Il neuromarketing spiegato [key concepts and recommendations]

Spiegazione del neuromarketing: applicando i principi basati sulla neuroscienza, sarai in grado di creare messaggi e immagini di marketing che si connettono meglio con il tuo pubblico di destinazione

Come suggerisce il nome, neuromarketing significa l’applicazione della ricerca basata sul cervello alla disciplina del marketing in generale e al marketing digitale in particolare. Implica l’uso della risonanza magnetica funzionale (fMRI), la misurazione dell’attività elettrica cerebrale o altre tecnologie utilizzate per misurare le risposte delle persone alle creatività di marketing, come copywriting, descrizioni dei prodotti, prezzi, imballaggi e pubblicità.

Ad esempio, i ricercatori possono scoprire che un particolare stimolo provoca una risposta nel cervello dei soggetti del test che è correlata con un comportamento desiderato (ad esempio il rilascio di un ormone del “benessere”). Ovviamente, come marketer, vorresti conoscere queste relazioni causa-effetto in modo da poter applicare i principi alla tua creatività e quindi migliorare le tue metriche di conversione chiave.

Sebbene le neuroscienze esistano da decenni, sono state applicate al marketing solo dalla metà degli anni 2000. Ecco come siamo passati dal design “centrato sull’utente” a quello “centrato sul cervello”.

Dal design emozionale al neuromarketing spiegato

Donald Norman, direttore del Design Lab presso l’Università della California, San Diego, nel suo libro del 2003 Design emozionale, ha spinto la comunità del design digitale ad andare oltre l’usabilità tradizionale e verso un design persuasivo e motivazionale. Ha descritto come gli esseri umani interagiscono con le interfacce su tre livelli: comportamentale (interazioni), viscerale (reazione “viscerale”) e riflessiva (reazione “guardando indietro”) e come queste impressioni influenzano la nostra motivazione a interagire con i marchi in un contesto di acquisto.

Successivamente, Robert Cialdini ha condiviso, nel suo grande libro Influenza, i diversi principi di persuasione basati sulla psicologia, che includono cose come reciprocità, riprova sociale, simpatia e scarsità. Il libro di Lieberman Sociale ha portato questa discussione al livello successivo dimostrando quanto profondamente le interazioni sociali guidino il nostro comportamento. Poi sono arrivati ​​gli scritti di leader di pensiero neurologici tra cui Jonah Lehrer (Come decidiamo), Dan Ariely (Prevedibilmente irrazionale), Rimessa (Neuromarketing) e Martin Lindstrom (Buyology). Hanno condiviso molti studi che hanno dimostrato come noi umani prendiamo la maggior parte delle nostre decisioni basate sull’istinto piuttosto che sulla razionalità.

Tuttavia, è il lavoro dell’economista di Princeton vincitore del premio Nobel Daniel Kahneman, come documentato nel suo libro Pensare veloce e lento, è più interessante e fruibile per i professionisti del marketing. Collegando psicologia ed economia, il lavoro di Kahneman integra sistematicamente questi due mondi, e quindi svela i segreti del processo decisionale umano. Poiché questo quadro è la “conoscenza fondamentale” per una discussione sul neuromarketing, permettetemi di fare una breve parentesi sulla scienza del cervello.

Le nostre tre parti del cervello

[Image source: ‘Decoded. The Science Behind Why We Buy’ by Phil Barden (2013. London. Wiley)]

Come mostrato sopra, il nostro cervello ha tre parti principali, che sono:

• Il nostro cervello istintivo, noto anche come “vecchio cervello”
• Il nostro cervello sensibile, noto anche come il “mezzo cervello”
• Il nostro cervello evoluto, noto anche come “nuovo cervello” o “neocorteccia”

Il nostro cervello istintivo prende decisioni istantaneamente in base alle quattro F: lotta, fuga, cibo o f*&k; questi istinti sono direttamente legati al nostro piacere e alla nostra sopravvivenza. Questa zona del cervello regola anche le nostre funzioni fisiologiche automatiche come la respirazione e il battito cardiaco.

