Opinione: L'arcobaleno di lavaggio delle campagne di marketing durante Pride può sembrare positivo, ma quei colori brillanti supportano davvero la comunità LGBTQ + o semplicemente soddisfano uno scopo del marchio?
Ci stiamo dirigendo velocemente verso l'estate, che per la maggior parte significa sole, vacanze e gelato. Ma per molti nel mondo del marketing e della pubblicità, significa incorporare arcobaleni nelle campagne in vista del mese di orgoglio a giugno.
Per tutto giugno, luglio e agosto, gli arcobaleni sembrano apparire ovunque mentre i marchi mostrano il loro apparente supporto per la comunità LGBTQ +. Anche se può sembrare una cosa positiva, dopo tutto, sostenere una comunità emarginata può essere sempre una buona cosa, giusto? – l'arcobaleno che lava di tutto, dalle bibite gassate alle vetrine, in realtà non racconta tutta la storia.
Supporto contro lo scopo del marchio
Per cominciare, c'è una grande differenza tra sostenere una comunità e soddisfare uno scopo del marchio. Lanciare un arcobaleno su qualcosa o postare un messaggio generico di "noi supportiamo …" è un tentativo pigro di marketing "stagionale", sfruttando efficacemente ciò che è ancora un evento politico – nonostante la convinzione di molti che Pride sia solo una festa.
Cancella efficacemente l'importanza del mese dell'orgoglio e la ragione per cui giugno è un mese importante per la comunità LGBTQ +, perché i disordini di Stonewall si sono verificati alla fine di giugno 1969 a Manhattan, e invece si tratta di vendere qualcosa.
Mentre Pride è una celebrazione della comunità LGBTQ +, si tratta ancora di lottare per l'accettazione in tutto il mondo, incluso il 72 paesi in tutto il mondo dove essere gay è ancora illegale, che è qualcosa che ogni persona e marca coinvolta in Pride dovrebbe ricordare.
Le aziende che ignorano l'aspetto politico di Pride a favore di una facile campagna di marketing non stanno rappresentando di cosa si tratta. Allo stesso modo, quei marchi che sostengono di supportare la comunità LGBTQ + e che non hanno ancora adottato politiche che praticano effettivamente ciò che predicano dovrebbero evitare qualsiasi forma di pubblicità che sfrutti l'orgoglio.
Se stai per lanciare una campagna arcobaleno in questo mese Pride o in previsione della marcia Pride nella tua zona, dovresti innanzitutto considerare quanto segue:
- La mia azienda / marchio è davvero di supporto alla comunità LGBTQ +?
- Esistono politiche in atto che creano un ambiente di lavoro inclusivo e sicuro?
- Sono incluse tutte le altre campagne LGBTQ +?
- La mia azienda supporta attivamente LGBTQ + enti di beneficenza / gruppi / movimenti?
Guardare la tua azienda nel suo insieme e valutare se si tratta di un luogo di lavoro sicuro e inclusivo ti darà un'idea migliore del fatto che tu debba battere la bandiera Pride. Dopo tutto, una grande parte delle campagne di marketing di successo è a storia credibile e genuina. Puoi davvero consegnare questo se stai parlando di qualcosa che la tua azienda in realtà non rappresenta?
Supporto con la sostanza?
Un marchio che ha sostenuto il mese di Pride con un'interessante campagna è Skittles. Nel 2017, il marchio ha annunciato che stava rimuovendo l'arcobaleno dai suoi dolci durante la preparazione del mese dell'orgoglio, dicendo che in quel periodo dell'anno conta solo un arcobaleno.
Ciò significava che i suoi pacchetti erano semplici e monocromatici, come lo erano i suoi dolci. Oltre a questo, 2p da ogni pacchetto venduto è stato donato a un'organizzazione benefica LGBTQ +. Il marchio ha ripetuto la campagna l'anno scorso con la stessa messaggistica, con risposte più positive.
Mentre la nozione di rimuovere un arcobaleno piuttosto che aggiungerne uno è un'interessante presa sul marketing Pride – anche se ha portato ad alcune affermazioni di razzismo a causa del fatto che i pacchetti promozionali erano per lo più bianchi – puoi chiedertelo se l'azienda è davvero di supporto.
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Ma questo vero supporto?
Esaminando la campagna Pride e Mars come una società (che è il creatore di Skittles) fa emergere alcuni punti interessanti che suggeriscono che il supporto potrebbe non avere la stessa sostanza implicita.
Per i principianti, quando la campagna è stata lanciata nel 2017, i pacchetti promozionali di Skittles erano disponibili solo in un negozio nel Regno Unito – Tesco. Mentre erano ampiamente disponibili nel 2018, questo ha fatto sembrare che la compagnia stesse testando le acque piuttosto che mostrare il suo supporto. Sicuramente se l'arcobaleno del Pride fosse l'arcobaleno più importante, questo si sarebbe riflesso attraverso l'intera gamma di Skittles?
