I beni di consumo confezionati (CPG) si sono storicamente affidati a dati di terze parti per le loro attività di marketing del marchio. Questa strategia è destinata a cambiare man mano che i dati e i panorami di marketing si evolvono.
I CPG hanno l’opportunità di migliorare i risultati aziendali sfruttando i dati proprietari. In questo articolo, esploreremo:
- Affidamento dei CPG su dati di terze parti.
- In che modo l’utilizzo di una CDP può aiutare i CPG a sfruttare il valore dei dati proprietari.
- Le sfide che i CPG devono superare per realizzare pienamente il valore con un CDP.
- Come garantire che i dati di prima parte promuovano il ROI continuo per i beni di largo consumo.
CPG e pubblico di terze parti
Per aiutare a raggiungere i loro obiettivi di marketing del marchio, i CPG hanno principalmente concentrato i budget sul pubblico di terze parti altamente scalabile curato da fornitori e partner di agenzia. Ma la lenta deprecazione dei cookie di terze parti ha ridotto la qualità di molti segmenti di pubblico di terze parti, costringendo i CPG a cercare altrove soluzioni efficienti ma scalabili.
Inoltre, molti degli approcci di misurazione dei media (ad es. sondaggio sull’impatto del marchio, gestione delle impressioni/frequenza degli annunci) fanno molto affidamento sui cookie di terze parti. Sfortunatamente, non esiste una panacea per i dati di terze parti. La soluzione è un mix di tattiche, comprese le audience proprietarie attivate tramite walled garden (Facebook, YouTube, Amazon, Tiktok, ecc.).
Mentre i beni di largo consumo si sono affidati principalmente agli intermediari (ad esempio, i rivenditori) per possedere l’esperienza di acquisto diretto del consumatore, negli ultimi anni molti marchi hanno investito sempre di più negli sforzi diretti al consumatore.
In tal modo, hanno generato ricchi dati sugli acquisti e sul coinvolgimento dei consumatori maturi per la monetizzazione in diversi modi. Tuttavia, spesso hanno comunicazioni e-mail alle prime armi ancora più incentrate sulla messaggistica mensile dei prodotti rispetto ai contenuti personalizzati e segmentati dai consumatori.
Scava più a fondo: in che modo i marketer B2B possono attivare i dati di prima parte nella loro CDP
In che modo una CDP aiuta i CPG a sfruttare il valore dei dati proprietari
Il valore specifico abilitato dalle piattaforme di dati dei clienti (CDP) varia leggermente da azienda a azienda. Tuttavia, quelli in cima alla maggior parte degli elenchi sono i seguenti.
Evoluzione e diversificazione della strategia del pubblico dei media oltre il pubblico di terze parti
L’attivazione di segmenti di pubblico proprietari nei media è il percorso più diretto verso il valore per i CPG. I segmenti di pubblico proprietari possono essere attivati nei media programmatici per:
- Approfondisci le relazioni con i consumatori attraverso la personalizzazione e il retargeting.
- Promuovi l’acquisizione dei consumatori attraverso segmenti di pubblico simili più scalabili.
Entrambe le tattiche possono essere stratificate nei piani media esistenti per fornire un’efficienza del budget dei media fuori misura.
I CDP eccellono come conduttore tecnologico critico tra le origini dati di prima parte (ad es. sito Web, e-mail, transazionali, gestione del consenso), consentendo la creazione di pubblico e integrazioni semplificate con gli endpoint di attivazione dei media.
Un marketer CPG è stato in grado di creare un pubblico interessato al brand sulla base di vari segnali di dati di prima parte (ad es. email e coinvolgimento dei contenuti del sito Web) e integrarlo senza problemi nei propri endpoint social e display. Da lì, il team dei media ha esteso la portata di questi semi modellandoli come un pubblico simile. Il risultato è stato un ROI superiore alla media per questo sosia di prima parte rispetto ad altri target basati sugli acquisti di terze parti
Stabilire (o sostituire) la gestione centralizzata dell’attivazione del pubblico
La gestione centralizzata dell’attivazione del pubblico è un punto di valore critico per molti CPG poiché le piattaforme di gestione dei dati (DMP) vengono abbandonate più rapidamente del cookie di terze parti stesso.
