Il termine "social oscuro" viene preso in giro ogni tanto dai marketer. Ma cos'è il dark social, in che modo influenza il tuo marchio e come puoi misurarlo?
Le app di messaggistica continuano ad essere in crescita senza fine in vista e offrono molte nuove opportunità per gli esperti di marketing. Il premio: miliardi di utenti mensili attivi, tra cui ambiti consumatori del millennio e della generazione Z. Le quattro app di messaggistica più popolari hanno già più utenti attivi mensili rispetto ai quattro principali social network. Secondo una recente stima, il 12,1% degli utenti mobili negli Stati Uniti utilizza WhatsApp e il 56,8% utilizza Facebook Messenger.
Il potenziale di marketing è infinito. Le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale stanno colmando il divario tra utenti e marchi su base uno-a-uno, offrendo robot per ordinare la pizza e risolvere le domande del servizio clienti in privato. Ci sono grandi esempi di come i marchi stanno sfruttando questo, ma l'età della comunicazione con i messaggeri comporta anche una nuova serie di sfide che hanno già un impatto sul tuo marchio. La domanda è: quanto è grande questo impatto e in che modo i marchi dovrebbero misurarlo?
Cos'è Dark Social?
Dark social descrive le condivisioni "invisibili" che avvengono attraverso canali come messenger, ma anche e-mail e messaggi di testo. Se vai a Il New York Times in questo momento, scegli un articolo e invia l'URL tramite Facebook Messenger a uno dei tuoi amici, l'hai condiviso tramite Dark Social. Per il NYT team, quella condivisione verrà visualizzata come "diretta", anche se non hai digitato l'intero link nel tuo browser. Non sapranno da dove hai preso l'articolo, rendere il dark social una forma di traffico di riferimento che viene attribuito al canale sbagliato.
Il termine è stato coniato da Alexis Madrigal di L'Atlantico nel 2012, che ha poi affermato che stiamo solo vedendo e misurando la punta dell'iceberg condiviso. E aveva ragione, ovviamente. La natura privata di questi canali rende quasi impossibile per gli esperti di marketing scoprire facilmente quale sia la fonte del traffico.
È importante non confondere i social dark con i post dark di Facebook. Se sei un operatore di social media e non hai sentito parlare di post oscuri, aggiungi sicuramente questa eccellente risorsa al tuo elenco di letture.
Dark Social Messing with Your Metrics?
Questo è il nocciolo della questione: come si producono i numeri per qualcosa che non può essere misurato?
Le oscure statistiche sociali citate in molti articoli risalgono a una sola fonte. La società di marketing RhythmOne afferma che oltre l'80% di tutte le azioni sono "oscure". Ciò significherebbe che stai basando i tuoi soldi pubblicitari solo sul 20% di ciò che sta realmente accadendo, non è una grande idea. Ma non togliere ancora il grande indicatore rosso.
Oltre l'80% di tutte le azioni sono "scure", il che significa che sono attribuite al canale sbagliato. #analytics Clicca per Tweet
Immagine tramite RhythmOne
Secondo i dati di RhythmOne, L'84% delle azioni avviene tramite social dark. Se l'80% sembra alto, siamo sulla stessa pagina, quindi vediamo cos'altro c'è.
Per L'Atlantico, Madrigal voleva conoscere una stima del ballpark su dark social share e insieme alla sua società di analisi web ha trovato un modo relativamente semplice per mostrare quanto traffico è stato erroneamente attribuito a "diretto". Di tutti i visitatori "diretti", hanno escluso persone che sono arrivate sulla home page o su una pagina di categoria, essenzialmente lasciando solo le persone che raggiungono un post perché hanno ottenuto il link da qualche parte. Combinando questo con i loro dati di condivisione disponibili, sono arrivati a questo grafico, che dice più di Il 50% delle loro quote social avviene tramite social dark.
Era il 2012, quando i messaggeri erano meno popolari. Tuttavia, tieni presente che non tutti i marchi lo sono L'Atlanticoe le agenzie di stampa tendono a ricevere molte più azioni di un marketer B2B.
Vivo per "Non fidarti mai di una statistica che non hai simulato", quindi abbiamo fatto le nostre ricerche.
La percentuale del traffico diretto di Talkwalker non è elevata come hanno riferito altre fonti, ma è comunque significativa. Se esaminiamo il nostro traffico diretto su Google Analytics ed escludiamo il traffico verso la home page, la pagina di destinazione e l'app, vediamo che il 21% del nostro traffico proviene da oscure fonti social.
Abbiamo anche esaminato le cifre principali di un recente webinar. Il 5% è stato attribuito a Google Analytics direttamente, anche se la pagina di iscrizione non era accessibile da nessuna parte del sito Web. Ciò significa che non è possibile che queste persone siano arrivate direttamente sulla pagina e la nostra analisi non è stata del tutto accurata.
Ora, vedi che questo numero sociale oscuro è molto più basso dell'80% pubblicizzato da RadiumOne, ma qualunque sia il numero per il tuo marchio, la tua analisi web è probabilmente un po 'traballante da questo punto di vista.
Quale percentuale del tuo traffico viene attribuita alla fonte sbagliata? Clicca per Tweet
Il tuo marchio dovrebbe preoccuparsi di Dark Social?
L'attribuzione sociale o l'attribuzione del credito ai tuoi sforzi sociali aumenterà di importanza. I CMO vogliono monitorare dove stanno andando i loro dollari ed essere in grado di mostrare ciò che ottengono dai social. Vuoi prendere la migliore decisione possibile, quindi hai bisogno di numeri che diano la verità senza offuscare nulla.
Ma piuttosto che pensarlo come qualcosa che non stai ancora facendo bene, pensa a tutto il potenziale futuro. Il social dark è sicuramente un'area di potenziale per i marchi e gli esperti di marketing dovrebbero iniziare a sfruttarlo dove possono. La maggior parte di questo è assicurarsi di avere accesso ai dati giusti. Puoi prendere decisioni informate su dove spendere i tuoi soldi solo se sai cosa funziona e cosa no.
Come misurare il traffico sociale oscuro
Crea un segmento social oscuro in Google Analytics e scopri quale percentuale del tuo traffico viene attribuita alla fonte sbagliata. Analizza le entrate, le proprietà e i pagamenti insieme, in modo da poter iniziare a ottimizzare e ottimizzare campagne e contenuti per spostare i clienti lungo i loro percorsi di acquisto. Nel tuo strumento di analisi dei social media, puoi sovrapporlo alle tue menzioni e condivisioni social per far luce su come i tuoi clienti condividono.
Se vuoi andare ancora oltre, abbiamo elencato di seguito alcuni strumenti che ti aiutano a dare un senso al traffico social oscuro.
Se il social dark è qualcosa di cui il tuo marchio è preoccupato, guarda alcuni di questi strumenti per aiutarti a monitorare il traffico social dark:
- Usa abbreviazioni di link come Bitly o Owly, che possono far luce sulla tua condivisione. È possibile comprendere meglio i clic ricevuti dai collegamenti se si utilizza un collegamento monitorato.
- Migliora i tuoi pulsanti di condivisione con uno strumento come sharethis, che ti consente di implementare pulsanti di condivisione incorporati o appiccicosi per semplificare il monitoraggio se le persone condividono i tuoi contenuti tramite e-mail, messaggistica o testo.
- Se vuoi davvero rompere il codice sociale oscuro, guarda GetSocial o Po.st. Sono opzioni costose, ma saprai di aver coperto le tue basi.
Se vuoi scoprire di più su come la tua strategia di misurazione può aiutarti a migliorare il ROI, scarica il rapporto gratuito di Talkwalker.
