Mentre il marketing basato sui dati è certamente uno strumento inestimabile nell'arsenale di qualsiasi marketer, senza creatività, è solo un numero maggiore.
In questo articolo, Rik parla del sovraccarico di dati nella community di marketing. Offre suggerimenti e strumenti ai professionisti del marketing per riportare la creatività in primo piano e i risultati positivi che questo può portare ai loro sforzi di marketing.
Se la tua organizzazione è diventata eccessivamente dipendente dai dati, questi suggerimenti possono infondere un po 'di creatività nei tuoi ranghi.
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La tecnologia ha fornito ai professionisti del marketing opportunità senza precedenti di raccogliere dati sui desideri, i bisogni e i comportamenti dei consumatori – e su un livello molto piccolo, a tale scopo. Quindi è ovvio che molte marche potrebbero prendere molto di più approccio basato sui dati al marketing.
Ma l'eccessiva dipendenza dai dati può accecare persino i migliori team di marketing e creare una richiesta costante di convalida. Possiamo dimostrare che questo messaggio risuonerà con il nostro pubblico? Cosa possono fare le campagne passate sui potenziali risultati? Se questo tipo di domande diventa l'obiettivo principale, non c'è spazio per allontanarsi da ciò che è stato fatto prima.
Inoltre, i dati possono fornire un falso senso di successo. Le aziende iniziano a vedere le condivisioni sociali, i clic e le tariffe aperte come segni di una reale trazione, dimenticando che questi numeri non offrono una vera immagine di coinvolgimento, utenti attivi o il percorso verso la conversione. Di conseguenza, tutti gli occhi puntano ai livelli più bassi della canalizzazione anziché in alto, dove è più probabile che si crei una relazione significativa e duratura tra marchio e cliente.
Questo non vuol dire che la pubblicità del marchio sia migliore del direct marketing basato sulle prestazioni. Hai bisogno di entrambi per creare una campagna di successo. Ma se la maggior parte dei tuoi sforzi di marketing si concentra su misure di canalizzazione inferiore, probabilmente il saldo non è disponibile. Non è il momento di raddoppiare i dati; potrebbe soffocare la crescita del business.
I punti dati sono solo punti dati se non ci riesci applica la creatività a quei numeri. E per quanto ironico possa sembrare, i dati mostrano che i marchi con le campagne creative vincitrici dei Lions di Cannes significativamente migliore dell'S & P 500.
Essere creativi
Se speri di mantenere i consumatori dalla tua parte, i dati dovranno essere applicati e distribuiti in modi più creativi e sofisticati – e anche un po 'di trasparenza non guasterebbe. Nuova legge sulla privacy dei dati della California non sarà l'unica misura presa per proteggere il pubblico. Aspettati qualcosa di simile in tutti gli Stati Uniti.
E mentre le aspettative su come le aziende acquisiscono, archiviano e condividono i dati continuano ad evolversi, il loro uso rimarrà uno strumento importante e prezioso delle campagne di marketing – lo "strumento" è la parola chiave qui. Non importa quanto sia robusto il tesoro delle informazioni, non riesce ancora a cogliere l'arte della persuasione. Per questo, hai bisogno di immaginazione, motivo per cui è diventato così importante trovare il giusto equilibrio tra dati e creatività.
Un marchio che sembra aver trovato questo equilibrio è MailChimp. Essendo un'azienda di software aziendale con $ 500 milioni di fatturato, è chiaramente vincente e guidata dai dati. Ma è anche estremamente creativo. Devi solo dare un'occhiata alla campagna "Did You Mean MailChimp?" Come prova di ciò.
La società ha creato nove marchi autonomi che suonavano come MailChimp, ognuno con il proprio spirito bizzarro: MailShrimp, KaleLimp e JailBlimp (cortometraggi); FailChips (una linea di snack); SnailPrimp (un trattamento anti-invecchiamento); WhaleSynth (un'app per la creazione di musica); NailChamp (una battaglia di nail art); MaleCrimp (un sito dedicato agli uomini che si arruffano i capelli); e VeilHymn (una band che ha pubblicato una canzone e un video).
