Quando ci pensi, gli inserzionisti hanno una lista infinita di strumenti a loro disposizione.
Ad esempio, potremmo costruire i nostri annunci direttamente in Facebook, LinkedIn o Google. Forse abbiamo uno strumento di budgeting che ci consente di allocare correttamente la spesa pubblicitaria. Inoltre, forse usiamo uno strumento come SEMRush per fare ricerca per parole chiave.
C'è un numero di opzioni di reporting interessanti là fuori. E sono pronto a scommettere quando stai lavorando sulla tua strategia di annunci, stai sfruttando molto di più degli strumenti all'interno delle reti di social media per trovare il successo.
Non siamo diversi qui su HubSpot. Tutto, dagli strumenti di ricerca delle parole chiave a Microsoft Excel e lo strumento pubblicitario di HubSpot, viene avviato per aiutarci a raggiungerti con la pubblicità perfetta esattamente nel momento giusto nel percorso del tuo acquirente.
Ma quando le persone mi chiedono, "quale strumento ha l'impatto maggiore sulla tua strategia pubblicitaria?" – senza dubbio, è il nostro CRM. Ecco, ho intenzione di spiegare perché.
Perché gli inserzionisti dovrebbero sfruttare il loro CRM
Quando guardo le mie campagne pubblicitarie di maggior successo, hanno alcune cose in comune.
In primo luogo, sono altamente mirati. Non sto solo facendo saltare un annuncio a nessun gruppo casuale. Invece, sto dando un'occhiata ai nostri dati CRM, e usandolo per creare segmenti di lead molto specifici che andranno nel mio pubblico.
In secondo luogo, il mio annuncio e l'offerta dietro di esso sono personalizzati per il pubblico che ho scelto come targeting. Non chiedo ad ogni singolo lead di acquistare il nostro software e non obiettivo le persone che sono pronte a parlare con il nostro team di vendita con lezioni di HubSpot Academy o post di blog introduttivi. Sapere dove un lead è nel percorso del proprio acquirente, con quali contenuti ha già interagito e quali punti di contatto hanno già avuto con il nostro marchio è fondamentale per il successo.
Terzo – e forse la cosa più importante – le mie pubblicità di maggior successo hanno chiari i prossimi passi delineati per ogni lead che converte. Non vedi il ROI sulla tua spesa pubblicitaria se non continui a lavorare con i lead che arrivano attraverso i tuoi annunci. Indipendentemente dal fatto che li trasferirai al team di vendita per un contatto diretto, o li inserirai in un flusso di crescita, i prossimi passaggi devono essere delineati sin dall'inizio durante la creazione di una campagna pubblicitaria.
Queste tre componenti sono caratteristiche di qualsiasi strategia pubblicitaria basata sul viaggio. Se mi sento sicuro di questi tre componenti della mia campagna pubblicitaria – il mio targeting, la mia offerta e il mio nutrimento di piombo – allora porteremo avanti.
È qui che entra in gioco un CRM. Un CRM è fondamentale per aiutare a garantire che ciascuno di questi tre componenti funzioni in sincronia.
Il tuo CRM ti offre una panoramica completa dell'esperienza dei tuoi clienti con il tuo marchio. Nessuno strumento è migliore per raccogliere informazioni approfondite sui tuoi lead. Con queste informazioni, puoi iniziare a creare campagne pubblicitarie che si sentano personalizzate per ogni persona che interagisce con loro.
Inoltre, puoi utilizzare il tuo CRM per creare un migliore allineamento tra i team di marketing e di vendita per garantire che tutti abbiano una visione completa delle campagne con cui i tuoi clienti interagiscono.
Ogni interazione, sia online che offline, inizierà a sembrare un naturale passo successivo lungo il percorso del compratore. In breve, il CRM è il sogno di un inserzionista.
Ma come lo usi correttamente per lavorare alla perfezione con la tua strategia pubblicitaria?
