Il content marketing ha visto molti cambiamenti negli ultimi anni. Molti di questi cambiamenti possono essere attribuiti al panorama di ricerca in rapida evoluzione, nonché a un enorme cambiamento nel modo in cui le persone stanno effettivamente scoprendo contenuti. Nuovi, più sofisticati algoritmi di ricerca, cambiamenti nel modo in cui le persone usano i motori di ricerca e nuovi modi in cui i professionisti del marketing sviluppano i loro contenuti sono solo alcuni dei fattori e dei risultati che contribuiscono.
Detto questo, molti marketer hanno ancora gli stessi punti dolenti che erano comuni più di cinque anni fa:
- "Fatico a misurare il ROI dei contenuti che creo."
- Creiamo ottimi contenuti, ma non ci sembra ancora di avere un punteggio elevato in Google per le nostre parole chiave target. "
- "Così, ho fatto la mia ricerca di parole chiave. E adesso?"
In risposta a questi problemi, in particolare il secondo, molti marketer creeranno sempre più contenuti. Sfortunatamente, la creazione di volumi più grandi di contenuti con prestazioni insufficienti spesso si tradurrà negli stessi risultati travolgenti, solo a un costo maggiore.
In effetti, l'aggiunta di più contenuti a un'architettura di un sito esistente scadente può rendere ancora più difficile per Google trovare e classificare i tuoi contenuti. Non è una situazione in cui un marketer voglia trovarsi.
La risposta a questi problemi va ben oltre il numero di post di blog che vengono eliminati ogni settimana; il vero problema sta nel modo in cui la maggior parte delle strategie di contenuto vengono sviluppate e organizzate.
Il SEO si sta evolvendo e gli esperti di marketing devono cambiare con esso.
Fortunatamente, ci sono modi per superare questi ostacoli e ottenere risultati ad alte prestazioni per il tuo team di marketing.
Qui discuteremo il cambiamento dello stato della ricerca e come i marketer possono tenere il passo. Continua a leggere questa pagina o usa i link sottostanti per passare a una sezione specifica.
I motori di ricerca stanno cambiando
Prima di passare alle soluzioni per trovare il successo nel mondo in continua evoluzione del content marketing, dedichiamo un po 'di tempo a guardare un po' più in profondità nelle forze trainanti di quel cambiamento.
Per prima cosa, abbiamo bisogno di chattaremotori di ricerca. Gli aggiornamenti sul modo in cui i motori di ricerca elaborano e valutano i contenuti hanno creato cambiamenti drastici negli ultimi anni per il SEO. Di conseguenza, le vecchie metriche di successo non sono affidabili come una volta.
Ad esempio, uno dei modi in cui i produttori di contenuti valutano le prestazioni dei contenuti è guardando le classifiche delle parole chiave all'interno dei motori di ricerca. Tuttavia, c'è stato un sacco di dibattito intorno alla credibilità effettiva delle classifiche delle parole chiave come parametro, e la ragione di ciò deriva in gran parte dal fatto che il rango cambia a seconda del contesto.
Per dirla in modo semplice, a seconda di come e da dove stai cercando, vedrai diversi risultati di ricerca, il che rende difficile valutare il successo basandosi solo sul posizionamento delle parole chiave.
Una semplice ricerca del termine "dove mangiare la pizza" lo illustra perfettamente. Se stai cercando questa query da Boston, riceverai un set di risultati completamente diverso rispetto a chi effettua una ricerca a San Francisco. In effetti, la pagina dei risultati per questa query ha probabilmente migliaia di variazioni diverse in qualsiasi momento.
Con questo in mente, come determini accuratamente il tuo posizionamento per questa parola chiave?
Al di fuori dei problemi di posizionamento delle parole chiave, i motori di ricerca hanno anche dettato come dovrebbero essere strutturati i contenuti, in particolare con l'aumento dell'aspetto dei snippet in primo piano.
Google ha introdotto sempre più snippet in primo piano nei risultati di ricerca: uno studio ha rilevato che su 1,4 milioni di query, il 30% ha mostrato uno snippet in primo piano. Queste caselle cercano di rispondere alla domanda che l'utente ha senza la necessità di navigare attraverso il contenuto.
