Inbound marketing. Marketing conversazionale L'economia dell'abbonamento. Crescita hacking. Ogni termine, ora onnipresente, aveva origini umili ma un impatto profondo e proficuo.
Le frasi hanno marchi definiti. Questi marchi, a loro volta, hanno nutrito e sostenuto il capitale intellettuale della frase.
Quindi come ne crei uno? Il reverse engineering delle origini dei termini di proprietà del marchio non è una rottura della pianificazione passo-passo che ha portato dall'identificazione a lungo termine ad un'accettazione diffusa. Non è successo.
Invece, il processo è meglio inteso come una narrazione: ogni termine nasce da una profonda esperienza, in sintonia con il linguaggio dei consumatori, testato in varie forme, e raccontato in modo persistente e paziente, fino a quando non ha fatto clic.
Termini di proprietà del marchio: il gioco lungo
In retrospettiva, i termini di proprietà del marchio si sentono inevitabili: cosa potrebbe essere il marketing moderno diverso da in entrata marketing?
La realtà, come dettagliato nelle sezioni successive, è più complicata. Il processo non è formulato e potrebbero volerci anni per separare il successo dal fallimento. Ciò che è chiaro è lo stretto legame tra l'aumento dell'uso di termini e la consapevolezza del marchio:
| Marca | Termine di proprietà del marchio | Correlazione nell'interesse della ricerca |
|---|---|---|
| HubSpot | ||
| Deriva | ||
| Zuora |
Nota: Omesso dal tavolo è Sean Ellis '
Per arrivarci occorre pazienza, buy-in interno e contenuti di supporto. Animalz's Jimmy
A differenza del "contenuto prima della distribuzione", il contenuto del primo movimento è un consapevole sacrificio di portata: "non è interessato a nessuna tattica SEO come il conteggio delle parole e la densità delle parole chiave". Invece, è un opinione opinata, spesso contrarian che " deve fare un pugno molto reale. "
In particolare, l'investimento nel primo contenuto di movimento potrebbe in gran parte seguire, non precedere, la crescita di un marchio.
Ecco i percorsi che hanno preso quattro società e le implicazioni per coloro che cercano di fare lo stesso.
HubSpot e "marketing in entrata"
Lezioni:
- L'identificazione rapida del termine non si traduce in una rapida adozione.
- Scegliere un termine con un film ben noto ("outbound marketing") rende più facile la comprensione e la differenziazione.
- Un libro eponimo (ad es. Marketing in entrata) può aiutare a spingere un termine nel mainstream.
Come dettagliato in un libro in co-autore, Brian Halligan, un recente laureato del MIT nel 2005, ha osservato che le startup fallivano con tecniche di marketing "provate e vere" che aveva visto lavorare durante la sua carriera; tecniche come fiere, telemarketing, e-mail e pubblicità ".
Questa consapevolezza coincise con la sua osservazione che Dharmesh Shah, il futuro co-fondatore di Halligan, stava guadagnando visibilità con un blog personale:
Abbiamo iniziato a descrivere il modo in cui le aziende commercializzavano tradizionalmente come "outbound marketing" e il modo in cui Dharmesh commercializza OnStartups.com come "marketing in entrata". La nostra conclusione era che le tecniche di marketing in uscita e in uscita erano fondamentalmente infranti.
Il termine "inbound marketing" ha beneficiato del suo naturale contrasto con il marketing in uscita. (Storicamente, entrambi i termini avevano definizioni più restrittive legate al telemarketing, che differenziavano le chiamate in entrata e quelle in entrata). Inoltre, Shah mi ha detto: "Era più specifico di" Internet Marketing ". Più che solo" Content Marketing "."
Mentre il termine era nuovo, molte delle idee erano allineate con il "permesso marketing", che Seth Godin portò alla consapevolezza del marketing nel 1999 e in contrasto con "l'interruzione del marketing". Verso la metà degli anni 2000, tuttavia, la sua influenza aveva già cominciato a calare. :
Ciò creò uno spazio intellettuale per Halligan e Shah, i cui concetti di "inbound" e "outbound", a differenza di Godin, non erano del tutto estranei ai marketer.
