Come usare Segmentazione, Targeting e Posizionamento (STP) per sviluppare strategie di marketing
Oggi, segmentazione, targeting e posizionamento (STP) è un approccio strategico familiare nel marketing moderno. È uno dei modelli di marketing più comunemente applicati nella pratica. Nel nostro sondaggio chiedendo il modello di marketing più popolare è il secondo più popolare, battuto solo dalla venerabile matrice SWOT / TOW. Questa popolarità è relativamente recente poiché in precedenza gli approcci di marketing si basavano più sui prodotti piuttosto che sui clienti. Negli anni '50, ad esempio, la principale strategia di marketing era la "differenziazione del prodotto".
Il modello STP è utile quando si creano piani di comunicazione di marketing poiché aiuta i marketer a dare la priorità alle proposte e quindi a sviluppare e inviare messaggi personalizzati e pertinenti per interagire con un pubblico diverso.
Si tratta di un pubblico piuttosto che un approccio alla comunicazione orientato al prodotto che aiuta a fornire messaggi più pertinenti a un pubblico appetibile dal punto di vista commerciale. Lo schema seguente mostra in che modo i piani possono avere il flusso
Opzioni del pubblico> Selezione del pubblico> Posizionamento della produzione
Inoltre, STP si concentra sull'efficacia commerciale, selezionando i segmenti più preziosi per un'azienda e sviluppando quindi un marketing mix e una strategia di posizionamento del prodotto per ciascun segmento.
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Applicazione della segmentazione, del targeting e del posizionamento alle comunicazioni digitali
STP è rilevante anche per il marketing digitale a un livello di comunicazione più tattico. Ad esempio, l'applicazione di marketing personas può aiutare a sviluppare comunicazioni digitali più rilevanti, come dimostrato da questi approcci alternativi alla segmentazione della posta elettronica per clienti tattici. Questa immagine di Dave Chaffey del libro Smart Insights mostra come la segmentazione, il targeting e il posizionamento si applicano alla strategia di marketing digitale.
Ci ricorda come i canali digitali offrono nuove opzioni per il targeting di segmenti di pubblico che non erano disponibili in precedenza, ma per cui è necessario riservare un budget sufficiente. Per esempio:
- Cerca l'intento quando gli utenti digitano le parole chiave quando confrontano i prodotti che sono interessati all'acquisto
- Targeting basato sugli interessi in Facebook, ad es. Prospezione per chi è interessato al giardinaggio, all'appartenenza alla palestra o al golf
- Targeting tramite personalizzazione dell'email e personalizzazione in loco in base al profilo, al comportamento (ad esempio, contenuto utilizzato)
Ci sono anche nuove opportunità per rendere un marchio più avvincente offrendo nuovi tipi di valore ai consumatori sulla base di una proposta di valore online o digitale o di ciò che Jay Baer ha chiamato Youtility. Questo può avvenire tramite contenuti o strumenti interattivi su siti Web o app mobili.
Come usare STP?
Attraverso la segmentazione, è possibile identificare nicchie con esigenze specifiche, mercati maturi per trovare nuovi clienti, fornire messaggi di marketing più mirati ed efficaci.
Le esigenze di ogni segmento sono le stesse, pertanto i messaggi di marketing devono essere progettati per ciascun segmento per enfatizzare i vantaggi e le funzionalità richiesti, piuttosto che una dimensione adatta a tutti i tipi di clienti. Questo approccio è più efficiente, offrendo il giusto mix allo stesso gruppo di persone, piuttosto che a un approccio a sparpagliamento.
Puoi segmentare i tuoi mercati esistenti sulla base di quasi tutte le variabili, purché sia efficace come mostrano gli esempi seguenti:
Tra i metodi conosciuti per segmentare il tuo pubblico:
Ripartizione per ogni combinazione: età, sesso, reddito, istruzione, etnia, stato civile, istruzione, nucleo familiare (o aziendale), dimensioni, durata del soggiorno, tipo di residenza o professione / Occupazione.