Utilizzo del CRM nel targeting degli annunci
Il tuo annuncio non ha alcuna possibilità di successo se non ottieni correttamente il targeting. I tuoi contenuti pubblicitari potrebbero essere incredibilmente di alta qualità e accattivanti, ma se ti rivolgi al gruppo di persone sbagliato, è tutto per niente.
Le tue opzioni di targeting sono ampie. Al livello più alto, puoi indirizzare i tuoi annunci utilizzando dati di terze parti o dati proprietari.
In parole povere, i dati di terze parti sono dati aggregati su grandi gruppi di persone resi disponibili su piattaforme pubblicitarie. I dati di prima parte, d'altra parte, sono informazioni che hai raccolto direttamente dai tuoi clienti. Forse sono le informazioni che hanno inviato su un modulo pubblicitario principale o i post specifici del blog che stanno visitando sul tuo sito. Poiché questi dati provengono direttamente dai tuoi clienti, sono estremamente potenti se sfruttati dal tuo pubblico.
Il tuo CRM aggrega tutti questi dati proprietari in un'unica posizione. Essenzialmente, è un punto di riferimento per tutto ciò che serve per creare un pubblico altamente mirato.
Quando creo segmenti di pubblico per le campagne pubblicitarie di HubSpot, faccio costantemente leva sui dati all'interno del nostro CRM. Lo faccio per garantire che gli annunci visualizzati siano contestuali e pertinenti, non solo promuovendo HubSpot per il gusto di farlo. È un'esperienza migliore per te e garantisce che stiamo spendendo saggiamente il nostro dollaro.
Ad esempio, abbiamo due gruppi di lead: quelli che scaricano un pezzo di contenuto su HubSpot.com o si iscrivono al nostro blog e quelli che si iscrivono ai nostri strumenti gratuiti. Da questi due "gruppi base", possiamo iniziare la stratificazione di ulteriori informazioni.
Per i lead che si sono iscritti al nostro blog, potremmo esaminare quali contenuti stanno consumando regolarmente o le informazioni che conosciamo sulla società per cui lavorano, al fine di garantire che gli annunci visualizzati riflettano gli argomenti intorno ai quali hanno dimostrato interesse .
Ad esempio, se sappiamo di avere un gruppo di abbonati al blog che leggono spesso il nostro blog di vendita – e gestire un team di vendita in aziende di software di medie dimensioni: è probabile che potrebbero essere interessati a un case study di Sales Hub su un cliente attuale che assomiglia a loro. Potremmo anche fare un passo avanti e vedere chi ha visitato la nostra pagina di prodotto Hub di vendita.
In pochi semplici passaggi, siamo in grado di assumere un gruppo di lead interessati ai nostri contenuti e utilizzare i dati nel nostro CRM per creare un pubblico altamente mirato per una prossima campagna pubblicitaria.
Per gli utenti gratuiti del nostro software, i dati CRM sono altrettanto preziosi per il targeting degli annunci. Per questo gruppo, le informazioni sui ruoli di lavoro e sul contenuto che stanno consumando sono altrettanto preziose, ma possiamo anche iniziare a esplorare come stanno usando il nostro prodotto. Proprio come monitoriamo l'attività del sito Web all'interno del nostro CRM, monitoriamo anche l'utilizzo del prodotto.
Ad esempio, se qualcuno si è registrato per il nostro CRM gratuito, vedrò quanto spesso usano lo strumento. Se utilizzano attivamente lo strumento e vedono il valore, potremmo decidere di non scegliere come target gli annunci pubblicitari. Se pensiamo che troverebbero valore nel nostro prodotto a pagamento in base all'utilizzo del prodotto, potremmo indirizzare loro annunci pubblicitari specifici per gli strumenti che utilizzano di più.