HubSpot è stato avviato nel 2006, ma il marketing in ingresso non è stato menzionato sulla home page o nella sezione "tesi" del primo sito web. HubSpot ha finalmente spostato il suo linguaggio da "internet marketing" – la scelta SEO-friendly – al "marketing inbound" nel dicembre 2007:
Tuttavia, anche a febbraio 2008, Shah ha accettato che il marketing inbound era un concetto sconosciuto ai suoi lettori, menzionando per la prima volta il termine sul suo blog:
L'anno seguente, nel 2009, Shah e Halligan sono stati co-autori Marketing in entrata. A quel punto, l'interesse per il "marketing inbound" – e HubSpot – aveva iniziato a salire, con l'interesse di ricerca per il termine di proprietà del marchio che aumentava più bruscamente del marchio per almeno un anno:
L'adozione diffusa del termine, ha osservato Shah, ha beneficiato di una decisione consapevole di non possedere i suoi diritti intellettuali:
Abbiamo preso la decisione deliberata di non registrarlo o provare a "possedere" il termine. Volevamo che l'idea si diffondesse (e il termine fosse usato in lungo e in largo). Quindi, al fine di favorire ciò, lasciamo che altri lo usino come termine del settore invece di qualcosa di specifico di HubSpot.
In contrasto con Shah e Halligan, che si sono stabiliti all'inizio del processo, Drift ha perfezionato il suo linguaggio per anni.
Deriva e "marketing conversazionale"
Lezioni:
- Testare e perfezionare un termine fino a quando non prende piede può funzionare.
- Un primo segnale di successo è l'adozione della lingua da parte dei clienti.
- È possibile posticipare gli investimenti in garanzie fino al decollo di un termine.
"Il consiglio di marketing più sottovalutato è che devi dare un nome a qualcosa", ha detto Dave Gerhardt di Drift a Leadfeeder. "Se non nominerai qualcosa, allora non diventerà reale."
Per Drift, fondato nel 2014, è stato più facile a dirsi che a farsi: Drift non è andato all-in sul "marketing conversazionale" fino al 2018. (Il termine non era nuovo-puoi trovare articoli e persino un libro che copre "marketing colloquiale" "Da un decennio precedente, ma non aveva un proprietario chiaro o un uso diffuso.)
Mentre ci volle del tempo per perfezionare la lingua, Drift formò il nucleo dell'idea sulla base delle esperienze che sviluppavano il loro prodotto. L'azienda:
- Conoscenza è entrato in un mercato delle materie prime e aveva bisogno di un marchio forte per distinguersi.
- Identificato un divario di comunicazione tra clienti e team di vendita e marketing come punto di dolore primario.
- Sapevo che nessuno voleva perdere tempo rispondendo a centinaia di domande di base.
Dal punto di vista del prodotto, la soluzione era un chatbot che aveva il potenziale per "filtrare quel rumore." Dal punto di vista del marchio, Drift riconobbe l'aspirazione più alta: "Ci siamo resi conto di ciò che tutti vogliono fare è avere conversazioni".
Ci sono voluti più di due anni – e molto più design per la homepage – prima che il "marketing conversazionale" si facesse strada nel titolo della home page:
Gennaio 2016
Marzo 2016
Luglio 2016
Novembre 2016
Maggio 2017
A settembre 2017, Drift si era avvicinato, ma una piattaforma "guidata dalla conversazione", ha ammesso Gerhardt, "suona come un mucchio di BS e gergo".
Settembre 2017
Alla fine, nel 2017, Drift ha trovato il suo termine: "'Il marketing conversazionale', ha detto Gerhardt," È lo stesso concetto esatto, abbiamo appena trovato un modo più pulito per poterlo dire. "
Il cambio di homepage e la crescita aziendale precedente hanno spinto il "marketing conversazionale" nel mainstream:
Il successo, ha osservato Gerhardt, è arrivato quando i clienti, e non la società, hanno usato il termine per parlare del prodotto di Drift o, eventualmente, di webinar o articoli non collegati:
Una volta che gli abbiamo dato un nome, ha cliccato ancora di più. È diventato più facile per quelle aziende dire agli altri: "Oh sì, usiamo Drift. È il marketing conversazionale. "Abbiamo permesso loro di dire più persone perché è più facile.
