Cinque mesi dopo che Google ha annunciato il lancio di quello che è comunemente noto come "EAT Update", cosa abbiamo appreso sulle interpretazioni di Google di competenza, autorità e affidabilità? Le risposte si trovano in quei marchi che hanno prosperato
Da quando Google ha annunciato l''ampio aggiornamento' ad agosto, i marchi principali hanno visto alcuni cambiamenti significativi e talvolta erratici nella loro visibilità di ricerca organica. Alcuni marchi hanno visto la loro visibilità quasi completamente spazzata via, per poi tornare alla normalità poco dopo. Seguirono settimane di volatilità quando Google apparve per modificare i quadranti sull'algoritmo aggiornato.
Questa settimana abbiamo rilasciato un ampio aggiornamento dell'algoritmo di base, come facciamo diverse volte all'anno. Le nostre indicazioni su tali aggiornamenti rimangono invariate a marzo, come spiegato qui: https://t.co/uPlEdSLHoX
– Google SearchLiaison (@searchliaison) 1 agosto 2018
Cinque mesi dopo e, sebbene la volatilità si sia in qualche misura attenuata, ci sono ancora marchi importanti che stanno lottando per capire e rispondere ai cambiamenti sia nell'ampio aggiornamento di Google sia nelle linee guida aggiornate del Quality Quality Evaluator emerse all'incirca nello stesso periodo.
Per coloro che hanno avuto il tempo e la voglia di rivedere le 56.106 parole, distribuite su 164 pagine, le linee guida aggiornate spiegano come i team di valutazione di Google giudicano una determinata pagina. Per coloro che non hanno letto le linee guida, la Guida di sopravvivenza EAT di Google di Stickyeyes fornisce un'analisi più concisa.
La guida spiega in che modo i team di qualità della ricerca di Google devono determinare se un risultato di ricerca contiene contenuto di esperti, se deve essere considerato come un'autorità sul rispettivo argomento e se un utente di ricerca potrebbe fidarsi di quel particolare marchio e pagina.
Naturalmente, teoria e pratica sono spesso due cose diverse e, soprattutto quando le conseguenze di questo particolare aggiornamento sono state così volatili, l'applicazione della teoria delle linee guida agli aspetti pratici dell'e-commerce moderno è più facile a dirsi che a farsi. Quando così tanti marchi crollarono solo per riprendersi molto presto e quando altri si librarono solo per tornare a sbattere di nuovo, sapendo quali modifiche fare e dove rispondere alla nuova guida diventarono qualcosa di un campo minato.
Ma guardando i marchi che sembrano aver ottenuto il massimo dall'aggiornamento, possiamo almeno vedere conferma che i risultati della ricerca sono effettivamente in correlazione con il consiglio che è contenuto in quelle 164 pagine di orientamento.
La potenza di una gerarchia di contenuti efficace
I tipi di contenuto e la gerarchia non sono un concetto nuovo, ma sono stati portati alla ribalta seguendo le linee guida aggiornate sulla qualità della ricerca (sezione 2.4 se sei così propenso) e l'aggiornamento "EAT".
In particolare, gli orientamenti sottolineano l'importanza dei contenuti principali e dei contenuti supplementari. Il contenuto principale dovrebbe essere chiaro, abbastanza consistente da trasmettere le informazioni necessarie e, a seconda della nicchia, creato da qualcuno con esperienza e credibilità in quella particolare area.
Il contenuto supplementare, d'altra parte, dovrebbe aggiungere valore all'utente senza distrarre da quel contenuto principale.
Un marchio che sembra avere questo equilibrio giusto è il rivenditore Wilko, che ha visto la sua visibilità crescere del 50,4% da prima dell'aggiornamento EAT, secondo Searchmetrics.
Il contenuto principale offre tutto ciò che il consumatore si aspetterebbe da una pagina di questo tipo e lo fa in modo molto chiaro ed efficiente. La descrizione del prodotto è chiara, il prezzo viene visualizzato in modo visibile e le specifiche fornite in un formato standardizzato per semplificare all'utente la comparazione dei prodotti. Abbiamo anche chiari segnali di fiducia dalle recensioni generate dagli utenti.
Dove il contenuto supplementare supporta questa pagina è più chiaramente sul lato destro, dove c'è un contenuto che dimostra chiaramente che il marchio è uno di cui essere fidati e rispettati.
