Il processo in 5 passaggi HubSpot utilizza per ottimizzare i costi pubblicitari di Facebook

Quando Mark Zuckerberg ha scioccato il mondo del marketing digitale con il suo annuncio che Facebook avrebbe rivisto il suo algoritmo per consentire agli utenti di interagire con i propri amici e familiari sempre di più, il CPM del gigante dei social media è salito del 122% – il picco più alto nei prezzi degli annunci Facebook rispetto a i 14 mesi precedenti.

Oggi, la copertura organica e a pagamento continua ad essere piatta, causando costi pubblicitari a livelli mai raggiunti prima. E in uno spazio in cui la pubblicità è stata storicamente a buon mercato, in che modo i professionisti del marketing possono sostenere le loro entrate senza dover aumentare il budget pubblicitario di Facebook?

Una parola: ottimizzazione. In poche parole, l'ottimizzazione degli annunci sta ottenendo il massimo successo per ogni dollaro speso per la distribuzione di contenuti. Ma per fare questo, è necessario testare costantemente la strategia pubblicitaria di Facebook e utilizzare i dati per correggerli abbastanza da massimizzare i risultati ogni volta che si invia un annuncio.

Fortunatamente, ci siamo seduti con Rex Gelb, Il lead team di acquisizione pagato da HubSpot e gli ha chiesto del suo approccio alla pubblicità su Facebook. Dai un'occhiata alla sua procedura in cinque passaggi per l'esecuzione di campagne efficienti e inizia a ottimizzare il budget pubblicitario di Facebook oggi.

Il processo in 5 passaggi HubSpot utilizza per ottimizzare i costi pubblicitari di Facebook

1. Scegli un obiettivo della campagna.

Da una visione di cinquantamila piedi, il nostro team di acquisizione a pagamento persegue solitamente due tipi di campagne pubblicitarie su Facebook: risposta diretta e branding.

Campagne di risposta diretta mirare a fare in modo che le persone intraprendano un'azione desiderata, come un download, una registrazione o un acquisto. Campagne di branding mirare a ottenere il maggior numero possibile di occhi sul nostro contenuto. I clic non sono l'obiettivo qui, l'esposizione è.

Facebook sa anche quali utenti sono più propensi a fare clic sugli annunci e quali no, quindi qualunque sia l'obiettivo che hanno scelto all'inizio della loro campagna, il gigante dei social media distribuirà i propri annunci al pubblico giusto.

2. Scegli una strategia di offerta.

Su Facebook, ci sono due modi principali per acquistare spazi pubblicitari: Costo per mille impressioni (CPM) e Costo per clic (CPC).

Quando il nostro team di acquisizione a pagamento utilizza l'offerta CPM, il rischio è completamente su di loro. Stanno pagando per le impressioni, non per i clic, quindi se la loro offerta o creatività non è convincente, stanno sprecando i loro soldi.

Quando utilizzano l'offerta CPC, condividono il rischio con Facebook. Devono creare pubblicità avvincenti e le esigenze di Facebook per distribuirle al pubblico giusto. Altrimenti, entrambe le parti perdono.

3. Costruisci il targeting.

Un modo in cui il nostro team di acquisizione a pagamento ama indirizzare i propri annunci è costruendo un pubblico personalizzato. Un pubblico personalizzato è un elenco di persone che hanno attributi specifici, come essere uno degli utenti attivi mensili di HubSpot o il firmatario CRM, che si collegano a Facebook. Facebook quindi analizza questo elenco per fornire loro più dati su queste persone, come età, sesso, titolo di lavoro, posizione e informazioni sulla famiglia.

Un paio di anni fa, il team di acquisizione a pagamento ha utilizzato un pubblico personalizzato per indirizzare gli annunci ai CMO che utilizzano Google Chrome. Volevano vedere se la loro strategia avrebbe diminuito il costo per acquisizione e il costo per clic per una delle estensioni Google Chrome di HubSpot.

Ma hanno anche avuto la sensazione che riuscissero a convincere i CMO che usano altri browser che l'estensione di HubSpot era abbastanza valida per cambiare browser. Hanno finito per avere ragione. Quando il team di acquisizione a pagamento ha ampliato il proprio targeting a tutti i browser, ha scoperto che poteva acquisire il doppio di utenti per l'estensione Google Chrome di HubSpot rispetto al solo targeting per utenti di Chrome.

Un altro modo in cui il team di acquisizione a pagamento si rivolge agli annunci e ottimizza la spesa è la creazione di segmenti di pubblico simili. Per fare ciò, ci sono due opzioni relativamente facili che possono sfruttare:

1) Estrarre gli elenchi di persone che hanno attributi specifici dal database di HubSpot, come chiunque sia un utente CRM o invitato altri membri del team a registrarsi e collegarli a Facebook.

2) Pixel una delle pagine web di HubSpot, come la homepage del blog, e collega l'elenco delle persone che hanno visitato la pagina su Facebook. In questo modo, il gigante dei social media può abbinare queste persone con i loro profili Facebook.

Indipendentemente dal percorso che scelgono, Facebook genererà un gruppo molto più ampio di utenti che "assomigliano" alle persone in queste liste. Il team di acquisizione a pagamento può quindi distribuire annunci a una coorte di nuovi potenziali clienti che potrebbero convertirsi in utenti.

Ad esempio, durante una delle loro campagne pubblicitarie di Facebook che promuovevano le iscrizioni al CRM, il team di acquisizione pagato ha scoperto che la creazione di audience somiglianti sulla base di persone che hanno titoli decision maker, sono utenti attivati ​​o elencati come rappresentante di vendita nel CRM di HubSpot li ha aiutati acquisire registrazioni di team a un costo inferiore rispetto a un pubblico simile in base alle persone che hanno visitato determinate pagine sul sito web di HubSpot.