Anche il primo anno in cui la campagna è stata pubblicata ha visto il minimo supporto dei social media da parte di Skittles. In realtà, non è stato fino a quando la campagna ha fatto un ritorno nel 2018 che Skittles ha iniziato a pubblicare su di esso.
Analizzare le politiche dell'azienda nel tentativo di vedere se si tratta di un luogo di lavoro solidale e inclusivo, fa apparire anche qualcosa di interessante. Mentre Marte ha apertamente la sua politica sui diritti umani sul suo sito web, questa è una politica generale che non fa riferimento ai suoi dipendenti LGBTQ +. Inoltre non ha alcuna informazione sull'inclusività, il che suggerisce che forse la società non è così solidale dietro le quinte.
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In confronto, Vodaphone era aperto sull'affrontare le sue politiche per essere più inclusivo e di supporto. Nel 2018, la società ha annunciato che stava ristrutturando i suoi processi di reclutamento per fare appello a una più ampia gamma di sessualità e genere. Ha inoltre modificato il codice di condotta e sviluppato un programma di supporto per i laureati LGBTQ +. Ha anche lanciato il suo LGBT + Rete di amici come mezzo di supporto.
Questa informazione è facilmente accessibile e le modifiche sono diventate parte della società, anche se Vodaphone non è il primo marchio a cui si pensa quando si considera chi schiaffeggia un arcobaleno su tutto (o rimuove gli arcobaleni che erano sempre lì).
Preparati per il politico
Ho toccato il fatto che Pride è politico, ma questo è qualcosa che i marketer e le aziende nel loro complesso devono ricordare. Sì, probabilmente la tua campagna avrà un bel pollice in su, ma sappiamo tutti che non è possibile accontentare tutti. Devi essere pronto per domande scomode e per i commenti che preferiresti non essere pubblicati sulle tue foto di Facebook.
Quando è iniziato il Pride, le persone che guardavano le parate avevano più probabilità di essere lì per lanciare abusi o di lanciare effettivamente cose a quelle in marcia. Ora può essere più celebrativo e più persone escono fuori dall'odio, ma la negatività è ancora lì, il che significa che dovresti essere pronto ad affrontarlo.
Sostenere l'orgoglio è una mossa politica e dimenticare questo fatto può lasciare il tuo marchio aperto a danni irreversibili. Devi affrontare questo fatto e il contraccolpo negativo che la tua campagna potrebbe ricevere per pianificare tutte le eventualità. Ciò significa ottenere il buy-in di tutti i decisori in modo che se le cose vanno male, non si tolgono la spina e lasciano il tuo marchio per ottenere il backlash da coloro che in precedenza lo stavano lodando.
Come con qualsiasi cosa politica, è necessario scegliere una posizione e continuare con esso. Non riuscendo a farlo, mostrerai che la tua campagna Pride e il tuo marchio in generale non sono autentici. Mostrare il tuo sostegno attraverso la tua risposta alla negatività è importante tanto quanto farlo con una bandiera arcobaleno.
Contrazione negativa all'inclusività
Nel 2016, quando Target annunciò che avrebbe permesso alle persone transgender di usare il bagno che corrispondeva alla loro identità di genere, ci fu un putiferio. Oltre un milione di persone si sono impegnate a boicottare il negozio per la sua politica inclusiva e l'odio verso la comunità trans era fin troppo visibile sui social media di Target e nelle notizie.
Mentre Target nega che il boicottaggio abbia comportato un impatto finanziario, è stato ampiamente riportato e molti marchi nella stessa situazione avrebbero riflettuto molto attentamente sul valore del contraccolpo. Invece di abbandonare e ammettere la sconfitta, Target ha continuato a dare il proprio sostegno alla comunità LGBTQ + e ha lanciato una gamma di prodotti Pride, oltre alla sua campagna #TakePride.
Questa decisione ha dimostrato che il marchio era serio riguardo alla sua convinzione di inclusività, mostrando il modo giusto per sostenere la comunità LGBTQ +. Come CEO di Target, Brian Cornell ha dichiarato: "Abbiamo preso una posizione e continueremo ad abbracciare la nostra convinzione di diversità e inclusione e quanto sia importante per la nostra azienda."
Da allora, Target ha continuato ad essere di supporto ea lanciare una gamma Pride ogni anno, mostrando ai marchi il modo giusto per affrontare la marea politica e l'inclusività veramente rappresentata.
Negatività inaspettata
Mentre ti aspetti un certo grado di negatività da parte di alcune persone, indipendentemente da ciò che comporta la campagna Pride, non sono solo coloro che sono anti-LGBTQ + a reagire male al tuo marketing. Se la tua campagna Pride è ritenuta problematica per una serie di motivi, la comunità LGBTQ + potrebbe benissimo parlare dei loro problemi con essa.
