Il vero costo del “coinvolgimento come metrica” sui social media

La settimana scorsa, le reporter del Washington Post Naomi Nix e Sarah Ellison hanno pubblicato un articolo intitolato “Seguendo l’esempio di Elon Musk, la Big Tech si sta arrendendo alla disinformazione”. Facebook, YouTube e X hanno “abbandonato i loro sforzi più aggressivi per vigilare sulle falsità online”, scrivono. I giornalisti richiamano l’attenzione su come ai dipendenti “viene ora chiesto di dedicare più tempo a capire come conformarsi minimamente a un elenco in forte espansione di normative globali” piuttosto che creare nuovi modi per mantenere i contenuti affidabili e liberi da abusi.

Gli effetti negativi dell’abuso online e della disinformazione sulle persone sono chiari, quindi perché le piattaforme più grandi sembrano fare il minimo indispensabile per garantire la sicurezza delle persone e perché sembrano indifferenti verso la ricerca di soluzioni? Si tratta di un difetto fondamentale nel modo in cui le piattaforme di social media hanno operato fin dall’inizio: credono che il coinvolgimento sia tutto.

Per più di 20 anni, le principali piattaforme di social media sono state costruite attorno a un modello di reddito fondamentale: la pubblicità e la vendita di preziosi dati degli utenti. Questo approccio ha reso semplici gli obiettivi delle piattaforme: trovare utenti che aggiungeranno e interagiranno con i contenuti; tenerli lì a tutti i costi; attirare più utenti; e vendere annunci o dati. Risciacqua e ripeti.

Stendardo 3

Gli psicologi dell’Università di Cambridge hanno dimostrato che i post negativi raccolgono più coinvolgimento rispetto a quelli di natura più benigna. Allo stesso tempo, gli inserzionisti sono condizionati a cercare le community più grandi e coinvolte come un modo per far arrivare i loro messaggi al maggior numero di persone. Come conseguenza non voluta, le piattaforme sono spesso incentivate a guardare dall’altra parte quando le cose si fanno odiose: rabbia, odio e abuso alimentano le metriche di coinvolgimento desiderate dagli inserzionisti.

Esistono anche prove del fatto che i contenuti più “coinvolgenti” non sono necessariamente i migliori per le conversioni pubblicitarie, che rappresentano il principale driver di entrate per la maggior parte delle piattaforme social. Gli studi sul comportamento dei consumatori condotti dall’Association for Consumer Research e dalla Kellogg School of Management indicano che ambienti ed esperienze più positivi sono fattori migliori per le conversioni e le decisioni di acquisto. Umori migliori portano a un migliore ricordo delle informazioni, negli annunci così come nei contenuti, e a una considerazione più attenta di nuovi prodotti e idee.

Anche se le prove dimostrano che è così, è difficile allontanare le aziende da pratiche radicate. Gli sforzi per affrontare danni e abusi sono storicamente avvenuti ai margini, mettendo i team di fiducia e sicurezza in contrasto con la leadership della piattaforma. Non è un segreto che azioni come la rimozione di account e lo scoraggiamento di contenuti sensazionalistici possano avere un effetto frenante sui numeri di coinvolgimento necessari per incrementare le entrate. Il rispetto delle normative globali come il Digital Service Act dell’UE aiuterà, inizialmente, solo nominalmente a migliorare l’esperienza dei consumatori finché non ci sarà un nuovo principio organizzativo per le piattaforme.

In passato sono stati compiuti sforzi per esaminare parametri che vanno oltre il coinvolgimento. Facebook, dove lavoravo in precedenza, ha esplorato una misurazione chiamata Interazioni sociali significative che dava priorità ai post degli amici rispetto a quelli semplicemente virali. Tuttavia, in risposta al generale calo dell’engagement, MSI è stata rapidamente riportata al servizio del vecchio maestro: l’engagement. I documenti di Facebook suggeriscono che il risultato sarà un approfondimento delle camere dell’eco.

Ci sono segnali che i brand e gli inserzionisti stanno cominciando a mettere in discussione l’engagement grezzo come punto focale. X ha perso metà delle sue entrate pubblicitarie e si prevede che quest’anno perderà circa 2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie, in parte perché la piattaforma è diventata “un luogo dove le persone possono pubblicare discorsi razzisti, sessisti o altrimenti dannosi senza troppe conseguenze”, come riportato da Shirin Ghaffary di Vox. (X non sembra aver risposto alle richieste di commento su questo argomento.)

La mia speranza è che la prossima generazione di piattaforme continui a portare avanti questo cambiamento e a evidenziare il valore aziendale della qualità del coinvolgimento rispetto alla quantità. Ho iniziato a vedere questo approccio funzionare in prima persona su T2, un sito di social media che ho fondato con l’obiettivo della sicurezza.

Si spera che sempre più piattaforme riconoscano che concentrarsi ciecamente sull’engagement non è positivo per il business. Anche i marchi hanno la loro parte in questo gioco. Da parte loro, gli esperti di marketing devono disimparare le cattive abitudini e ampliare il proprio pensiero oltre i semplici numeri di coinvolgimento. Invece, deve riguardare la qualità, non la quantità, del coinvolgimento.

X non può eliminare rapidamente l’incitamento all’odio incontrollato attraverso esercizi di checklist regolamentari, e i tentativi di farlo non riporteranno indietro gli inserzionisti. Quel che è peggio è che l’ondata di stampa negativa si aggiunge alla rapida erosione del marchio dell’azienda. Sì, Elon Musk avrebbe dovuto vederne i segnali, ma non è l’unico ad essere stato accecato dai parametri di coinvolgimento. È tempo che tutti cambino il loro modo di pensare.