"G-R-O-W-T-H": una semplice parola di sei lettere diventata molto difficile da dire nelle ultime settimane.
Per anni, la "crescita" è stata sulla bocca di imprenditori, venture capitalist, giornalisti ed economisti in tutto il mondo degli affari. Un proxy per i progressi. Un indicatore di ingegnosità. Il massimo segno di successo.
E poi, il mondo è cambiato.
L'incertezza che ha avvolto le nostre comunità ed economie ha portato tutti noi in una nuova realtà. E in questo nuovo ambiente, la crescita è un argomento difficile da affrontare.
Mentre alcune aziende stanno vivendo una crescita accelerata a seguito di drammatici cambiamenti nel comportamento dei consumatori, la maggior parte si trova ad affrontare sfide significative. Ed è la sopravvivenza, non la crescita, che è la parola del giorno.
Quando si passa urgentemente attenzione alle strategie per la sopravvivenza, come molte aziende devono ora fare, è facile farsi assorbire dal pensiero a breve termine e dimenticare il fatto che le decisioni prese nel mezzo di una crisi possono avere effetti duraturi – positivi o negativo – sulla via del ritorno alla crescita. I budget devono essere ridotti. Gli annunci devono essere messi in pausa. Le previsioni devono essere adeguate.
Tra la nebbia, molte aziende possono perdere di vista la loro più grande fonte di orientamento durante i periodi di incertezza: il cliente.
Trovare la concentrazione tra la nebbia
Durante i periodi di crisi, la posta in gioco aumenta e i clienti avvertono l'impatto della propria esperienza con un'azienda in modo più acuto rispetto ai periodi normali. Ricordano le aziende di cui hanno sentito parlare troppo spesso – e quelle di cui non hanno avuto abbastanza notizie. Ricordano le interazioni che si sentivano empatiche – e quelle che non lo fecero. E ricordano le azioni che hanno veramente fornito aiuto quando era maggiormente necessario.
Le aziende che risolvono per i loro clienti durante i periodi di crisi possono favorire profondi livelli di lealtà che vivranno a lungo nel futuro e aiutarli a tornare rapidamente alla crescita una volta migliorate le condizioni.
In effetti, durante la recessione del 2007-2009, le società che hanno dato la priorità all'esperienza del cliente hanno prodotto un rendimento tre volte superiore a quello degli azionisti.
Immagine 1: confronto dei rendimenti complessivi degli azionisti per i leader dell'esperienza del cliente e i ritardatari dell'esperienza del cliente, fonte: Forrester Customer Experience Performance Index (2007-2009), tramite McKinsey & Company
Ecco perché è così importante che i team di vendita, marketing e assistenza, in particolare, combattono le forze trascinandole nella direzione di soluzioni rapide e soluzioni a breve termine e concentrandosi saldamente sul cliente in mezzo alla nebbia della crisi. Questa non è solo la cosa giusta da fare, è il modo più efficace per proteggere le principali metriche di business in modo sostenibile, a lungo termine, attraverso periodi positivi e negativi.
Vendendo per oggi e domani
Quando la crescita ristagna, i team di vendita sono naturalmente inclini a incrementare la sensibilizzazione verso le prospettive nella speranza di concludere rapidamente nuovi affari. Ma questo è controproducente. Durante un periodo di incertezza economica, è probabile che le prospettive riducano i budget e adottino un approccio più cauto nelle decisioni di acquisto, rendendo meno probabile la risposta positiva a e-mail e chiamate fredde.
Secondo una ricerca di HubSpot, i team di vendita hanno aumentato il raggio di azione delle e-mail del 23% a mano a mano che la crisi di COVID-19 ha preso piede, ma ha visto un calo del 27% del tasso di risposta medio a tali e-mail.
Invece di aumentare la divulgazione, i team di vendita dovrebbero invece focalizzare la propria attenzione sulle esigenze immediate dei loro potenziali clienti, esplorare soluzioni in modo collaborativo e sforzarsi di costruire relazioni che durino nel tempo.
Laddove possibile, le aziende dovrebbero aggiornare le loro e-mail automatizzate per assicurarsi che siano empatiche, rivalutare i loro mercati target in base a quali segmenti e settori sono stati maggiormente colpiti dalla crisi e adeguare le loro previsioni per riflettere le difficili condizioni economiche – una mossa che può aiutare ad alleviare i venditori del senso di urgente pressione che li spinge verso soluzioni a breve termine.
L'adozione di questo approccio può aiutare i team di vendita a concludere più affari nell'immediato futuro, ma, cosa più significativa, può servire da potente dimostrazione di empatia e comprensione che aiuta a stabilire nuove relazioni commerciali per il successo a lungo termine.