A differenza di HubSpot, che catalizzava la crescita del marchio con un libro, il contenuto collaterale di Drift è arrivato dopo il cambio della homepage:
Drift è diventato posizionamento in una filosofia. Per Zuora, lo scopo dell'impatto era maggiore e quantificabile.
Zuora e la "economia dell'abbonamento"
Lezioni:
- La tua esperienza più profonda è la tua migliore fonte per il trendspotting.
- Non è possibile falsificare le tendenze economiche; se hai ragione, hai ragione.
- La previsione di un cambiamento economico – non solo tattiche di marketing – ha una portata maggiore.
Sia HubSpot che Drift hanno sviluppato termini di proprietà del marchio che sono stati fondamentali per il posizionamento del loro prodotto. Zuora, al contrario, predisse una tendenza economica che, per far prosperare l'azienda, doveva realizzarsi.
La base per la proprietà di Zuora di "l'economia dell'abbonamento" è un singolo post sul blog, pubblicato dal fondatore Tien Tzuo nel maggio 2008, sebbene non utilizzi il termine. Come scriveva Tzuo in quel post, la sua esperienza in Salesforce era formativa:
Non ci siamo resi conto che avremmo effettivamente creato un intero nuovo modello di business anche per il nostro settore: servizi di abbonamento – l'idea che non dovresti comprare il software, dovresti iscriverti come servizio.
Recentemente, ho iniziato a riflettere su una domanda interessante: cosa accadrebbe se non fossimo da soli a scoprire la potenza dei servizi di abbonamento? Cosa accadrebbe se il passaggio agli abbonamenti non fosse una tendenza limitata al software, ma a uno in corso in molti settori?
L'argomento di Tzuo per il prossimo cambiamento economico era pragmatico; ha citato i potenziali vantaggi economici dei modelli di abbonamento e l'impatto di perturbatori come Netflix.
Tuttavia, lo slogan Zuora è rimasto "Powering the Business Cloud" fino a luglio 2010, quando Zuora ha iniziato la sua campagna per diffondere "l'economia dell'abbonamento":
Il cambiamento della tagline faceva parte di uno sforzo più ampio: settimane prima, Tzuo ha pubblicato un articolo su VentureBeat che promuoveva il termine e lo annunciava ai grilli-su Twitter:
Il tempismo non era irrilevante. Sempre a giugno, Zuora ha lanciato un nuovo prodotto, Z-Commerce per il cloud, all'evento GigaOM's Structure.
Gli stessi siti e commentatori che scrivono sul lancio del prodotto hanno discusso anche del tono di Tzuo per "l'economia dell'abbonamento". A quel punto, la società aveva già raccolto decine di milioni di dollari in capitale di rischio e il prodotto e la società erano una piattaforma per sensibilizzare circa il termine.
Il termine non decollò fino al 2015, quando i commentatori, forse, cercarono un modo per descrivere il successo dei prodotti basati su abbonamento come Spotify, Amazon Prime e, a quel punto, Zuora:
L'adozione della "economia delle sottoscrizioni" dipende dalle realtà economiche. Tzuo aveva ragione, il che rendeva il termine non solo una tattica intelligente di branding, ma una vera e propria tendenza economica, che giustificava la discussione nei circoli accademici e la ricerca e la segnalazione da parte dei sostenitori del settore.
Confronta quella traiettoria con gli altri:
- Il marketing in entrata è, in effetti, diventato sinonimo di marketing.
- Il marketing conversazionale può essere ricordato soprattutto per come ha alimentato la crescita di Drift.
C'è anche un'altra traiettoria: la rapida ascesa di un termine di proprietà del marchio senza legami con un prodotto.
Sean Ellis e "growth hacking"
Lezioni:
- Termini che precedono i prodotti possono essere più difficili da controllare.
- Senza un prodotto per il tuo mandato, costruisci una comunità.
- Scegli con saggezza – il potenziale di interpretazioni errate sarà realizzato.
Non tutti i termini di proprietà del marchio sono stati avviati con questa intenzione, né tutti i termini hanno conservato la piena proprietà. Nel 2010, Sean Ellis ha scritto un post sul blog che offriva nuovi consigli alle startup:
Quindi, piuttosto che assumere un VP Marketing con tutti i prerequisiti citati in precedenza, consiglio di assumere o nominare un hacker di crescita.
