Martedì scorsa, il New York Times ha riportato ulteriori dettagli sulle diverse offerte di accesso ai dati che Facebook aveva colpito con dozzine di altre grandi aziende tecnologiche, come Microsoft Bing, Netflix, Spotify e Apple.
La risposta di Facebook, dal Director of Developer Platforms and Programs Konstantinos Papamiltiadis, non ha affrontato alcuni dei dettagli più delicati e ha detto che non c'è nulla di nuovo qui – che questi sono stati pubblici, che gli utenti hanno dato il permesso quando hanno effettuato l'accesso ai servizi partner con i loro account Facebook (molto discutibile) e che la maggior parte delle funzionalità fornite tramite le partnership sono "ora andate" comunque. Un altro giorno, un altro scandalo sulla privacy di Facebook.
Ci sono state poche indicazioni che il flusso apparentemente infinito di scandali sulla privacy che ha coinvolto Facebook negli ultimi due anni abbia fatto qualcosa per allontanare gli inserzionisti dalla piattaforma. Queste ultime notizie potrebbero indurre gli inserzionisti a riconsiderare la spesa pubblicitaria su Facebook? Abbiamo chiesto agli acquirenti dei media. La risposta breve è no.
Le pubblicità di Facebook continuano ad esibirsi
"I nostri clienti si preoccupano di più dei risultati del marketing delle prestazioni rispetto ai kerfuffles politici e legali", ha dichiarato Marty Weintraub, fondatore dell'agenzia digitale Aimclear. "Le decisioni relative alla nostra spesa pubblicitaria si mescolano e Facebook ha solo a che fare con i probabili risultati di marketing".
Weintraub afferma che Aimclear deve ancora avere un cliente che respinga le raccomandazioni per pubblicizzare su Facebook tra la sua serie di scandali (risalenti al 2007) e che le richieste da parte dei marchi di includere Facebook negli annunci pubblicitari siano aumentate, non diminuite.
Anche Michelle Morgan, direttrice dei servizi clienti dell'agenzia digitale Clix Marketing, non si aspetta che gli inserzionisti spostino i budget da Facebook in risposta a pressioni negative sugli scandali della privacy. "Sebbene questi scandali siano dannosi per Facebook e suscitino una conversazione più ampia sulla privacy e le informazioni personali su Internet, la preoccupazione maggiore per gli inserzionisti è ancora intorno alle prestazioni", ha affermato. "Finché Facebook Ads continuerà ad avere un buon rendimento per le aziende, manterrà i loro budget pubblicitari a posto".
Per la maggior parte delle marche, Facebook ha continuato a fornire. "Facebook continua a essere comprovato da prestazioni che promuovono vendite, conversioni e coinvolgimento per i marchi", ha affermato Justin Freid, vicepresidente esecutivo e amministratore delegato di CMI Media di proprietà di WPP.
La perdita di targeting, non gli scandali, è ciò che risuona
"Le reazioni allo scandalo sono creature molto diverse rispetto al flusso e riflusso innaturale delle funzionalità di Facebook, per le decisioni pubblicitarie", ha affermato Weintraub.
Sulla scia delle indagini di Cambridge Analytica, del lancio di GDPR e di altri scandali sulla privacy, Facebook ha apportato diversi cambiamenti alla sua piattaforma pubblicitaria quest'anno. Ad esempio, ha rimosso le stime di copertura del pubblico per i segmenti di pubblico personalizzati a marzo. Ma il più grande cambiamento per gli inserzionisti è stata la rimozione di segmenti di pubblico di terze parti forniti da intermediari di dati come Acxiom, Oracle Data Cloud (Datalogix), Epsilon e Experian.
Weintraub ha detto che la perdita dei dati di targeting, non una cattiva pubblicità, ha gli inserzionisti che cercano altri canali programmatici. "In realtà", mi ha detto, "il targeting castrato e gli effetti apparentemente negativi dei dati di terze parti persi per gli algoritmi di pubblico lookalike di Facebook" sono i fattori più significativi che determinano se gli inserzionisti utilizzano Facebook e per quali scopi lo utilizzano.
"La perdita di targeting sta spingendo gli inserzionisti a un maggiore uso di piattaforme programmatiche che offrono una gamma completa di partner di dati di terze parti", ha spiegato Weintraub. "Sempre più spesso usiamo Facebook per il retargeting verticale, i segmenti di pubblico personalizzati da email, engagement, ecc. E lo zoom TOF [top of funnel] targeting per il branding del mercato di massa, non pubblico di precisione. Sì, usiamo ancora Facebook alcuni per il targeting psicografico stratificato di pantaloni fantasia. Tuttavia, sempre più il targeting esatto di cui abbiamo bisogno semplicemente non esiste in Facebook. Queste questioni sono molto più importanti dello scandalo di questa settimana ".