D'altra parte, se non utilizzano affatto il CRM, potremmo esplorare come possiamo aiutarli a trovare valore nello strumento. Per fare questo, estraiamo il nostro CRM per informazioni su ciò che li ha spinti a iscriversi agli strumenti gratuiti in primo luogo. Stavano cercando un modo per gestire la loro pipeline di offerte, o erano interessati ad esplorare il nostro strumento gratuito di email marketing? Sapendo questo, possiamo iniziare a raccomandare contenuti educativi tramite HubSpot Academy, che può aiutarli a trovare il successo all'interno dello strumento.
Inoltre, non dimentichiamoci del potere di un pubblico simile o di un pubblico esclusivo. Un pubblico simile al pubblico è un tipo di pubblico fornito dalle reti: in sostanza, una rete come Facebook prenderà uno dei tuoi pubblici esistenti e userà il tuo annuncio per persone simili.
I sosia sono potenti e ampliano automaticamente la copertura pubblicitaria. La cosa migliore è che diventano più potenti se abbinati a segmenti di pubblico altamente mirati basati su dati CRM.
È inoltre fondamentale che tu sia strategico nel modo in cui utilizzi il pubblico di esclusione. Questi possono essere utilizzati in diversi modi. Ad esempio, quasi tutti gli annunci pubblicati escludono i nostri attuali clienti paganti. Ci sono anche eventi chiave che potrebbero portare un vantaggio, in cui terrò alla larga il targeting per alcune settimane alla volta per assicurarci che non influenzi negativamente il percorso del loro acquirente. In questo modo, mi assicuro di spendere il mio budget pubblicitario in modo saggio ed efficiente.
Ricorda, i sosia possono essere usati anche per l'esclusione del pubblico. Ad esempio, abbiamo creato in passato sosia di elenchi di lead che non si comportavano bene e li escludevamo dal targeting degli annunci.
Le strategie di targeting di cui sopra sono possibili solo sfruttando i dati raccolti all'interno del nostro CRM. In pratica, inizieremo con ampi gruppi di lead e continueremo a occuparci delle condizioni del pubblico, dei filtri e dei sostegni finché non avremo raggiunto un gruppo di lead nel nostro CRM che riteniamo sarà molto interessato alle pubblicità che dobbiamo offrire.
Sfrutta il tuo CRM nel tuo follow-up
Troppe persone con cui parlo di annunci parlano di una campagna pubblicitaria come un'azione di marketing isolata, qualcosa che avviene indipendentemente dall'e-mail marketing, dal contenuto di marketing o persino dal processo di vendita. Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.
Poche cose possono ostacolare il tuo successo con gli annunci digitali come ignorare il contesto in cui qualcuno vedrà il tuo annuncio.
Ad esempio, considera questo: cosa succede se nello stesso giorno uno dei tuoi lead ha un annuncio indirizzato a loro, un'email di marketing inviata a loro e un rappresentante di vendita li chiama? È probabile che il piombo sia stufo di sentirti. Ciò che è ancora peggio è che annunci, email e vendite chiamino tutti a offerte diverse. Non creare allineamenti su ogni interazione che i tuoi lead e i tuoi clienti hanno con il tuo brand è un modo rapido per allontanare potenziali clienti.
Fortunatamente, il tuo CRM ti offre tutto ciò che ti serve per creare annunci che si adattino perfettamente a ogni fase del percorso del tuo acquirente. Sfruttando il tuo CRM, puoi vedere come ogni lead interagisce con i tuoi contenuti su tutti i canali, assicurandoti di non perdere opportunità evidenti o di travolgere i tuoi lead.
Il tuo CRM è utile quando elabori la tua strategia di annunci per allinearti con altri sforzi di marketing, ma diventa essenziale per determinare come seguirai e alimenterai i lead che convertono sui tuoi annunci. L'esperienza di ciascun lead sarà unica e il follow-up che riceveranno dopo la conversione sul tuo annuncio dovrebbe riflettere la sua esperienza.
