Il modello necessario per personalizzare il tuo marketing

Gli esperti di marketing lo ascoltano continuamente: i contenuti che crei devono essere personalizzati. Deve essere in linea con i desideri e le esigenze dei vostri clienti (e potenziali clienti). Deve risuonare con loro. Deve sentirsi creato per loro.

A prima vista, sembra un ottimo consiglio. Personalizzazione, dando alle persone contenuti a cui sono realmente interessati … ha perfettamente senso. Ma elaborare gli argomenti reali che rendono possibile una strategia di contenuto altamente mirata non è così facile.

Per aiutarti a fare brainstorming e mappare idee di contenuto per il targeting di segmenti specifici del tuo pubblico, abbiamo creato una nuova risorsa modello gratuita: Modello di mappatura dei contenuti: utilizzo di personaggi e fasi del ciclo di vita dell'acquirente per creare contenuti mirati.

Parlerò di più su come è possibile utilizzare questo modello tra poco. Ma prima diamo un'occhiata a come funziona tutta questa "mappatura dei contenuti".

E quando pensi di avere questo concetto, ti consigliamo di dare un'occhiata alla pagina delle risorse di formazione sul marketing dei contenuti di HubSpot Academy per imparare come mappare una strategia di contenuti per la tua azienda.

Che cos'è la mappatura dei contenuti?

Quando si tratta di contenuti, una dimensione raramente si adatta a tutti. Per garantire che i contenuti della tua azienda siano efficaci nel generare e coltivare lead, devi fornire i contenuti giusti, alle persone giuste, al momento giusto. La mappatura dei contenuti è il processo per fare proprio questo.

Con la mappatura dei contenuti, l'obiettivo è quello di indirizzare i contenuti in base a:

1. Le caratteristiche della persona che lo consumerà (è qui che entrano le persone acquirente).
2. Quanto è vicina quella persona a effettuare un acquisto (ovvero la fase del ciclo di vita).

Acquirente Personas

Gli acquirenti sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e potenziali clienti) e ti facilitano l'adattamento dei contenuti alle esigenze, ai comportamenti e alle preoccupazioni specifici di diversi gruppi.

I più forti acquirenti si basano su ricerche di mercato e su approfondimenti raccolti dalla tua effettiva base di clienti (attraverso sondaggi, interviste, ecc.). A seconda della tua attività, potresti avere solo una o due persone o dozzine. Se hai appena iniziato con le persone, non impazzire! Puoi sempre sviluppare più personaggi in seguito, se necessario.

Fasi del ciclo di vita

La persona acquirente che scegli come target per i tuoi contenuti è solo metà dell'equazione di mappatura dei contenuti. Oltre a sapere Oms qualcuno è, devi sapere dove sono nel ciclo di acquisto (cioè quanto sono vicini a fare un acquisto). Questa posizione nel ciclo di acquisto è nota come fase del ciclo di vita.

Ai fini del nostro Modello di mappatura del contenuto, stiamo suddividendo il ciclo di acquisto in tre fasi del ciclo di vita: consapevolezza, considerazione e decisione.

• Consapevolezza: Nella fase di consapevolezza, una persona ha realizzato ed espresso i sintomi di un potenziale problema o opportunità.
• Considerazione: Nella fase di considerazione, una persona ha chiaramente definito e dato un nome al proprio problema o opportunità.
• Decisione: Nella fase decisionale, una persona ha definito la strategia, il metodo o l'approccio per la soluzione.

Combinando le persone acquirente con le fasi del ciclo di vita, puoi davvero affinare su segmenti specifici del tuo pubblico e adattare i contenuti per risuonare con ciascuno di quei segmenti.

Come utilizzare un modello di mappatura del contenuto

Per aiutarti a creare una mappa dei contenuti per il tuo team, abbiamo creato un modello di mappatura dei contenuti scaricabile. Il modello include un'introduzione alla mappatura dei contenuti, un corso intensivo sulle persone e le fasi del ciclo di vita dell'acquirente, un modello di mappatura dei contenuti (più esempi) e modelli di persona dell'acquirente bonus.

Con il modello, imparerai a comprendere i personaggi degli acquirenti e le fasi del ciclo di vita, identificare i problemi e le opportunità di cui il tuo pubblico ha bisogno di aiuto e fare brainstorming su idee di contenuto altamente mirate che incorporano i personaggi e le fasi del ciclo di vita.

Questo modello è disponibile in Google Documenti e Microsoft Word.

Sia che desideri scaricare il nostro modello di mappatura dei contenuti o crearne uno tuo, immergiamoci nella struttura di un modello di mappatura dei contenuti.

Nel nostro modello di mappatura dei contenuti, abbiamo creato un semplice sistema a griglia, mettendo la persona acquirente (e un problema chiave o un'opportunità con cui la persona sta lottando) lungo l'asse y e la fase del ciclo di vita lungo l'asse x. Mentre ti sposti da sinistra a destra, ti stai effettivamente muovendo lungo l'imbuto.

Il contenuto della fase di sensibilizzazione deve essere indirizzato alla parte superiore della canalizzazione (TOFU). Le persone in questo segmento stanno solo diventando consapevoli di avere un problema. In questa fase, non cercare di batterli sopra la testa con contenuti incentrati sul prodotto. Invece, pensa a come i tuoi contenuti possono aiutare le persone a essere più informate sul problema in generale e (si spera) scoprirai che continuano a spostarsi lungo la canalizzazione mentre cercano soluzioni.

