Questa è la seconda di una serie in tre parti sul ROI della personalizzazione. La prima parte (misurazioni del pubblico) può essere trovato qui.
Mentre fare bene la personalizzazione pone sfide anche ai marchi più sofisticati, offrire esperienze cliente personalizzate sta diventando sempre più un fattore distintivo nelle aziende ad alte prestazioni.
Le aziende che eccellono nella personalizzazione possono generare fino al 40% di entrate in più rispetto a quelle ritenute medie, secondo McKinsey.
Nel primo articolo di questa serie, abbiamo esaminato la misurazione delle prestazioni dell’esperienza personalizzata in base al modo in cui i clienti hanno reagito, individualmente o all’interno di segmenti di pubblico.
Il modo successivo per misurare il ROI sull’esperienza personalizzata è esaminare le prestazioni dei contenuti e il loro contributo come parte di un’esperienza specifica e lungo l’intero percorso dell’acquirente.
Prestazioni dei contenuti individuali e incrementali
Cominciamo dalla vista più “ingrandita” osservando come si comportano i singoli elementi. Dopotutto, se qualcosa non funziona a livello micro, è probabile che ci saranno problemi nel quadro più ampio.
Alcuni dei modi di considerare le prestazioni individuali includono:
- Come si comporta un singolo contenuto o un singolo canale.
- Rendimento in una singola fase del percorso dell’acquirente o per segmento di pubblico.
Adottare un approccio di performance incrementale significherebbe guardare le cose in termini di:
- Fornire contenuti ed esperienze personalizzati anziché fornire alcuna personalizzazione.
- Fornire la personalizzazione multicanale rispetto alla personalizzazione su un singolo canale (o nessuno).
- Prestazioni di un singolo canale utilizzando la personalizzazione rispetto a non utilizzando la personalizzazione su quel canale.
Questi sono importanti anche perché la personalizzazione richiede tempo, impegno e altre risorse per essere realizzata. Scopri se ci sono aree in cui ottieni risultati migliori rispetto ad altre in modo da poter essere il più efficiente possibile.
Scava più a fondo: come consentire una maggiore personalizzazione in un mondo di esperienze impersonali
Attribuzione multi-touch
Come marketer, hai senza dubbio posto questa domanda e come cliente, ti è stato chiesto un milione di volte: “Come sei venuto a conoscenza del nostro prodotto o servizio?”
In questo mondo di cambio di canale e campagne di marketing sempre attive, è molto probabile che un cliente venga a conoscenza di un prodotto o servizio non da uno ma da cinque o sei canali, anche se probabilmente ne ricorda solo uno o due. Ciò non significa, tuttavia, che ciascuno dei sei canali su cui sono stati raggiunti non abbia avuto alcun effetto.
Il modo successivo per misurare le prestazioni dei contenuti personalizzati consiste nell’utilizzare un modello di attribuzione multi-touch, che considera tutti i metodi con cui un cliente può essere raggiunto e determina il contributo di ciascuno di questi canali a una vendita.
- Il contributo di un singolo canale alla vendita.
- L’ordine ottimale delle comunicazioni per creare una conversione.
- Canali con la quantità minore di incremento (che possono essere rimossi e potenzialmente risparmiare denaro per il marketing).
- I canali di primo o ultimo tocco ottimali che creano il maggiore impatto.
Mentre John Wanamaker ha detto notoriamente che metà della sua pubblicità non ha funzionato, ma semplicemente non sapeva quale metà, la vera risposta potrebbe essere molto più sfumata di così.
Utilizzando un modello di attribuzione multi-touch, Wanamaker potrebbe aver scoperto che il 75% della sua pubblicità ha contribuito a un qualche tipo di aumento, indipendentemente da quanto piccolo fosse ogni singolo contributo.
Scava più a fondo: attribuzione del marketing: che cos’è e come identifica i punti di contatto vitali con i clienti
Il costo della personalizzazione
I marchi, inoltre, non dovrebbero dare per scontato che la personalizzazione sia solo uno sforzo di valore aggiunto. C’è un costo per:
- Creazione di varianti di contenuto.
- Pianificazione di molteplici varianti di automazioni e viaggi.
- Misurare quegli sforzi.
- E tutte le altre attività.
Ciò non significa che non valga la pena fornire esperienze cliente personalizzate. Detto questo, adottare un approccio realistico e pragmatico fin dall’inizio ti servirà bene per tutto il tempo.
Ecco alcune cose da considerare:
- Le risorse devono creare le varianti di contenuto (testo, immagini, video e altro) richieste dalla personalizzazione.
- Risorse per gestire più varianti di campagne, offerte ed esperienze.
- Cosa succede quando i dettagli cambiano? Avrai bisogno di un sistema di tassonomia e categorizzazione per semplificare questo processo.
- Costi della piattaforma per supportare la personalizzazione, la misurazione e l’analisi.
Non menziono queste cose per dissuaderti dal fare ulteriori investimenti nella personalizzazione. Invece, è importante procedere con una mentalità realistica.
Inoltre, farlo bene spesso significa affrontarlo in modo incrementale in modo che gli investimenti nel processo e nelle piattaforme vengano incorporati più facilmente dalle persone.
Scavare più a fondo: in che modo i professionisti del marketing possono dare la priorità alle esperienze digitali
Al di là delle prestazioni, come misuriamo se vale la pena personalizzare?
Finora abbiamo parlato di come per farlo, ma la domanda rimane: vale sempre la pena investire nella creazione di esperienze personalizzate omnicanale?
Dopotutto, secondo Gartner, il 63% dei marketer ha dichiarato l’anno scorso di avere difficoltà con la personalizzazione.
Inoltre, poiché anche i requisiti di tecnologia e dati della personalizzazione multicanale richiedono cambiamenti su larga scala, probabilmente non aiuta vedere che anche l’84% delle iniziative di trasformazione digitale fallisce.
Quindi, come conciliare il fatto che ci sono così tanti vantaggi potenziali nella personalizzazione, ma anche i costi e i rischi ad essa associati sono molto reali?
Gli approcci di maggior successo sono quelli che vengono eseguiti in modo incrementale, utilizzando metodi snelli e agili come prodotti minimi vitali e sistemi di miglioramento continuo.
Non commettere errori, le esperienze personalizzate sono il futuro del marketing e dell’esperienza del cliente. La rapidità con cui i marchi arrivano può anche fare la differenza tra chi diventa e rimane un leader di categoria.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Greg Kihlström è un autore, relatore e imprenditore di best-seller, attualmente consulente e consulente per le migliori aziende in materia di esperienza del cliente, esperienza dei dipendenti e iniziative di trasformazione digitale come Principal e Chief Strategist presso GK5A. È anche l’ospite del podcast The Agile Brand con Greg Kihlström. È due volte CEO e co-fondatore, facendo crescere entrambe le società organicamente e attraverso acquisizioni, e alla fine portandole entrambe ad essere acquisite (una nel 2017 e l’altra nel 2021). In qualità di stratega, trasformazione digitale e consulente per l’esperienza del cliente, ha lavorato con alcuni dei migliori marchi del mondo, tra cui AOL, Choice Hotels, Coca-Cola, Dell, FedEx, GEICO, Marriott, MTV, Starbucks, Toyota e VMware.