La visione contraria di Ellis mette da parte i prerequisiti: "la capacità di stabilire un piano di marketing strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali, costruire e gestire il team di marketing, gestire i fornitori esterni, ecc." – a favore di
una persona il cui vero nord è la crescita. Tutto ciò che fanno è scrutato dal suo potenziale impatto sulla crescita scalabile.
Ellis ha identificato la prospettiva mentre, come consulente, ha lottato per trovare assunzioni per riempire le sue scarpe. Senza un prodotto o una società associati per mantenere il termine di fronte a un pubblico, tuttavia, l'idea di Ellis era latente.
Due anni dopo, dopo una discussione sul brunch con Ellis, Andrew Chen ha scritto un post sul blog che ha spostato la "crescita hacking" nel mainstream:
La rapida ascesa non è stata evidente neanche con il successo del post di Chen, che ha guadagnato un paio di dozzine di retweet e poche centinaia di condivisioni sociali:
A differenza di altri, Ellis non aveva un prodotto legato al termine prima di decollare, sebbene abbia lanciato il sito di condivisione dei contenuti della community GrowthHackers mesi dopo, aggiungendo alla fine una conferenza SaaS e la conferenza GrowthHackers. Un libro, coautore di Morgan Brown, è seguito nel 2017.
Controllare il significato del termine si è dimostrato difficile. Molti hanno interpretato "hack" come una lista di scorciatoie, piuttosto che un impegno per la crescita attraverso la sperimentazione e l'innovazione, il senso inteso di Ellis.
Gestire un termine già popolare è una lotta che alcune aziende desiderano avere.
Rame e tastierino: lavori in corso o cause perse?
Altri tentativi di creare termini di marca sono alle prime armi:
- Il rame ha rivendicato "l'era della relazione", sebbene il termine sia anteriore al loro uso. È popolare ma ha solo connessioni tenue con il marchio.
- Il tastierino telefonico sta ancora lavorando per rendere ampiamente noto il termine "lavoratore ovunque". Il volume di ricerca è effettivamente zero.
Il rame, come Drift, ha assunto un termine esistente; Il tastierino, come Zuora, scommette su un cambio di mercato su larga scala.
Come scrive Daly, queste prime strategie di movimento sono meglio eseguite in tandem con strategie tradizionali, che forniscono un sottofondo di marketing che si concentra sui risultati a breve termine, mentre attende pazientemente – forse indefinitamente – il decollo di un termine che definisce il marchio.
Punti di partenza per creare un termine di proprietà del marchio
Se non hai tempo e non hai il buy-in, non preoccuparti: nessuno degli esempi delineati sopra, che conta come alcuni dei più riusciti nella storia recente, è passato da zero a comune in meno di due anni. La maggior parte ha richiesto diversi anni in più, con un interregno privo di segni incoraggianti.
Tre strategie massimizzano le possibilità di successo:
1. Utilizzare la ricerca del consumatore come base
Nell'intervista di Gerhardt con Leadfeeder, sottolinea il valore della ricerca dell'utente come parte del processo di scoperta-la parola o la frase corretta è probabile nasce con i consumatorinon la compagnia
Affidarsi alla ricerca degli utenti per identificare potenziali parole o frasi può anche convalidare la scelta. "È proprio quando è decollato", secondo Gerhardt. "Non quando lo abbiamo detto, ma quando abbiamo sentito qualcun altro dirlo a noi per la prima volta."
La ricerca qualitativa degli utenti è disponibile in molte forme: interviste, sondaggi, record di chat dal vivo, commenti sul sito web, recensioni. Potresti già disporre dei dati necessari per inquadrare un potenziale termine di marca in parole usate dai tuoi utenti.
Alla fine, alla fine, Drift vinse la frase meno ornata.
2. Attingi alle aspirazioni del consumatore, non importa quanto sia basilare
David Cummings, che Daly riconosce come fondatore dell'idea del "primo movimento", stabilisce uno standard elevato per le idee alla base di un termine di proprietà del marchio: "Le prime società del movimento sono in una missione più grande di loro".