Il nostro cervello sensibile, composto principalmente dall’amigdala e dall’ippocampo, funge da “sbirro” tra le parti vecchie e nuove del cervello. Essendosi evoluta migliaia di anni fa, questa regione prende in modo efficiente decisioni “a scatto” basate sulle centinaia di cose che vediamo e sperimentiamo ogni giorno.

Il nostro cervello evoluto è la parte “pensante”, è dove vive il nostro ragionamento superiore. Se stai facendo i conti per vedere se puoi permetterti quella nuova casa, o stai leggendo questo articolo, stai usando sinapsi e cellule in questa regione più evoluta.

I nostri due sistemi di pensiero

Il nucleo della struttura di Kahneman è la distinzione tra due sistemi di processi mentali che guidano le nostre decisioni e il nostro comportamento. Chiama questi due sistemi “Sistema 1” e “Sistema 2”.

Il sistema 1 integra percezione e intuizione. È sempre in esecuzione “in background” del nostro cervello. È super veloce, elabora le informazioni in parallelo è associativo e l’apprendimento lento. È stato fatto per azioni veloci, automatiche, intuitive senza pensare. Le attività mentali più qualificate si basano sul Sistema 1, come un cardiologo che interpreta un tracciato ecocardiografico.

Al contrario, System 2 è lento, funziona in modo metodico e logico e richiede molta energia perché richiede uno sforzo maggiore. Ma questo sistema ci consente di prendere decisioni ponderate e deliberate. È fatto per il pensiero razionale.

L’implicazione per te come marketer digitale è: comunicando in un modo che evoca risposte del Sistema 1 più veloci e intuitive, i tuoi progetti e messaggi possono aggirare il pensiero del Sistema 2 più lento e più critico del tuo potenziale cliente. Ciò ti consentirà di guidare più acquisti “impulsivi” che, a loro volta, aumenteranno le tue metriche principali entrate per visitatore (RPV), valore medio dell’ordine (AOV) e margini di profitto.

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Tre ormoni chiave

Tre ormoni nel cervello dei tuoi visitatori determinano maggiormente l’efficacia delle vendite del tuo sito di e-commerce: dopamina, cortisolo e ossitocina.

dopamina è il neurotrasmettitore spesso chiamato “ricompensa chimica”. È legato alla dipendenza: ci fa sentire bene. I ricercatori hanno recentemente scoperto che invece di farti provare piacere, la dopamina ti fa effettivamente volere, desiderare, cercare e cercare.

È il sistema degli oppioidi, più del sistema dopaminergico, che è coinvolto nelle sensazioni di piacere. Il desiderio (dopamina) e il gradimento (oppioide) vanno di pari passo: il desiderio ti spinge all’azione e il gradimento ti fa sentire soddisfatto (ti fa mettere in pausa la tua ricerca).

Spesso chiamato “la sostanza chimica dello stress”, cortisolo viene utilizzato per regolare la glicemia, il sistema immunitario e il metabolismo. Quando il cortisolo aumenta, la fiducia diminuisce. Pertanto, le tue esperienze online devono abbassare i livelli di cortisolo diminuendo lo stress. Una chat dal vivo che chiede: “Hai domande o dubbi che ti impediscono di completare l’ordine?” è un esempio di come farlo.

Ossitocina è una ‘fiducia chimica’ innescata quando esistono alti livelli di connessione sociale, empatia e fiducia. La ricerca ha scoperto che l’uso di una comunicazione affidabile accelera la capacità del cliente di capire ciò che stai dicendo e penetra nelle parti emotive del cervello (prima l’amigdala, poi altre regioni). Poiché i tuoi potenziali clienti devono fidarsi di te prima di acquistare da te, la tua creatività di marketing deve attivare il rilascio di questo ormone.