Un esempio è Firefox che vende "le cose più interessanti", rivolto al pubblico maschile più giovane. Tuttavia, Moshi Monsters, tuttavia, è rivolto ai genitori con uno spazio divertente, sicuro ed educativo per il pubblico più giovane.
Questo si riferisce a "personalità ed emozioni" basate sul comportamento, legate alle scelte di acquisto, inclusi gli atteggiamenti, lo stile di vita, gli hobby, l'avversione al rischio, i tratti della personalità e della leadership. riviste leggere e TV. Mentre i dati demografici spiegano "chi" è il tuo acquirente, la psicografia ti informa "perché" acquista il tuo cliente.
Esistono diversi modi per raccogliere dati per contribuire a formare profili psicografici per i tuoi clienti tipici.
- interviste: Parla con alcune persone che sono ampiamente rappresentative del tuo pubblico di destinazione. Le interviste approfondite ti permettono di raccogliere dati qualitativi utili a capire veramente cosa fa spingere i tuoi clienti. Il problema è che possono essere costosi e difficili da condurre, e la piccola dimensione del campione significa che potrebbero non essere sempre rappresentativi delle persone che stai cercando di raggiungere.
- indagini: I sondaggi consentono di raggiungere più persone rispetto alle interviste, ma può essere più difficile ottenere risposte intuitive.
- Dati dei clienti: Potresti avere dati su ciò che i tuoi clienti tendono ad acquistare da te, come i dati provenienti da carte fedeltà se un marchio FMCG o dalla cronologia degli acquisti online se sei un rivenditore di e-commerce. È possibile utilizzare questi dati per generare approfondimenti su che tipo di prodotti sono interessati ai vostri clienti e su cosa è probabile che li faccia acquistare. Ad esempio, lo sconto aumenta notevolmente la propensione all'acquisto? In tal caso potrebbero essere abbastanza spontanei.
Un esempio è Virgin Holidays che segmenta le festività in 6 gruppi.
Questo si riferisce a Hobby, attività ricreative, intrattenimento, vacanze e altre attività non lavorative nel tempo.
Aziende come la rivista on e off-line si rivolgono a coloro che hanno hobby specifici, ovvero FourFourTwo per i tifosi di calcio.
Alcuni hobby sono grandi e ben stabiliti, quindi relativamente facili da raggiungere, come ad esempio l'esempio dei tifosi di calcio. Tuttavia, alcune aziende hanno riscontrato un grande successo mirato a nicchie molto piccole in modo molto efficace. Un grande esempio è l'esplosione delle attività commerciali "prepping", che è passata da un po 'di attività marginale a un'industria da miliardi di dollari negli ultimi anni. Apparentemente ora 3,7 milioni di americani pensano a se stessi come prede o sopravvissuti. Un ottimo modo per iniziare a ricercare e prendere di mira questo tipo di nicchia è Reddit, dove le persone creano subReddits per condividere informazioni su un determinato interesse o hobby.
Si riferisce a convinzioni religiose, politiche, nazionalistiche e culturali e valori.
La Islamic Bank of Britain offre servizi bancari conformi alla Sharia che soddisfano specifici requisiti religiosi.
Un esempio strano ma interessante di dati demografici religiosi che influenzano il marketing che potresti non aver indovinato è che i mormoni sono davvero nel "marketing multilivello". È molto più probabile che siano coinvolti nella pratica di qualsiasi altro gruppo statunitense. Fare il miglio in più con la ricerca demografica può portare a scoprire nuove opportunità di marketing e pensare fuori dagli schemi. Ad esempio, sapevi che i 55-64enni sono la fascia d'età più probabile per acquistare una nuova auto? Ma tu non tendi a vederli negli annunci di auto. Un'opportunità in attesa di essere colta!
Life Stages è il benchmark cronologico della vita delle persone in diverse fasi.
Un esempio sono le vacanze Saga che sono disponibili solo per persone di età superiore ai 50 anni. Rivendicano un segmento abbastanza ampio da concentrarsi su questo stadio della vita.
Drill down by Paese, regione, area, area metropolitana o rurale, densità di popolazione o persino clima.