Marketing che conta per il momento
I team di marketing affrontano le proprie sfide durante una crisi. Molte delle campagne, concetti creativi e piani di comunicazione che sono stati tracciati durante i periodi di crescita saranno nella migliore delle ipotesi irrilevanti e, nella peggiore delle ipotesi, sordi, durante un periodo di difficoltà economiche.
Per quanto sia difficile posticipare o eliminare i piani di marketing ben ponderati, non farlo potrebbe alienare il pubblico e arrecare danni irreparabili alle relazioni con i clienti da anni.
Di fronte all'incertezza, ci dovrebbe essere una domanda che guida tutte le decisioni di marketing: come possiamo aiutare, in questo momento?
Per alcuni team, ciò potrebbe significare ridurre il volume di e-mail e contenuti inviati nel mondo.
Per altri, potrebbe significare la creazione di risorse nuove di zecca – come corsi educativi o programmi di eventi virtuali – che offrono unico valorizzare e parlare ai bisogni immediati del loro pubblico. E come nel caso dei venditori, i professionisti del marketing dovrebbero adattare il tono dei loro messaggi per garantire che l'empatia sia al centro di ogni punto di contatto con il cliente.
Alla base, un buon marketing consiste sempre nel fornire valore al pubblico. I team che adattano con successo le loro strategie per aggiungere valore in un momento di crisi rassicurano i loro clienti che si impegnano ad aiutarli, indipendentemente dalle circostanze. E questo è un messaggio che può favorire livelli più profondi di fiducia, che sarà la chiave per riaccendere la crescita post-crisi.
Servizio che può sostenere la tensione di una crisi
In caso di tempi incerti, molte aziende subiscono picchi improvvisi nelle richieste dei clienti, il che può mettere a dura prova i team di assistenza. Mentre la naturale tentazione potrebbe essere quella di tentare di aumentare lo sforzo e l'orario di lavoro per gestire il volume più elevato, ciò potrebbe comportare l'esaurimento dei dipendenti, una qualità del servizio inferiore e tempi di attesa più lunghi del previsto per i clienti. È necessario un approccio più sostenibile per risolvere il cliente.
Le aziende dovrebbero considerare di investire in un chatbot, che consentirà ai clienti di auto-servire e ottenere risposte rapide a domande comuni, liberando allo stesso tempo il personale per dedicare più tempo a lavorare su query più complesse. I team di assistenza e marketing dovrebbero inoltre collaborare per creare contenuti educativi pertinenti che affrontino in modo proattivo i problemi previsti per i clienti.
Le aziende che adottano con successo nuove strategie di servizi sostenibili durante una crisi saranno ben posizionate per supportare i loro clienti durante il periodo di incertezza e, in modo significativo, avranno stabilito nuovi processi scalabili per supportare una rinnovata crescita in futuro.
Cresci meglio: un messaggio per questi tempi
Durante i periodi di crisi, la crescita spesso si interrompe. Ma come attesterà la maggior parte delle aziende, la crescita non è mai una linea retta. Sia per gli individui, le aziende e le economie, il viaggio è pieno di battute d'arresto, scommesse fuori posto, false partenze e tutta una serie di eventi imprevisti.
Non esiste un playbook infallibile per la situazione senza precedenti che le aziende di tutto il mondo devono affrontare e non è garantito un rapido ritorno alla crescita. Alcune aziende si concentreranno su un nuovo modello che le predispone per un rinnovato successo a lungo termine. Altri raddoppieranno le loro strategie esistenti e si snoderanno nei prossimi mesi. Altri dovranno prendere alcune decisioni strazianti per sopravvivere.
È facile sentirsi pessimisti in un momento come questo, ma di fronte all'innegabile incertezza, sono fervidamente ottimista sul fatto che i valori incentrati sul cliente che hanno portato le aziende al punto in cui si trovavano prima dell'attuale crisi sono in definitiva ciò che li supererà.
Avvicinandosi ai clienti e ponendoli al centro di ogni decisione in termini di vendite, marketing e servizi, le aziende si danno le migliori possibilità di navigare con successo in queste acque inesplorate. Non solo, si posizionano anche per una rinnovata crescita mentre l'economia si stabilizza e emergono nuove opportunità.
In HubSpot, abbiamo pensato a lungo che questo è il modo migliore per crescere e lo abbiamo incapsulato nella nostra missione: aiutare milioni di organizzazioni a crescere meglio. È un modo che non sacrifica l'esperienza del cliente per guadagni a breve termine. Un modo che invita le aziende a fare la cosa giusta, anche quando è difficile. Un modo per costruire l'armatura necessaria per resistere alle tempeste quando inevitabilmente arrivano.
Così come è stato difficile parlarne crescita nelle ultime settimane, si è sentito energizzante e autorizzante parlare crescere meglio. È una filosofia che è stata costruita per questi tempi.
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