4. Crea creatività di annunci convincenti.

Quando il nostro team di acquisizione a pagamento si siede per scrivere una copia dell'annuncio, il loro obiettivo è scrivere qualcosa di così avvincente da attirare l'attenzione di un millenario distratto che si trova davanti alla TV, con il loro smartphone in una mano e una fetta di pizza nell'altra .

Quindi qual è il processo per convincere il pubblico a ignorare quella pizza e leggere i contenuti di HubSpot? Dopo aver testato oltre 500 creatività pubblicitarie negli ultimi due anni, il nostro team di acquisizione a pagamento ha bollito l'arte di creare creatività pubblicitarie convincenti in tre passaggi.

1. Pippa la curiosità del tuo pubblico.

Un piccolo intrigo fa molta strada nel marketing. Gli esseri umani sono guidati biologicamente per investigare il nostro mondo piuttosto che rispondere ad esso. E se riesci a suscitare abbastanza curiosità nel tuo pubblico in modo che non possano fare a meno di soddisfarlo, faranno clic sul tuo annuncio.

Ad esempio, quando il team di acquisizione a pagamento ha utilizzato lo slogan "La gemma nascosta all'interno del tuo Google Calendar, nuovo di HubSpot", ha prodotto risultati migliori rispetto allo slogan "La pianificazione delle riunioni è diventata molto più semplice con il CRM di HubSpot".

Perché? Senza rivelare quello che effettivamente è, il primo tagline descrive un nuovo strumento che è giusto nella tua casella di posta elettronica, evocando curiosità ed eccitazione per qualcosa che sembra prezioso ma facilmente accessibile.

Al contrario, il secondo tagline rivela immediatamente qual è il nuovo strumento: un pianificatore di riunioni. Ciò non evoca abbastanza curiosità o interesse per costringere le persone a fare clic sull'annuncio.

2. Miscela nel feed delle notizie.

La maggior parte dei feed di notizie del tuo pubblico sono pieni di post dei loro amici e familiari, soprattutto dopo l'ultimo aggiornamento dell'algoritmo di Facebook. Per evitare di urlare "Sono un annuncio", includi una foto che sembra davvero naturale.

Ad esempio, l'immagine qui sotto sembra una foto d'archivio. E quando le persone vedono una foto d'archivio, sapranno immediatamente che il post non è autentico.

Tuttavia, l'immagine successiva sembra una normale immagine che un amico potrebbe pubblicare, che si integra organicamente con le notizie del pubblico e fa loro una vera prima impressione.

3. Vendi un sentimento, non un prodotto.

La psicologia ci dice che le emozioni guidano il nostro comportamento, mentre la logica giustifica le nostre azioni dopo il fatto. Il marketing conferma questa teoria: gli esseri umani associano gli stessi tratti della personalità con i marchi come fanno con le persone. Scegliere tra due alternative è come scegliere il tuo migliore amico o altro significativo. Le persone con cui decidiamo di vivere la nostra vita ci fanno sentire qualcosa.

Questo è anche il motivo per cui lanciare le caratteristiche di un prodotto è un pessimo tentativo di persuasione. Le caratteristiche attraggono solo la parte logica del cervello, che la scienza suggerisce non guida l'azione tanto quanto fa appello alla parte emotiva del cervello.

Per individuare l'emozione esatta che ha risuonato maggiormente con il nostro pubblico quando il nostro team di acquisizione a pagamento ha promosso il nostro CRM tramite annunci Facebook, ha testato oltre 30 angoli contro il costo per utente normale e la percentuale di clic. Qui ci sono i loro migliori e peggiori.

5. Progetta una semplice pagina di destinazione.

Solo perché hai catturato l'attenzione di qualcuno con il tuo annuncio non significa che il tuo lavoro sia finito. Devi ancora progettare una pagina di destinazione convincente che trasmetta chiaramente il valore della nostra offerta. Per aiutarti a fare questo, ecco tre principi che il nostro team di acquisizione a pagamento vive quando progettano le proprie pagine di destinazione.

1. Ancora una volta, stimola la curiosità del tuo pubblico.

La curiosità è il modo migliore per convertire un pubblico. Non rivelare troppo sulla tua offerta, ma assicurati di evidenziare i suoi benefici.

2. Non distrarre il tuo pubblico con link esterni.

Permettere alle persone di uscire dalla tua pagina di destinazione attraverso un link esterno provoca un buco nel tuo imbuto: gli utenti vi lasceranno passare, riducendo il tasso di conversione. Se i visitatori possono lasciare la tua canalizzazione di acquisizione a pagamento, dovrebbero esserci solo due uscite: uscire dalla pagina o registrarsi per l'offerta.

3. Prova un video.

Anche se i video possono spiegare il valore della tua offerta in un modo più coinvolgente del testo, servono anche da distrazione. Ciò potrebbe comportare un calo dei tassi di conversione delle pagine di destinazione, ma il nostro team di acquisizione a pagamento ha notato che i video hanno effettivamente aumentato il tasso di attivazione delle pagine di destinazione, compensando la perdita di conversioni.

Non smettere mai di provare.

Testare i tuoi annunci su Facebook è come giocare d'azzardo – la maggior parte delle volte fallirai. Ma se riesci a capire rapidamente quali strategie funzionano e quali no, puoi perfezionare la tua pubblicità su Facebook fino al punto in cui guadagnerai quasi sempre il massimo per ogni dollaro speso nella distribuzione di contenuti sul social network .