La realtà è che la classificazione dei contenuti nella sezione snippet in primo piano ottiene spesso una quota molto maggiore del traffico per la query specificata rispetto alle SERP snippet non in primo piano.
Ora gli editori devono ristrutturare i loro contenuti per cercare di apparire all'interno di questi frammenti in primo piano, di cui Wikipedia regna sovrana – possedendo circa l'11,2% di tutti gli snippet in primo piano.
A un livello più generale, Google in particolare ha fatto grandi investimenti nell'apprendimento automatico e ha introdotto RankBrain nell'algoritmo di base che utilizza per indicizzare e classificare i contenuti. In definitiva, RankBrain consente a Google di comprendere meglio l'intento dietro specifiche query senza che la query di ricerca le indichi esplicitamente, il tutto con l'obiettivo di fornire risultati più pertinenti al ricercatore.
Questo ci porta al prossimo grande cambiamento nella ricerca: il ricercatore.
I ricercatori stanno cambiando
Più significativo del modo in cui i motori di ricerca si stanno evolvendo è il modo in cui gli utenti stanno comunicando con i motori di ricerca.
Amplificato dal crescita della ricerca mobile e vocale, le query sono diventate sempre più conversazionali. Alcuni anni fa molte persone hanno inserito termini frammentati nei motori di ricerca. Ora, è più comune per le persone porre domande complesse usando frasi complete. Gli aggiornamenti di Google negli ultimi 2-3 anni si sono concentrati sulla comprensione di questi tipi di query attraverso l'elaborazione del linguaggio naturale, in particolare con il lancio di Hummingbird nel 2013.
L'introduzione di questo nuovo algoritmo di ricerca, che ha iniziato ad analizzare le frasi invece di basarsi esclusivamente sulle parole chiave, ha segnato un passaggio importante per il gigante della ricerca, dalla parola chiave al SEO focalizzato sull'argomento. Nel 2016, il CEO di Google Sundar Pichai ha annunciato che una delle cinque query sulla sua app mobile e sui dispositivi Android erano le ricerche vocali. Sulla base di questi nuovi sviluppi, la crescente importanza dei temi di ricerca non mostra segni di rallentamento.
Il takeaway qui per i marketer? La visualizzazione tradizionale delle "parole chiave" nella ricerca è cambiata. Dove alcuni anni fa c'erano forse 10-20 "parole chiave grandi" che sarebbero ricercate per classificare all'interno di un argomento, ora ci sono centinaia o migliaia di variazioni a coda lunga che vengono regolarmente cercate all'interno di un argomento e cambiano in base alla posizione. Dominare semplicemente poche parole non è più sufficiente per ottenere risultati di successo.
Strategia dei contenuti nel 2018 e oltre
Considerando i progressi nei modi in cui i motori di ricerca e i ricercatori si stanno evolvendo, ci deve essere un cambiamento nel modo in cui i marketer determinano il loro strategia dei contenuti, specialmente quando si concentra sulla ricerca organica.
Il modo in cui ci avviciniamo a questo HubSpot è quello di guardare la nostra visibilità su un argomento, al contrario di una parola chiave specifica. Organizzando il contenuto all'interno dei cluster di argomenti invece dei singoli messaggi sconnessi, siamo in grado di catturare una grande quantità di traffico di ricerca attraverso un numero sempre crescente di parole chiave pertinenti. Questo ci consente anche di allineare il nostro marchio con diversi argomenti chiave riconoscibili. Abbracciare il modello del cluster di argomenti ci ha permesso di trasformare completamente il modo in cui creiamo e organizziamo i nostri contenuti.
Un ottimo esempio di ciò è "vendite in entrata", un'area che abbiamo coperto molto. Dalla sezione di completamento automatico di Google è possibile vedere che esistono numerosi link importanti a HubSpot, con il giorno di vendita in entrata, la certificazione e La metodologia è tra le prime tre, oltre a una menzione diretta del marchio HubSpot.
Siamo riusciti ad allineare il nostro marchio con argomenti direttamente correlati ai nostri acquirenti e, come risultato di questo modello di cluster, generiamo milioni di visite pertinenti alle nostre proprietà web.
Cos'è un cluster di argomenti?
Come misurare il successo del tuo cluster tematico
Conclusione: i motori di ricerca non stanno cercando il tuo contenuto, le persone lo sono