Il contenuto della fase di valutazione, in confronto, può menzionare in modo più esplicito come il tuo prodotto o servizio potrebbe potenzialmente risolvere un problema. Tieni presente, tuttavia, che a questo punto del ciclo di acquisto, le persone stanno ancora valutando le loro opzioni. Quindi, mentre case study e video dimostrativi vanno bene, salva i tuoi contenuti più incentrati sulle vendite (stime, prove gratuite, ecc.) Per la fase successiva.

Nella fase decisionale del gioco, puoi davvero appoggiarti alla commercializzazione dei tuoi prodotti o servizi. Se qualcuno ha raggiunto questo stadio, ha già identificato un problema e una soluzione e ora si stanno preparando a premere il grilletto proverbiale.

Non sei del tutto convinto che valga la pena mappare il contenuto? Sentiamo alcuni marketer che stanno effettivamente facendo queste cose …

Suggerimenti per la mappatura dei contenuti dai professionisti

"La parte migliore dell'inbound è che puoi fornire ai tuoi potenziali clienti le informazioni che stanno richiedendo prima ancora che loro lo richiedano. Le persone e le fasi del ciclo di vita dell'acquirente ti consentono di essere un passo avanti rispetto al gioco mappando quali sono i prossimi passi del tuo potenziale cliente e offrendo loro il contenuto di numerosi percorsi diversi.

Creiamo persone acquirente come parte del nostro processo di onboarding e tutto ciò che facciamo dall'offerta di contenuti ai tweet quotidiani è incentrato su quel documento. Inoltre, ci chiediamo sempre: "Il titolare Bob aprirebbe questa e-mail, fare clic su questo tweet, scaricare questa offerta, ecc.?" "

– Laura Hogan (Responsabile marketing, OverGo Studio)

"Durante la mappatura dei contenuti per i visitatori del tuo sito, è importante ricordare che quando si tratta di decisioni di acquisto (conversioni BOFU, in particolare per articoli B2B e costosi), ci sono alcune persone là fuori che preferiscono parlare con qualcuno alle loro condizioni piuttosto che compilare un modulo per una consultazione. Comprendere come sono più a loro agio quando si tratta di prendere decisioni può aiutarti a capire quali punti di conversione saranno i più rilevanti e di successo per quella persona.

L'ottimizzazione delle pagine del tuo sito (pagine di destinazione e anche di ringraziamento), offerte TOFU e MOFU e flussi di lavoro con informazioni di contatto diretto (numero di telefono, e-mail, ecc.) È un ottimo modo per garantire che visitatori, potenziali clienti e lead che potrebbero essere timidi lontano dagli invii di moduli hanno ancora prontamente disponibili mezzi alternativi di conversione. "

– Marc Herschberger (Coordinatore in entrata, Revenue River Marketing)

"La mappatura delle persone e delle fasi del ciclo di vita dell'acquirente è estremamente importante quando si creano contenuti. In termini di persone acquirente, è facile vedere che un direttore marketing avrà domande, esigenze di informazione e interessi diversi rispetto a un CEO. Entrambe queste persone potrebbero essere alla ricerca del tuo prodotto o servizio, ma cercheranno argomenti diversi. Creando contenuti che fanno appello a ciascun pubblico, puoi essere più efficace nell'attirare quel pubblico specifico.

Allo stesso modo, ogni persona può trovarsi in una fase diversa del processo di acquisto, quindi è importante riflettere e creare contenuti che piacciano a chi cerca informazioni di base e di alto livello come un ebook, nonché specifiche informazioni come una guida ai prezzi o un case study.

Un consiglio che suggerirei a chiunque con personalità piuttosto diverse sarebbe quello di dedicare un'intera sezione del tuo sito a ciascun pubblico. In questo modo, quando attiri il tuo pubblico, tutto il contenuto è diretto verso di loro.

Abbiamo effettivamente adottato questo concetto e fatto un ulteriore passo avanti creando marchi unici per ciascuno dei nostri mercati verticali. Ogni marchio ha la sua sezione del sito Web, i suoi contenuti blog e i suoi contenuti premium (offerte scaricabili). Ci ha davvero aiutato ad attirare e convertire i visitatori a un tasso più elevato perché tutto il contenuto è più pertinente per quella persona ".

– Spencer Powell (Direttore marketing in entrata, educatori in entrata)

"Tenendo conto dell'acquirente e prendendo in considerazione la fase di acquisto durante la creazione di contenuti, puoi essere sicuro di progettare contenuti per aiutarti a spostarli nel processo di acquisto.

Oltre a mappare i contenuti sul profilo dell'acquirente e sulla fase di acquisto, estraiamo regolarmente argomenti dal processo di vendita. Quindi offriamo il contenuto nelle successive chiamate di vendita. Questo ci aiuta non solo a valutare la pertinenza del contenuto, ma anche l'interesse dell'acquirente. Incoraggiamo i clienti a fare lo stesso ".

– Diona Kidd (Cofondatore, Knowmad)

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a marzo 2014 ed è stato aggiornato per accuratezza e completezza.