste un’intesa chiara e concordata all’interno delle vostre divisioni per separare gli ordini video su un desktop dagli ordini video visualizzati su un dispositivo mobile? I marketer di successo stanno lavorando duramente attraverso i silos per allineare le loro divisioni e mirano a sincronizzare i report per acquisire il modello di attribuzione più accurato possibile.
Un altro modo in cui i marketer si fanno carico delle loro strategie di misurazione è aumentare l’investimento nei dati. Questa mentalità basata sui dati aiuta a costruire modelli di attribuzione e misurazione più accurati e utilizza più dati sui consumatori e modelli per creare un quadro più completo del tuo pubblico in conversione.
Profilazione del pubblico. Inoltre, un approccio ricco di dati consente ai professionisti del marketing di valutare e assegnare meglio il lifetime value (LTV) di un consumatore.
Questa analisi più approfondita della profilazione e dell’arricchimento dell’audience si sta dimostrando in grado di fornire informazioni più fruibili su quali profili dell’audience rendono un tipo di conversione più prezioso dal punto di vista del lifetime value.
Fare offerte. I dati aiutano a raggiungere questo obiettivo prendendo in considerazione l’LTV a breve e lungo termine e prendendo di mira quei clienti o potenziali clienti in modo appropriato. Inoltre, queste informazioni relative all’LTV possono essere utilizzate per addestrare algoritmi di offerta che favoriscono l’attribuzione interna rispetto ai canali esterni, producendo un LTV complessivo più elevato e meno spreco di spesa per i media.
Adottando una strategia di attribuzione e misurazione più standardizzata e olistica, gli esperti di marketing possono atterrare sulle migliori pratiche che li predisporranno per un successo ancora maggiore poiché le aziende di identità e misurazione portano sul mercato soluzioni più sofisticate. Fino ad allora, i marketer che hanno messo in ordine il loro mix di marketing ora avranno un inizio di corsa mentre ci dirigiamo tutti nelle torbide acque di misurazione del 2023.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Un leader nello spazio AdTech basato sui dati che copre 20 anni sia negli Stati Uniti che nell’UE. Ken Zachmann ha lavorato al piano terra di una start-up di dati che ha prodotto un’uscita a otto cifre e ha servito come VP e SVP per due importanti società di dati digitali e le ha portate all’acquisizione nel 2017. Nel 2018 Ken ha lanciato la sua prima società di consulenza focalizzata su soluzioni basate sull’identità e aiutare le aziende a navigare in un futuro senza cookie. Il background di Ken nella risoluzione dei dati e dell’identità, unito alla sua esperienza di vita e di lavoro sia negli Stati Uniti che in Germania, gli ha consentito una comprensione unica delle complessità del reperimento e della creazione di soluzioni di dati, identità e misurazione.