Altri articoli e ricerche sul "marketing del movimento" suggeriscono ambizioni simili:
C'è uno scopo oltre la marca e la transazione. – Deloitte
Il tuo obiettivo è superare uno stato di compiacimento. Ciò richiede che tu trasformi una profonda intuizione umana (rispetto al prodotto) in una forte istigazione che stimola le anime del tuo pubblico. – Il tamburo
Le narrazioni in questo articolo suggeriscono qualcosa di meno mistico:
- Il marketing "inbound" o "conversazionale" fa sentire meglio i professionisti del marketing sulla loro professione: non disturbano le persone, ma danno loro ciò che vogliono.
- L '"economia dell'abbonamento" è un modo conveniente per raggruppare le aziende e parlare di una tendenza economica.
- Essere un "hacker di crescita" sembra più bello di essere un "marketer".
Se i termini di successo di solito provengono dalla ricerca degli utenti, un insieme più pratico di aspirazioni ha un senso: Di cosa dovrebbero parlare i consumatori ogni giorno? Se una parola o una frase promette di rendere più facile raggiungere gli obiettivi di vendita trimestrali, è abbastanza ambizioso.
3. Creare risorse per mantenere la proprietà del termine
Con l'eccezione di HubSpot, il "grande piano" per i contenuti a supporto di un termine di proprietà del marchio è stata una "grande reazione". Drift, Zuora e GrowthHackers hanno investito tutte nelle risorse dopo che i loro termini erano stati raggiunti.
Queste risorse si dividono in tre categorie:
1. Risorse di base. Halligan e Shah hanno scritto Marketing in entrata. Tzuo ha scritto Sottoscritto. Annulla e Gerhardt ha scritto Marketing conversazionale. Ellis e Brown hanno scritto Crescita hackerante.
Solo Halligan e Shah hanno usato un libro per suscitare l'interesse iniziale nel loro mandato; gli altri hanno scritto dopo che la divulgazione suggeriva un potenziale hardbound. Se hai "scritto il libro su di esso", questo è un modo forte per rivendicare la proprietà.
Le risorse online e di base sono panoramiche definitive che hanno come target i termini di ricerca del volume più elevato. Tuttavia, la popolarità ha un costo: HubSpot possiede solo uno dei risultati di ricerca principali per "marketing in entrata"; GrowthHackers è al settimo posto per "growth hacking".
2. Ricerca originale. Zuora traccia la crescita del "Subscription Economy Index" contro lo S & P 500 e le vendite al dettaglio. La ricerca rafforza la tendenza a dipendere dalla notorietà della frase e al contempo ne aumenta la proprietà:
HubSpot offre il rapporto "Stato dell'ingresso", che rafforza il cambiamento inizialmente previsto dalla società:
3. Moderazione della discussione. Se si spera in un'adozione diffusa, le opinioni contrarie e l'interpretazione errata sono inevitabili, motivo per cui le conferenze possono aiutare a guidare la conversazione più ampia:
- GrowthHackers mantiene una conferenza annuale "GrowthHackers".
- HubSpot esegue l'evento annuale "Inbound".
- Drift gestisce "Hypergrowth", una conferenza il cui nome ha il suo potenziale emergente a livello di marchio.
La selezione dei relatori da sola può aiutare a rafforzare ciò che dovrebbe essere considerato come "marketing in entrata" o "crescita hack".
Conclusione
Le storie di origine si condensano. Per i termini di proprietà del marchio, anni di raffinatezza graduale e proselitismo ostinato sono raccontati come un lampo di brillantezza che, immediatamente e perpetuamente, definisce un marchio.
In realtà, il punto di partenza comune non era una sessione di lavagna o un ritiro di un giorno, ma anni di lavoro su sfide che solo in seguito potevano essere nominate.
Da lì, sono passati più anni fino a quando:
- I fondatori di HubSpot hanno tradotto un'idea in un libro.
- Il team di marketing di Drift ha perfezionato un concetto.
- Le realtà economiche hanno convalidato la previsione di Tzuo.
- Ellis ha avuto un aumento di visibilità da un altro post sul blog.
Il lampo di genialità, senza pazienza e determinazione, non sarebbe diventato altro.
