Con oltre 3,5 miliardi di query di ricerca su Google ogni giorno, la ricerca Google a pagamento – dove si paga a Google per pubblicizzare i propri contenuti su SERP per parole chiave pertinenti – è uno dei tipi più popolari ed efficaci di pubblicità online. Tuttavia, c'è un'enorme richiesta di classifiche degli annunci per un sacco di parole chiave, e tutti i tuoi concorrenti si stanno dando da fare per vincere le migliori parole chiave nel tuo settore. Quindi dovresti gareggiare?
Negli ultimi tre anni, HubSpot ha speso milioni di dollari ed eseguito oltre 1.200 esperimenti controllati sull'acquisizione di utenti CRM gratuiti tramite pubblicità Google. Abbiamo raccolto un sacco di nuove intuizioni e processi lungo il percorso, quindi vogliamo condividerli con i nostri colleghi di marketing per aiutare tutti a risparmiare tempo, budget e frustrazioni.
Continua a leggere per imparare la procedura in otto passaggi che utilizziamo per ottimizzare i costi di Google Advertising. E se sei nuovo agli annunci Google, controlla le nozioni di base di AdWords di Google nella sezione sottostante. Se conosci già i fondamenti, sentiti libero di saltarlo.
Google Adwords 101
parole
Da una visualizzazione di cinquantamila piedi, vinci impressioni pubblicitarie su Google facendo offerte su parole chiave. In altre parole, chiedi a Google di mostrare il tuo annuncio a un utente quando digita una query di ricerca specifica nel suo motore di ricerca. Queste query di ricerca sono denominate "parole chiave".
Ad esempio, se stai pubblicizzando un CRM gratuito, potresti volere che il tuo annuncio venga visualizzato su Google quando gli utenti digitano "free crm" nel motore di ricerca. Ogni altro marchio che desidera vincere tali impressioni imposterà le proprie offerte e, in base a questo e a vari altri fattori, Google potrebbe scegliere di visualizzare il proprio annuncio per i propri utenti.
Gruppi di annunci
Un gruppo di annunci organizza le tue parole chiave in gruppi diversi. Ad esempio, se avessimo una campagna "Concorrenti", avremmo un gruppo di annunci "Concorrenti di marketing HubSpot" e un gruppo di annunci "Concorrenti di vendita HubSpot". All'interno di ciascuno di questi gruppi di annunci, potremmo fare offerte su parole chiave costituite dai nomi dei nostri concorrenti e da ciascun prodotto che entrambi vendiamo.
Punteggio di qualità
L'offerta aggressiva di parole chiave non è sufficiente per vincere impressioni. Puoi offrire $ 10 per clic mentre il tuo concorrente offre $ 5 per clic e potresti comunque perdere quell'asta se hanno un punteggio di qualità sufficientemente alto.
Il tuo punteggio di qualità è una metrica che misura quanto positivo e rilevante di un'esperienza che stai creando per il ricercatore. Vengono presi in considerazione molti segnali, alcuni dei quali sono l'esperienza della pagina di destinazione e la percentuale di clic. Ciò significa che le organizzazioni non possono acquisire il miglior posizionamento per qualsiasi parola chiave che desiderano solo perché hanno i budget pubblicitari più elevati. Il loro contenuto deve essere pertinente.
La massima priorità di Google è quella di offrire ai propri utenti un'esperienza utente eccezionale, quindi preferirebbe dare un'impressione gratuita di $ 100 per clic se la perdita di entrate significa che possono offrire un'esperienza utente migliore ai propri utenti.
Tipi di corrispondenza
Google Ads offre quattro tipi di tipi di corrispondenza: corrispondenza generica, corrispondenza generica modificata, corrispondenza a frase e corrispondenza esatta. Ecco una carrellata di ognuno di loro.
Corrispondenza generica: Con la corrispondenza generica, l'utente deve semplicemente digitare una delle parole all'interno della parola chiave o una "variante", che a volte può essere in qualche modo irrilevante e il tuo annuncio potrebbe essere visualizzato nella pagina dei risultati. Ad esempio, se offri "free crm software", il tuo annuncio può essere visualizzato solo per "software crm" e "software Adobe". Tuttavia, fai attenzione alla corrispondenza generica. Offrire su questo tipo di parole chiave è il modo più semplice per bruciare un sacco di soldi senza produrre risultati sostanziali.
Modified Broad Match (MBM): MBM ti consente di bloccare parole chiave specifiche all'interno di una frase. Ad esempio, l'offerta su "free + crm + software" visualizzerà il tuo annuncio su una ricerca di Google per "software gratuito costo zero" e "software easy crm", ma non su "software Adobe".