In primo luogo, abbiamo evidenti i costi di consegna visualizzati in modo prominente. Mentre molti rivenditori rivelano questi costi solo in profondità nel processo di checkout o li nascondono nella sezione di aiuto, Wilko li mostra chiaramente per dimostrare al consumatore che non ci sono costi nascosti o brutte sorprese che si nascondono ulteriormente nel percorso del cliente. Questo è un grande segno di spunta nella colonna "affidabilità".
Al di sotto di questo, abbiamo la promessa dei clienti del marchio: una politica di restituzione chiara e facile da comprendere che, ancora una volta, fornisce un chiaro segnale di fiducia.
Arrivare al punto
Come affermano le linee guida di Google, la chiarezza, la competenza, la fiducia e l'autorità sono chiari segnali di un risultato di ricerca di alta qualità e questo è di particolare importanza in considerazione degli elevati acquisti di biglietti.
Un altro marchio che abbiamo notato come uno dei vincitori dell'aggiornamento EAT è Laptops Direct, che ha quasi raddoppiato la sua visibilità di ricerca organica dall'aggiornamento EAT (Searchmetrics).
È qui che iniziamo a vedere sorprendenti somiglianze tra il loro approccio al contenuto e quello di marchi come Wilko e altri marchi che sono fioriti nell'era post EAT.
Disponiamo di contenuti chiari, facili da comprendere e orientati al consumatore. I dettagli importanti sul prodotto sono evidenti nella pagina principale, chiari e semplificano il confronto con i consumatori. Dove altri marchi hanno condotto con livelli verbosi ed eccessivi di contenuto principale (forse un riflesso dei consigli prevalenti di molte agenzie SEO e SEM negli anni precedenti a EAT). I contenuti più lunghi non sono, di per sé, una cosa negativa, ma devono essere nel posto giusto come parte del percorso del cliente.
Allo stesso modo, abbiamo chiarezza sui punti chiave che possono influenzare la decisione dell'acquirente del cliente, come i livelli delle scorte, le opzioni di consegna e i costi. Questi fatti non sono nascosti nel processo di checkout ma visualizzati in modo chiaro e visibile. La fiducia è dimostrata ancora una volta con importanti recensioni dei clienti.
Quattro qualità del contenuto EAT-friendly
Naturalmente, due esempi di due rivenditori non raccontano la storia completa dell'aggiornamento EAT e come sopravvivere attraverso di esso, ma l'immagine più grande che sia i vincitori che i perdenti dimostrano quando si tratta di contenuti è che Google ha forse modificato l'ottica su quale contenuto "buono" sia in realtà. Non si tratta solo di contenuti ben scritti, ma di contenuti che dimostrano quattro qualità chiave; accuratezza, completezza, onestà e umiltà.
Ci aspettiamo che i contenuti siano accurati, ben studiati e imparziali. Ci aspettiamo che copra tutto ciò che potremmo aspettarci di ricevere e ci aspettiamo che lo faccia onestamente. Ci aspettiamo, o forse speriamo, che le aziende ci stiano aiutando a trovare il prodotto giusto – così tanti marchi hanno slogan e dichiarazioni di missione su "aiutare" il cliente, e questo senso di umiltà aziendale è ora importante per i consumatori.
Se pensiamo a come eseguiamo transazioni offline, è così che ci aspettiamo che le aziende si comportino. La maggior parte di noi può individuare venditori e pratiche che non dimostrano tali qualità e lo stesso principio si applica al "venditore silenzioso" che è una pagina di prodotto online. Offerte formali, spese nascoste, spionaggio alle vendite non informato e informazioni fuorvianti fanno svanire i consumatori online nello stesso modo in cui li fanno uscire dal negozio o showroom con una percezione peggiore di quella società.
L'aggiornamento di Google EAT non avrebbe mai dovuto essere un enorme cambiamento nel settore della ricerca. Dovrebbe semplicemente riguardare il rafforzamento di ciò che i marchi già sanno di trattare con i consumatori. Le pessime esperienze che hanno allontanato i clienti nel mondo offline allontanano anche i clienti nel mondo online. L'aggiornamento di Google EAT non è altro che un riflesso delle aspettative del cliente.
Michael Hewitt è il content marketing manager di Stickyeyes.