Un esempio recente è Primark, che ha unito le proprie forze con l'associazione per i diritti LGBTQ +, Stonewall, per lanciare una gamma Pride nel 2018. Come parte della partnership, il 20% dei profitti della gamma è stato devoluto in beneficenza.
Tuttavia, i problemi nascono dal fatto che la gamma è stata prodotta in Turchia, Cina e Myanmar, che hanno tutti una storia negativa quando si tratta di diritti LGBTQ +.
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In Cina, le relazioni omosessuali sono bandite dalla TV, così come le menzioni online sull'omosessualità. Anche le persone sono state arrestate per aver tenuto LGBTQ + più risultati. Quando si parla di Myanmar, l'attività omosessuale è illegale e può comportare una pena detentiva di 10 anni.
Non vi è alcuna protezione contro la discriminazione per la comunità LGBTQ + in Turchia e i tentativi di marciare negli eventi di Pride hanno portato a una serie di problemi, tra cui la sparatoria della polizia alle persone con proiettili di gomma nel 2017.
Ciò ha indotto i membri della comunità a criticare sia Primark che Stonewall. Steve Taylor, il co-fondatore del Pride Network britannico, ha affermato che Stonewall "deve rispondere a domande su come avrebbero potuto avere un così scarso rispetto per i diritti umani delle persone in Turchia, Myanmar e Cina.
"Un'organizzazione delle loro dimensioni e portata dovrebbe aver individuato gli enormi problemi che le persone stanno avendo con come questi prodotti sono prodotti.
"Non ho alcun problema con le grandi aziende che sono coinvolte in Pride, ma francamente, senza le entrate e le sponsorizzazioni che queste aziende danno, non ci sarebbe alcun Pride, ma non si può celebrare l'uguaglianza LGBT nel Regno Unito mentre opprimono le persone LGBT altrove – Questa è solo ipocrisia, l'etica deve essere pulita ".
Se non prendi in considerazione alcun aspetto della tua attività o campagna che potrebbe avere una reazione negativa, anche nel punto in cui vengono prodotti i tuoi prodotti, è possibile che il pubblico che stai cercando di raggiungere accenda il tuo marchio.
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Il modo migliore per fare rock sul marketing Pride: essere sempre un sostenitore
Quindi, esattamente come si ottiene il marketing Pride, giusto? L'opzione migliore è di essere sempre un sostenitore della comunità LGBTQ +.
Piuttosto che cercare di ottenere la "sterlina rosa" con una campagna a tema Pride in un determinato momento dell'anno, assicurarsi che tutte le campagne siano pienamente rappresentative e di supporto. Questo non significa che devi essere veramente esplicito sul tuo supporto o mettere un arcobaleno in ogni campagna.
Semplici passi come mostrare una coppia omosessuale nelle pubblicità, avere prodotti che dicono "Mrs and Mrs" piuttosto che solo "Mr e Mrs" e mostrare che ogni membro della comunità LGBTQ + è solo una persona normale che merita di essere rappresentata. Non ha bisogno di essere un'intera canzone e danza.
È anche importante assicurarsi che questo supporto pubblico si rifletta nel resto della tua azienda. Mettere in atto politiche inclusive, affrontare la lingua del tuo marchio e offrire supporto a chiunque all'interno della tua azienda che fa parte della comunità LGBTQ + sono tutte opzioni che possono garantire che sei davvero un sostenitore.
Una goccia d'amore
Una marca che si è posizionata come l'ultimo sostenitore è Absolut. Dal 1981, Absolut ha fatto pubblicità e supporto alla comunità LGBTQ +, a partire da un momento in cui i marchi erano più preoccupati di alienare il mercato più grande. Da allora il marchio è una presenza continua nei media gay – tra cui il primo sponsor della Drag Race di RuPaul, che è ora uno spettacolo mainstream – e difensore della comunità.
Anche se è una parte importante delle celebrazioni del Pride – specialmente negli Stati Uniti – supporta anche la comunità LGBTQ + e altre comunità emarginate attraverso la sua pubblicità, dimostrando che è più che un drink.
Una delle campagne più potenti di Absolut è la sua bottiglia "Drop of Love" in edizione limitata. Per creare il design della bottiglia, Absolut si è recato alle proteste in tutto il mondo che stavano promuovendo visioni negative, tra cui anti-gay, razzismo e sessismo, per raccogliere quanti più "segnali d'odio" possibili. Ha estratto l'inchiostro da questi segni e l'ha usato per stampare le sue etichette, diffondendo un messaggio più positivo.
Anche se potresti non avere il budget o la risorsa per questo tipo di campagna globale, puoi comunque essere un sostenitore e creare campagne di marketing inclusive per tutto l'anno e non solo prima del mese Pride. Puoi anche effettuare cambiamenti all'interno della tua più ampia organizzazione per renderlo un marchio inclusivo, di supporto e LGBTQ + amichevole e posto di lavoro.