Mentre ci sono stati alcuni utenti di alto profilo che hanno lasciato Facebook (il giornalista veterano di tecnologia Walt Mossberg si è dimesso all'inizio di questa settimana), non sembra esserci ancora un esodo di utenti. "Penso che questo continuerà la tendenza degli inserzionisti che ignorano ampiamente i passi falsi di Facebook. Dopotutto, la bilancia è ancora lì ", ha detto Phillip Huynh, New York, a 360i, ha assunto il ruolo di leader sociale e direttore dei media di gruppo. Se gli utenti iniziano a partire a frotte, la perdita del pubblico sarebbe, ovviamente, avvertita dagli inserzionisti.
Il sentimento negativo della marca non ha toccato gli inserzionisti
I marchi non hanno dovuto affrontare le pressioni sulla sicurezza del marchio derivanti dalla pubblicazione di annunci su Facebook. E, come ha detto Weintraub, "Inoltre, sembra che alcune grandi aziende che fanno una dichiarazione politica ritirando i loro dollari pubblicitari, tornino tranquillamente. Pensa a GM. "(Nel 2010, la General Motors ha tirato fuori il suo budget Facebook di 10 milioni di dollari dicendo che le pubblicità non funzionavano, solo per tornare meno di un anno dopo.)
Freid ha sottolineato che la risposta degli inserzionisti è stata molto diversa l'anno scorso quando gli annunci dei marchi sono stati pubblicati insieme a contenuti offensivi ed estremisti su YouTube. "I brand sono intervenuti quasi immediatamente", ha osservato Fried. "Ma finché c'è una base di utenti attiva su Facebook che risponde a annunci ben mirati, gli inserzionisti continueranno a usarlo come piattaforma per coinvolgere il loro pubblico di destinazione."
(Molti inserzionisti si sono lamentati pubblicamente e hanno prelevato i loro budget da YouTube – o li hanno spostati altrove nel portfolio di Google – ma anche quello è stato di breve durata.)
Morgan ha detto di non aver visto "il sentimento negativo verso il marchio di Facebook che scorre verso le aziende sulla piattaforma" e, con la performance tenuta ferma, non c'è un piccolo incentivo a ritirarsi.
Fried ha toccato i cappelli separati che i venditori indossano sia come consumatori sia come inserzionisti e ha fatto eco a molte delle conversazioni che ho avuto con i marketer nell'ultimo anno. Ha detto che l'ultimo rapporto del New York Times "deve essere esaminato attraverso due obiettivi diversi".
Come utente, Fried riconosce che c'è motivo di preoccupazione. "Quando si tratta della sua base di utenti, è piuttosto terrificante che un social network possa consentire agli inserzionisti di accedere così tanto alla loro piattaforma", ha affermato Fried. "Ma quando lo guardiamo attraverso un obiettivo pubblicitario, non siamo ancora in un luogo in cui i marchi stanno chiudendo le loro campagne, e non sembra che questo problema si verifichi in questo modo".
Anche Facebook sembra avere un buffer in Instagram, dove si vede la crescita dei ricavi più veloce. Huynh dice che stanno tenendo d'occhio l'utilizzo e la crescita attraverso l'ecosistema di Facebook e se le percezioni negative di Facebook si diffonderanno alle sue altre proprietà. "Dubitiamo che questo accadrà, dal momento che molte persone (fino al 57% secondo la CBS) non sanno nemmeno che Facebook possiede Instagram".
Huynh afferma che la sua più grande preoccupazione è una potenziale reazione del governo a un ambiente in cui "l'ottica negativa che circonda la piattaforma supera l'effettiva opportunità di cambiamento".
Circa l'autore
Ginny Marvin è Editor-in-Chief di Third Door Media, che gestisce le operazioni editoriali quotidiane in tutte le nostre pubblicazioni. Ginny scrive di argomenti di marketing online a pagamento, tra cui ricerca a pagamento, social, display e retargeting a pagamento per Search Engine Land, Marketing Land e MarTech Today. Con oltre 15 anni di esperienza nel marketing, ha ricoperto incarichi interni e di gestione delle agenzie. Lei può essere trovata su Twitter come @ginnymarvin.