La gestione semplificata e centralizzata e l’attivazione del pubblico proprietario è una necessità operativa per i CPG che hanno numerosi marchi distribuiti in vari team di marketing. Il successo in quest’area richiede una pianificazione collaborativa per mettere in atto il team e i processi giusti fin dall’inizio. Fatto male, questo può limitare gravemente l’automazione, la riusabilità e la scalabilità tra i marchi.
Un altro CPG ha istituito un Audience Center of Excellence (COE), che ha fornito strategia, coordinamento e supporto per il pubblico a livello di portafoglio sia per il pubblico proprietario che per quello di terze parti.
Questo team COE ha sfruttato il CDP per organizzare e semplificare le integrazioni del pubblico di prima parte con piattaforme di attivazione a valle che lavorano su oltre 10 marchi e oltre 4 agenzie di media.
Ciò ha ridotto di due o tre settimane il time-to-market per le attivazioni del pubblico di prima parte nei canali multimediali, consentendo ai team del marchio di essere più agili nel targeting del pubblico durante ogni campagna trimestrale.
Consentire la personalizzazione e gli sforzi diretti al consumatore
Offrire esperienze coinvolgenti è la chiave per approfondire le relazioni di marca dirette al consumatore, guidare l’acquisizione di nuovi consumatori e, in ultima analisi, la crescita aziendale. La suddetta gestione del pubblico, unita alle capacità di segmentazione e di affinità dei contenuti, colloca i CDP in cima all’elenco degli abilitatori tecnologici per i CPG interessati a una personalizzazione del canale di proprietà più solida (ad esempio, e-mail, sito Web, app).
Un CPG ha testato le raccomandazioni sull’affinità del contenuto del sito Web del proprio CDP per alimentare una segmentazione coerente del percorso del consumatore e la messaggistica attraverso e-mail, sito Web e social media, portando a un aumento complessivo del coinvolgimento dei consumatori.
Approfondire le conoscenze dei consumatori
I CPG spesso non dispongono di ambienti di dati dei clienti esistenti (laghi o magazzini) per la segnalazione dei consumatori o progetti di approfondimento. Poiché il CDP ospita dati ricchi di eventi e profili, può anche essere utilizzato come punto di partenza per i CPG per sbloccare l’analisi e il reporting dei clienti.
Questi dati consentono ai CPG di tenere traccia di importanti coorti e obiettivi di consumatori. Far emergere le informazioni sui consumatori in una più ampia strategia di prodotto e marchio può estendere il valore dei CDP oltre le attivazioni dirette del pubblico di prima parte.
Altri CPG stanno sfruttando le integrazioni CDP con le camere bianche dei dati per scoprire informazioni dettagliate sui consumatori e sulle misurazioni che alimentano la loro strategia di acquisizione, fidelizzazione e pubblicità più ampia. Un CPG globale ha esportato i segmenti di pubblico di Lytics CDP su Liveramp per combinare i segmenti di pubblico proprietari, la soluzione di identità di Liveramp e i dati di terze parti per generare nuove informazioni sui consumatori.
È importante notare, tuttavia, che questo sforzo richiederà ai team interfunzionali di ingegneria dei dati, IT, legale, analisi e approfondimenti di alzarsi e mantenere un ambiente analitico per archiviare, analizzare, visualizzare ed estrarre approfondimenti.
3 sfide che i CPG devono superare per realizzare pienamente il valore con un CDP
Il raggiungimento del valore di cui sopra richiede una solida implementazione, adozione e misurazione. Ecco le sfide chiave particolarmente importanti per i CPG da considerare per riuscire a ricavare valore dai loro dati di prima parte con un CDP.
Sfida: frammentazione
La frammentazione si presenta in tre forme: operativa, dati e tecnologia.
- Frammentazione operativa: Il panorama digitale all’interno dei CPG è spesso di proprietà e gestito da vari team interni ed esterni.
- Frammentazione dei dati: Un sottoprodotto comune della frammentazione operativa è la frammentazione dei dati. I numerosi marchi e linee di attività all’interno di un CPG hanno probabilmente modelli di business e basi di consumatori fondamentalmente diversi o semplicemente livelli di maturità dei dati diversi. Indipendentemente dal motivo, spesso ci saranno diversi schemi di dati, convenzioni di denominazione e attributi di dati raccolti/definiti in modo incoerente.