Quando le persone hanno interagito con uno di questi marchi o li hanno cercati su Google, sono stati introdotti senza problemi a MailChimp. I dati hanno svolto un ruolo importante nel plasmare la strategia della campagna e il piano media. Ma la vera magia era nella ridicola idea di raccontare la storia di MailChimp attraverso un gruppo di marchi divertenti, senza senso e culturalmente risonanti.
L'approccio ha pagato dividendi, con la campagna raggiungendo 334 milioni di persone. La canzone è stata riprodotta 1,5 milioni di volte, e ci sono stati un totale di 67 milioni di ricerche Google per i nove marchi sound-alike. È un sacco di consapevolezza.
Non esiste una formula facile per la creatività. Ma se la tua organizzazione è diventata eccessivamente dipendente dai dati, quanto segue può aiutarti a infondere nei tuoi ranghi una creatività tanto necessaria:
1. Guarda i dati da una prospettiva olistica.
Sebbene la maggior parte delle aziende realizzi il valore dei dati, molti non hanno una strategia per il loro utilizzo. In effetti, i disaccordi continuano a turbinare il ruolo e le responsabilità del responsabile dei dati principali. Trentanove percento delle aziende I CDO sono responsabili della strategia dei dati, il 37 percento ritiene che la responsabilità sia di un altro membro del C-suit e il 24 percento dichiara che nessuna singola persona ne è responsabile.
Per iniziare a utilizzare insieme creatività e dati, prima trovare le persone a guidare l'incarico, portando chiarezza alle responsabilità dipartimentali. Con il team giusto, cerca dati che possano aiutarti a identificare le tendenze culturali emergenti che il tuo brand può attingere in modo creativo. Dopotutto, dati approfonditi dovrebbero darti un'idea del futuro.
2. Impiegare strategie basate sull'ipotesi.
Le organizzazioni usano spesso i dati per plasmare la strategia. Ma questo può lasciarti andare sullo stesso percorso di molti dei tuoi concorrenti. Se guardassero tutti gli stessi dati, non avrebbe senso che arrivassi alle stesse risposte? Invece, applica i dati come controllo di senso.
Per fare questo, crea molteplici ipotesi strategiche basate su un mix di scienza comportamentale, tendenze del settore e comportamento del consumatore – con un pizzico di istinto ed esperienza, ovviamente. Quindi, usa i dati per provare o confutare queste ipotesi. Sarai sorpreso da come questo approccio possa portarti a strategie più originali.
3. Non confondere mai i dati per la comprensione.
I dati possono catturare e quantificare i fenomeni. L'intuizione è completamente diversa – implica arrivare a una nuova comprensione di qualcosa di fronte a te. I dati, ancora una volta, sono materia prima. Ci vuole intelligenza umana e creatività per tirare fuori le sue intuizioni.
Nulla di ciò equivale a dire che i dati non dovrebbero essere parte integrante del processo creativo. Ma non confondiamo i dati con i balzi dell'immaginazione che solo il pensiero creativo può fornire. Certo, ci sono esempi di tecnologia che creano pezzi di musica, arte e film. Ma hai visto o sentito questa roba? Con forse l'eccezione di un AI-alimentato interpretazione del discorso programmato di John F. Kennedy nel giorno del suo assassinio, il risultato è generalmente terribile. Manca qualsiasi connettività umana.
Troppi venditori non riescono a capire o apprezzare questa verità fondamentale. Di conseguenza, i dati possono diventare l'obiettivo principale dei loro sforzi. Rischiano quindi di mettere meno valore alla creatività e investono meno tempo, risorse e sforzi concentrandosi su ciò che è veramente importante: l'idea, non i dati.
Rik Haslam è un leader creativo che crea storie ed esperienze trasformative per i più grandi marchi del mondo. In qualità di partner creativo esecutivo di BrandPie, Rik aiuta i marchi a trovare, definire e realizzare il loro scopo. LinkedIn | cinguettio | Sito web