Corrispondenza a frase: Con la corrispondenza a frase, il tuo annuncio verrà visualizzato quando gli utenti di Google cercano la frase che stai indicando, così come le istanze in cui la tua frase è precedente, successiva o intermedia tra le altre parole chiave nella query di ricerca. Ad esempio, se offri "free crm software", il tuo annuncio verrà visualizzato su Google per "software gratuito CRM per piccole imprese", ma non per "software gratuito CRM".
Corrispondenza esatta: La corrispondenza esatta è esattamente ciò che sembra. Se offri "free crm software", il tuo annuncio verrà visualizzato solo se gli utenti cercano "free crm software" su Google, oltre ad altre varianti simili.
Ora che conosciamo le basi di Google Adwords, torniamo in pista.
Il processo in 8 passaggi HubSpot utilizza per ottimizzare i costi pubblicitari di Google
1. Scegli le tue parole chiave.
Quando lanci la tua campagna AdWords per la prima volta, inizia in piccolo. Trova un elenco di 5-10 parole chiave e inizia l'offerta utilizzando la corrispondenza generica modificata. Ad esempio, se stai lavorando a una campagna per un CRM gratuito, le parole chiave "Free CRM", "CRM Software", "CRM Reviews", "CRM Comparison" e "Best CRM" sarebbero utili per iniziare. La corrispondenza generica modificata sarà più costosa rispetto alla corrispondenza esatta, ma offre a Google una maggiore flessibilità nel mostrare i tuoi annunci su più query di ricerca rispetto alla corrispondenza esatta.
Oltre a creare un elenco di parole chiave "senza marchio", come quello sopra, ti consigliamo anche di creare un elenco di parole chiave "branded" (ad esempio "HubSpot CRM"). Dovresti farlo per due motivi:
- Più clic: Probabilmente starai pensando: "HubSpot ha già il primo posto su Google per la parola chiave" HubSpot CRM. "Perché dovrebbero pagare per questo?" Quello che stai pensando è vero, ma gli studi dimostrano se vinci anche l'annuncio principale posto sul SERP dove hai già vinto il miglior ranking organico, riceverai molti più clic. E dato il numero di annunci che Google visualizza above the fold in questi giorni, non ho dubbi che questo sia accurato.
- Blocco del concorrente: Se non facciamo offerte e vinci "HubSpot CRM", lo farà uno dei nostri concorrenti. Anche se facciamo un'offerta aggressiva, i nostri concorrenti possono ancora ottenere una vittoria, come nell'esempio qui sotto.
2. Configura le tue campagne.
Non esiste un approccio cookie cutter alla struttura della campagna, ma sono un forte sostenitore di una campagna 1: 1: 1 per il gruppo di annunci per l'impostazione delle parole chiave. In altre parole, mi piace mettere una parola chiave in ciascun gruppo di annunci e un gruppo di annunci in ciascuna campagna. Impostare la tua campagna in questo modo può ingombrare il tuo account dal punto di vista dell'organizzazione, ma qui ci sono due ragioni per cui vale la pena:
- Quando utilizzi AdWords, di solito imposti budget giornalieri a livello di campagna, quindi questo tipo di impostazione della campagna consente una spesa più flessibile, il che è importante perché il ROI delle parole chiave può arrivare al massimo. Adwords è un'asta, quindi se vuoi vincere più impressioni, devi fare di più. A un certo punto, il costo per clic (CPC) richiesto per vincere più impressioni non ne varrà più la pena, quindi dovrai allocare il tuo budget altrove, cosa che puoi fare più precisamente se classifichi ogni parola chiave in la propria campagna.
- Poiché Google imposta il tuo punteggio di qualità a livello di parola chiave, ti consigliamo di impostare un gruppo di annunci per ogni singola parola chiave, che a volte vengono definiti come corsie di nuoto. Impostando le corsie di nuoto per ogni parola chiave invece di inserirle tutte nello stesso gruppo di annunci, eviterai la sfortunata situazione di alcune parole chiave a basso rendimento che trascinano verso il basso il punteggio di qualità dell'intero gruppo di annunci. Se ogni parola chiave ha un proprio gruppo di annunci o una corsia di nuoto, puoi semplicemente mettere in pausa la campagna delle parole chiave a scarso rendimento e nessun danno verrà fatto altrove.
3. Crea la tua copia dell'annuncio.
Una delle leve più efficaci che puoi attirare per aumentare il tuo punteggio di qualità è il click-through-rate (CTR). E una delle leve più efficaci che puoi ottenere per potenziare il tuo CTR è creare una copia dell'annuncio accattivante. Uno dei principi più importanti della scrittura di annunci Google è che devi segnalare a Google e ai suoi utenti che il tuo annuncio è pertinente a quello che stanno cercando. Ad esempio, se stai indicando la parola chiave "Software CRM", definirai un annuncio e una pagina di destinazione completamente diversi rispetto a quelli che pubblichi sulla parola chiave "Recensioni CRM".