- Frammentazione tecnologica: Un altro sottoprodotto comune della frammentazione operativa è la frammentazione tecnologica in cui i vari marchi e linee di business CPG prendono decisioni indipendenti (in silo) sull’infrastruttura tecnologica. Può trattarsi di qualsiasi cosa, dagli strumenti di gestione dei tag agli ESP ai data lake.
Considerazioni
- Ritagliarsi il tempo di scoperta per documentare e mappare i requisiti operativi, di dati e tecnologici in base ai casi d’uso è fondamentale.
- Un modello di dati CDP comune e normalizzato può essere un abilitatore fondamentale della scalabilità e dell’orchestrazione all’interno dei CDP, indipendentemente dalla frammentazione operativa o dei dati sottostante
Sfida: adozione di CDP
Può essere difficile guidare l’utilizzo di strumenti e processi tra marchi, linee di business e team di marketing diversi all’interno di un CPG. È qui che molte distribuzioni CDP si bloccano quando i dati e la tecnologia sono pronti, ma non ci sono team con la capacità o i casi d’uso pertinenti per utilizzare la nuova funzionalità.
Considerazioni
- Stabilire un data center di eccellenza per i consumatori, il team di abilitazione composto da lead interfunzionali e utenti esperti di CDP.
- Gestione della conoscenza in termini di formazione, documentazione di implementazione e roadshow interni.
Sfida: misurazione
Senza una misurazione pianificata, può essere difficile calcolare il valore di un investimento CDP. Un’esigenza sempreverde per qualsiasi investimento importante è la misurazione continua del ROI per supportare la giustificazione dell’investimento in corso e generare valore significativo per l’organizzazione.
Questo può essere particolarmente difficile per i beni di largo consumo in cui il collegamento delle vendite ai singoli consumatori non è fattibile al di fuori dei programmi DTC (direct-to-consumer) più piccoli.
Considerazioni
- Quadri metrici/KPI.
- Pianifica la misurazione del ROI dall’inizio, inclusa la gestione del gruppo di controllo.
- Test di aumento delle vendite basato sul mercato.
- Esegui prove di concetti (POC) del marchio DTC.
- Tassonomia di marketing/convenzioni di denominazione per consentire misurazioni semplificate.
Scava più a fondo: come garantire il successo della tua iniziativa CDP
Come garantire che i dati di prima parte promuovano i risultati aziendali
Sebbene ci siano molti modi in cui i CPG possono migliorare i risultati aziendali con i dati di prima parte, molte sfide sono in agguato nell’ombra.
La maggior parte dei CPG non è preparata per i requisiti tecnici e operativi necessari per offrire esperienze di consumo a valore aggiunto necessarie per approfondire le loro relazioni con i consumatori.
Quindi cosa si può fare per garantire che il proprio asset di dati di prima parte fornisca valore aziendale, consenta obiettivi di prima parte e promuova il ROI continuo? Considera quanto segue.
Scoperta del caso d’uso
Crea un backlog di casi d’uso di attivazione e analisi interdipartimentale prima di selezionare il tuo CDP per assicurarti che i tuoi requisiti tecnici possano essere soddisfatti (ad esempio, personalizzazione in tempo reale). Quindi mantieni la priorità per garantire che l’attenzione rimanga sui casi d’uso che guidano il ROI
Accelera l’adozione
Pianifica l’allocazione interfunzionale delle risorse, i nuovi ruoli e i flussi di lavoro che saranno necessari per garantire l’implementazione di successo della tua CDP e una più ampia strategia di dati di prima parte
Arricchimenti dati
Identifica le lacune nei dati dei casi d’uso che possono essere aumentate con l’arricchimento dei dati, tramite la modellazione della scienza dei dati o l’aggiunta di dati di seconda/terza parte.
Roadmap di analisi e misurazione
Pianifica le tue esigenze di misurazione del ROI per i casi d’uso e l’investimento CDP complessivo fin dall’inizio per assicurarti di disporre dei gruppi di controllo e della metodologia di test giusti.
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.