Facebook e Instagram sono due delle più grandi piattaforme di social media in circolazione, essendo la parola chiave sociale.
Le prove sociali sono i Mi piace, i commenti e le condivisioni che l'annuncio stesso ottiene quando gli utenti possono interagire con un annuncio nello stesso modo in cui fanno un post che vedono dai loro amici e familiari.
Una pubblicità con un sacco di coinvolgimento comporterà più clic e conversioni di una pubblicità identica senza prove sociali?
Continuate a leggere per scoprirlo!
A volte come esperti di marketing digitale è facile per noi rimanere intrappolati nel pensare a pixel, algoritmi e ottimizzazione delle campagne e dimenticare che l'obiettivo principale di Facebook è che le persone si connettano e interagiscano tra loro tramite post e commenti.
Così, in questo esperimento, esamineremo l'importanza della dimostrazione sociale per il rendimento degli annunci.
Ipotesi di esperimento
Mentre scorri il tuo newsfeed di Facebook, circa uno su cinque post che vedi è un post sponsorizzato.
Dato che l'utente medio di Facebook trascorre circa 38 minuti al giorno sulla piattaforma, ciò significa che esiste il potenziale per scorrere dozzine di annunci. In effetti, nel terzo trimestre del 2019 sono stati spesi quasi 17,4 miliardi di dollari in pubblicità su Facebook.
In che modo gli inserzionisti riducono il rumore generato da quell'enorme volume di annunci?
Spesso miriamo a produrre "contenuti che impediscono il pollice", ovvero un annuncio che blocca le persone nelle loro tracce quando sfogliano il loro feed di notizie. Se riesci ad attirare l'attenzione di un utente per un paio di secondi, allora hai la possibilità di collegarli con le caratteristiche e i vantaggi del tuo prodotto e un avvincente invito all'azione.
Un annuncio con un numero elevato di Mi piace, commenti e condivisioni lo aiuta a distinguersi nel newsfeed?
Abbiamo ipotizzato che la prova sociale farà la differenza poiché indica che un post è interessante e coinvolgente per gli altri e probabilmente di qualità superiore alla media.
La nostra ipotesi è che un annuncio con più prove sociali ottenga più conversioni, a parità di condizioni.
Gli elementi visivi, il testo e l'invito all'azione per l'annuncio possono avere un impatto maggiore, ma se esistono due annunci identici quello con il maggior coinvolgimento dovrebbe ottenere più clic e conversioni.
Configurazione dell'esperimento: gli annunci
In questo esperimento, volevamo testare due annunci identici, in modo che l'unica variabile fosse la quantità di coinvolgimento in ciascun annuncio.
Abbiamo iniziato creando due copie di un annuncio utilizzato in esperimenti precedenti, questa creatività è stata testata e offre un basso costo per lead, permettendoci di raccogliere molti dati sulle conversioni.
Ecco l'annuncio che abbiamo creato, è un annuncio illustrato standard con un pulsante di invito all'azione "download":
Su una delle copies dell'annuncio, prima di mettere dietro qualsiasi spesa pubblicitaria abbiamo chiesto ai clienti di AdEspresso di lasciare un commento positivo sull'annuncio se avevano scaricato in precedenza e apprezzato l'eBook.
Abbiamo quindi potenziato l'annuncio per l'impegno post paginae utilizzando un pubblico mondiale abbiamo aggiunto 3.200 Mi piace ai post per $ 14.
In totale l'annuncio ha avuto 3.200 Mi piace, 18 commenti positivi e 10 condivisioni che erano visibili a chiunque vedesse il post:
Per essere chiari, non abbiamo chiesto recensioni false poiché questo è contro la legge in alcuni paesi e potrebbe anche danneggiare il rapporto che hai con i tuoi potenziali clienti.
Inoltre non abbiamo acquistato Mi piace falsi poiché questi sono contrari ai termini di servizio di Facebook e potrebbero anche ridurre la tua credibilità.
Struttura dell'esperimento
Lo scopo della campagna era indirizzare il traffico verso una pagina di destinazione e ottenere iscrizioni per la nostra guida definitiva all'eBook sul pubblico personalizzato.