Ne è un esempio Neiman Marcus, la catena di grandi magazzini di lusso negli Stati Uniti che ora consegna nel Regno Unito.
Si riferisce alla natura dell'acquisto, alla fedeltà alla marca, al livello di utilizzo, ai vantaggi ricercati, ai canali di distribuzione utilizzati, alla reazione ai fattori di marketing.
In un ambiente B2B, i vantaggi ricercati sono spesso relativi a "quanto tempo può essere consegnato?" Che include il segmento "last minute" – la pianificazione in anticipo.
Un esempio è Parcelmonkey.co.uk che offre lo stesso giorno, il giorno successivo e le consegne di pacchi internazionali.
Il vantaggio è l'uso e la soddisfazione acquisiti dal consumatore.
Smythson Stationary offre prodotti simili ad altre aziende di articoli di cancelleria, ma i loro clienti vogliono il beneficio della loro confezione originale: scatole Nile Blue foderate in tessuto e legate con nastro blu scuro!
Targeting di mercato
L'elenco seguente si riferisce a ciò che è necessario per valutare l'attrattiva potenziale e commerciale di ciascun segmento.
- Dimensione dei criteri: Il mercato deve essere abbastanza grande da giustificare la segmentazione. Se il mercato è piccolo, potrebbe renderlo più piccolo.
- Differenza: Le differenze misurabili devono esistere tra i segmenti.
- I soldi: I profitti previsti devono superare i costi di piani di marketing aggiuntivi e altre modifiche.
- Accessibile: Ogni segmento deve essere accessibile al tuo team e il segmento deve essere in grado di ricevere i tuoi messaggi di marketing
- Concentrati su diversi vantaggi: Diversi segmenti devono avere benefici diversi.
Posizionamento del prodotto
Le mappe di posizionamento sono l'ultimo elemento del processo STP. Perché funzioni, sono necessarie due variabili per illustrare la panoramica del mercato.
Nell'esempio qui, ho preso alcune auto disponibili nel Regno Unito. Questa non è una mappa dettagliata della posizione del prodotto, più di un'illustrazione. Se non ci fossero auto in un segmento potrebbe indicare un'opportunità di mercato.
Espandendo l'esempio estremamente semplice di cui sopra, è possibile decomprimere il mercato mappando i concorrenti su una matrice in base a fattori chiave che determinano l'acquisto.
Questo grafico non intende rappresentare alcun tipo di rappresentazione accurata del mercato automobilistico, ma piuttosto illustra come utilizzare una mappa di posizionamento del prodotto per analizzare la propria posizione attuale sul mercato e identificare le opportunità. Ad esempio, come puoi vedere nello spazio sottostante, abbiamo identificato in un'opportunità possibile nel mercato delle auto familiari a basso costo.
Non stiamo dicendo che questo divario esista realmente, sono sicuro che potresti pensare ad auto che rientrano in questa categoria, in quanto il mercato automobilistico è un mercato estremamente sviluppato e competitivo. Tuttavia, mostra come è possibile utilizzare lo strumento per identificare le lacune nel proprio mercato.
Un esempio di un'azienda che utilizza STP?
Ogni volta che sospetti ci siano differenze significative e misurabili nel tuo mercato, dovresti considerare STP. Soprattutto se devi creare una gamma di messaggi diversi per gruppi diversi.
Un buon esempio di segmentazione è BT Plc, la più grande compagnia di telecomunicazioni del Regno Unito. BT ha adottato STP per i suoi vari gruppi di clienti; dai singoli consumatori ai servizi B2B per i suoi concorrenti:
Cosa guardare
Assicurati che il mercato sia abbastanza grande da essere importante e che i clienti possano essere facilmente contattati.
Fonti di riferimento originali
Lancaster G. and Massingham, L. (1988) Elementi essenziali del marketing. Maidenhead, Berkshire, Inghilterra. McGraw-Hill.
Smith, W. R. (1956). Differenziazione del prodotto e segmentazione del mercato come strategie di marketing alternative. Journal of Marketing. (Vol. 21, Numero 1, luglio). p3-8.
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