Ora che sei armato dei fondamenti neurologici, diamo un’occhiata a un esempio di come puoi applicare il neuromarketing ai tuoi sforzi di marketing:

Meno scelte vendono meglio

Più scelte sono migliori? Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, molto spesso non lo sono. La maggior parte di noi sa per esperienza diretta, che si tratti di acquisti nel mondo reale o online, come possiamo essere sopraffatti da troppe scelte. Ci sentiamo ansiosi, forse anche “congelati”, e ci sentiamo sollevati quando vediamo quel consulente di vendita sorridente che viene ad aiutare.

Sheena Iyengar, nel suo libro L’arte di scegliere (2010), dettaglia la ricerca sulla scelta in quello che oggi è conosciuto come lo ‘studio della marmellata’. I ricercatori hanno allestito stand in un affollato negozio di alimentari di lusso e si sono posti come dipendenti del negozio. Si alternavano in tavola la scelta delle marmellate di frutta; metà del tempo che hanno offerto sei scelte di marmellata perché le persone provassero e l’altra metà del tempo che offrivano ventiquattro scelte di marmellata.

La constatazione: quando c’erano ventiquattro marmellate offerte, il 60% delle persone che venivano si fermava ad assaggiare. Quando c’erano sei barattoli, solo il 40% delle persone si fermava ad assaggiare. Ma ecco il risultato più interessante: Il 31% delle persone che si sono fermate al tavolo da sei vasetti ha effettivamente effettuato un acquisto, rispetto a solo il 3% delle persone che si sono fermate al tavolo dei ventiquattro barattoli. Quindi, la presentazione con meno scelte aveva 10 volte il tasso di conversione.

Se “less is more” in un contesto di shopping, perché le persone sembrano preferire più scelte? Fa parte di quell’effetto dopamina. Le informazioni creano dipendenza, quindi tendiamo a cercarne continuamente di più. Tuttavia, solo perché le persone vogliono consumare le informazioni, non significa che vogliono agire, ed è l’azione che conta di più per te come marketer digitale.

Spiegazione delle implicazioni di marketing del neuromarketing

Potresti avere un vasto catalogo di prodotti, il che è fantastico in quanto puoi offrire più soluzioni a più segmenti dei tuoi potenziali clienti, ma ciò non significa che devi mostrare tutti questi prodotti.

Per prevenire il sovraccarico decisionale, usa queste tattiche:

• Includi un’opzione “filtro” nelle pagine delle categorie in modo che i tuoi visitatori possano restringere rapidamente le loro scelte. Rendilo visivamente prominente in modo che non venga sorvolato.
• Offri prodotti e pacchetti consigliati. Questi rendono la ricerca e la scelta di una soluzione, non solo di singoli prodotti, molto più rapida e semplice.
• Offri uno strumento di “ricerca prodotto” (noto anche come “procedura guidata esperienza utente”) sulle pagine di destinazione e di categoria applicabili quando disponi di un’ampia selezione di prodotti.
• Crea pagine di destinazione su misura per query di ricerca Internet più specifiche, che portano questi visitatori a pagine di vendita e generazione di lead più specifiche e con maggiore conversione.

Esempio:

Venditore di prodotti di sorveglianza

SpyTec, un venditore di prodotti di sorveglianza, offre cercatori di prodotti nelle pagine principali per ciascuna delle sue principali categorie di prodotti. Ecco un esempio del punto di ingresso del Finder per la categoria “dash cam”.

Facendo clic sul pulsante “Inizia ora” il visitatore viene indirizzato alla prima delle tre domande poste per chiarire le proprie esigenze.

Sulla base delle risposte fornite, il sito Web consiglia quindi due pacchetti di prodotti, uno premium e uno standard, entrambi perfettamente adattati alle esigenze del visitatore.

Questo è un ottimo esempio di “vendita di soluzioni”. Non solo aumenta le conversioni, ma umanizza l’esperienza e rispetta il tempo del visitatore, entrambi i quali lasciano al cliente un’impressione positiva del marchio (la parte “riflessiva” di cui parlava Donald Norman).

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