4. Imposta le estensioni annuncio.
Ci sono molte utili estensioni annuncio di Google, ma se ce n'è una da lanciare sempre con, si tratta di sitelink. I sitelink sono i collegamenti 4-6 nella maggior parte degli annunci Google. Prendono una quantità significativa di immobili, aumentano il tuo CTR e, soprattutto, non devi pagare denaro extra quando le persone cliccano su di loro.
5. Impostare le parole chiave "negative".
Le parole chiave a corrispondenza inversa indicano a Google che non desideri fare offerte su una parola chiave se l'utente inserisce una parola specifica accanto alla parola chiave. Esistono molti casi di utilizzo diversi per l'impostazione di parole chiave a corrispondenza inversa, ma qui ci sono tre elementi importanti da tenere in considerazione:
- irrilevanza: Ho aiutato a commercializzare un pre-allenamento presso la mia ultima compagnia chiamata "volcaNO". Inutile dire che non volevo che i nostri annunci venissero visualizzati su Google per la parola chiave "vulcano lava", quindi ho taggato "lava" come parola chiave a corrispondenza inversa.
- Competere con te stesso: Ricorda, Adwords è un'asta. Quindi, se hai una campagna di offerta su "Software CRM" su MBM e un'altra offerta su "Software CRM gratuito" in corrispondenza esatta, sarai in competizione con te stesso se un utente cerca "software gratuito CRM". Tagga "gratis" come parola chiave a corrispondenza inversa nella campagna "Software CRM" per evitare di cannibalizzare i tuoi clic.
- Di bassa qualità: Per capire chi è l'acquirente ideale della tua attività, parla alle vendite del tipo di persone che non si adattano bene ai tuoi prodotti o servizi e cerca di filtrarle.
6. Trova le parole chiave più efficaci.
Dopo aver eseguito le tue campagne per un po ', è ora di ottimizzarle. La scheda AdWords più importante per quanto riguarda l'ottimizzazione delle campagne è il "rapporto sui termini di ricerca". Il rapporto sui termini di ricerca elenca le query di ricerca esatte per le quali hai pagato una determinata parola chiave. Ricorda che se offri MBM su "free crm", apparirai su Google per le parole chiave "free crm per le società SaaS", "best free crm", "free crm per sostituire excel" e potenzialmente migliaia di altri. Il rapporto sui termini di ricerca ti aiuterà a filtrare le parole chiave più efficaci.
Se noti una query di ricerca specifica che si comporta in modo particolarmente soddisfacente, taggala come parola chiave a corrispondenza inversa in modo da non pubblicarla rispetto alle altre parole chiave e quindi suddividere quella parola chiave nella sua campagna. Questo è il momento di raddoppiare. Darai a tale parola chiave il proprio budget, i propri annunci, il proprio URL di visualizzazione e, se si dispone della larghezza di banda, anche la propria pagina di destinazione.
7. Cerca i negativi sui dati demo.
La maggior parte delle persone conosce le parole chiave a corrispondenza inversa, ma spesso trascura i negativi sui dati dimostrativi. Ad esempio, potresti notare che gli uomini sotto i 25 anni o le donne over 60 non stanno convertendo (tutti questi dati sono disponibili in AdWords). Puoi escludere questi segmenti aggiungendo negativi o modificatori di offerta, che spiegheremo di seguito.
8. Imposta i modificatori di offerta.
Un modificatore di offerta ti consente di aggiustare le offerte per criteri specifici senza dover modificare il targeting della tua campagna o del tuo gruppo di annunci. Ad esempio, se vedi che la conversione da dispositivo mobile è peggiore del 50% rispetto a quella desktop, puoi aggiungere un modificatore di offerta -50% ai clic sui dispositivi mobili. Ciò ridurrà l'offerta del tuo annuncio sulle impressioni per dispositivi mobili, genererà meno posizionamenti del tuo annuncio sui dispositivi mobili e ottimizzerà il tuo budget. Altri modificatori di offerta interessanti includono:
- Età e sesso
- sedi
- Ore del giorno
- Giorni della settimana
- Se qualcuno ha visitato una pagina del tuo sito negli ultimi X giorni
- Se qualcuno è in una lista di lead
L'unico proiettile d'argento per Google Adwords è il test e l'apprendimento.
Mentre il processo sopra riportato è ciò che ha funzionato meglio per il team di acquisizione a pagamento di HubSpot, l'unico modo per sapere quale è la soluzione migliore per la tua attività è testare e apprendere. Quindi sentiti libero di implementare la nostra strategia come punto di partenza, ma ti consigliamo vivamente di monitorare da vicino i tuoi dati e di sviluppare un processo più adatto alla tua attività.