Questo ci permetterebbe traccia e ottimizza per i lead, con l'annuncio vincente quello con il maggior numero di conversioni.
⇒ Struttura della campagna:
Mettiamo i due annunci in campagne separate in modo da poter allocare un importo identico di budget per entrambe le versioni (con e senza prove sociali).
Sebbene ciò possa causare una certa concorrenza interna, l'importo dovrebbe essere ridotto, date le dimensioni elevate del pubblico e il budget relativamente basso.
⇒ Pubblico
Un sosia del 2% è stato creato sulla base degli attuali acquirenti di 180 giorni di AdEspresso. Abbiamo preso di mira solo gli Stati Uniti, maschi e femmine, di età compresa tra 21 e 64 anni.
I lead attuali e i clienti AdEspresso sono stati esclusi. La dimensione del pubblico disponibile per il target era di 3,2 milioni.
⇒ Posizionamento:
Newsfeed mobile di Facebook.
⇒ budget:
Abbiamo assegnato $ 75 per campagna al giorno, per un totale giornaliero combinato di $ 150 per circa 7 giorni.
⇒ Strategia di offerta
Costo più basso, nessun limite.
⇒ Ottimizzazione:
Abbiamo ottimizzato per le conversioni, monitorando l'evento Lead.
Risultati dell'esperimento
Entrambe le varianti dell'annuncio hanno generato oltre 100 conversioni, con i risultati principali che sono riepilogati nella tabella seguente:
Le prove social sull'annuncio hanno ridotto il CPM (costo per 1.000 impressioni), costo per clic e costo per conversione e ha portato a più contatti in totale.
L'annuncio senza prova sociale ha avuto un aumento del 7,7% del costo per conversione.
Va notato che questo risultato non è statisticamente significativo, c'è una possibilità questi risultati sono dovuti a variazioni casuali poiché la differenza è piccola.
Conclusioni dell'esperimento
La conclusione principale è che – come previsto:
il coinvolgimento nell'annuncio comporta un costo per conversione inferiore, ma la differenza è ridotta al 7,7% e esiste la possibilità che una variazione casuale influenzi i risultati.
Pertanto cercheremmo ancora di riutilizzare gli annunci che hanno creato prove sociali, ma non sarebbe il nostro unico obiettivo.
Invece, il modo per ridurre il più possibile i costi pubblicitari è quello di fare il maggior numero di test divisi che è pratico.
A titolo di esempio, nei nostri precedenti esperimenti da $ 1.000, abbiamo scoperto che la selezione del formato di annuncio migliore è 2,8 volte più economica del formato peggiore, allo stesso modo testare le anteprime dei video può dimezzare i costi e anche il pulsante di invito all'azione fa una differenza 2,5X rispetto al costo per piombo.
Solo una volta che hai fatto diversi round di split test e non vedi più alcuna riduzione significativa del CPA, vale la pena scegliere gli annunci migliori e distribuirli a più segmenti di pubblico di alta qualità.
Avere commenti positivi, Mi piace e condivisioni sul post è la ciliegina sulla torta, ma non è importante quanto la creatività dell'annuncio o una pagina di destinazione ottimizzata.
Pensieri finali
Un'ultima cosa da ricordare è che questo esperimento ha considerato solo se esistente le prove social su annunci identici hanno influenzato il comportamento degli utenti.
Ciò che non abbiamo potuto prendere in considerazione è se ottenere molta interazione durante la campagna cambierebbe il risultato.
Questo grafico mostra quanto impegno ha avuto ciascun annuncio durante questo esperimento, le tariffe sono molto simili:
Anche le metriche di pertinenza sono identiche:
Potenzialmente un annuncio che ha ricevuto molti Mi piace, commenti e condivisioni durante la campagna mentre è in esecuzione, potrebbe ottenere classifiche di pertinenza più elevate, che a loro volta potrebbero comportare un CPM e un costo per clic inferiori e quindi più lead.
Quindi, c'è ancora un motivo per rendere gli annunci il più coinvolgenti possibile.
Hai scoperto che la prova sociale su un annuncio fa la differenza? O ha poco effetto? Facci sapere cosa pensi nei commenti qui sotto.