Ovviamente, se stanno scaricando un e-book tramite il tuo annuncio, assicurandoti di ricevere quell'offerta di contenuti è il primo passo. Ma cosa succede se questo è il terzo e-book che hanno scaricato questo mese? Il flusso di nutrimento che qualcuno entra dovrebbe apparire molto diverso per un downloader di e-book per la prima volta rispetto a chi interagisce regolarmente con i tuoi contenuti e mostra intenzioni di acquisto elevate.
Il cliente di HubSpot Airstream fa un ottimo lavoro sfruttando i propri dati CRM per garantire che i clienti ricevano un follow-up pertinente e utilizzabile per loro. Una volta che un lead si converte su uno dei propri annunci, utilizza i dati CRM per inviare un'email di follow-up automatizzata, fornendo non solo l'offerta di contenuti promessa all'interno dell'annuncio, ma anche la posizione del rivenditore Airstream più vicino. Senza fare leva sul loro CRM, il seguito di Airstream non sarebbe contestualizzato a ogni persona che converte sui propri annunci.
Utilizziamo i lead scoring all'interno del nostro CRM per garantire che i lead che convertono sui nostri annunci ricevano un messaggio di follow-up su misura per la loro esperienza con il nostro marchio. In base al loro punteggio, potrebbero entrare in una campagna di cura o essere passati al nostro team di vendita. L'esperienza sarà diversa per ogni lead, ma sfruttando il CRM, siamo in grado di garantire che i nostri team siano allineati e tutti coloro che interagiscono con quel lead hanno una visione completa di ciò che la loro esperienza con il nostro marchio è stata finora.
Utilizzo del CRM per determinare il ROI e la spesa pubblicitaria
Infine, il CRM è essenziale per aiutarci a calcolare il ROI della nostra spesa pubblicitaria. Uno dei grandi vantaggi nell'affrontare gli sforzi di marketing e vendita con lo stesso strumento è che i calcoli del ROI sono semplici.
Attribuire una campagna pubblicitaria a un accordo chiuso può essere fatto senza dover saltare tra più sistemi, aiutandoti a evitare errori nel misurare il successo della tua spesa pubblicitaria.
Inoltre, quando calcolo il ROI, escludo spesso i tre mesi più recenti di lead convertiti nei miei annunci. Perché? Perché quei cavi sono appena entrati nel sistema. Sono ancora stati nutriti in SQLs e non hanno avuto abbastanza tempo per chiudersi. Calcola quanto tempo impiega il tuo processo di vendita e considera l'esclusione dei lead e la spesa pubblicitaria che li ha portati nel tuo CRM, dal calcolo del ROI fino a un momento successivo.
Un altro dato all'interno del tuo CRM che è inestimabile per gli inserzionisti sono i dati di conversione. Lo uso per aiutarmi a pianificare strategicamente il budget dei miei annunci. Quando si determina la spesa pubblicitaria, è importante tenere a mente il ROI della spesa pubblicitaria. Il problema è che troppo spesso, potresti non avere abbastanza dati di acquisto per determinare quale dovrebbe essere il budget degli annunci. In questo caso, dai un'occhiata a una combinazione dei tuoi dati di vendita e di marketing acquisiti nel tuo CRM.
Ad esempio, supponiamo che tu sappia che il tuo team di vendita può convertire un lead su 10 che converti in un modulo e sai che circa il 20% dei visitatori del tuo sito web convertirà in un modulo.
Facendo alcuni semplici calcoli matematici, puoi determinare che avrai bisogno di 50 clic sui tuoi annunci per generare un nuovo cliente. Se sfrutti anche il tuo CRM per capire che cosa vale quel cliente per te o il suo lifetime value, puoi iniziare a prendere decisioni più intelligenti e accurate su quale dovrebbe essere la tua spesa pubblicitaria.
Gli annunci sono uno degli strumenti più potenti per un marketer, ma solo se eseguiti correttamente. Utilizzando il tuo CRM, puoi fornire ai tuoi clienti annunci pubblicitari mirati e contestuali che li aiutano a prendere decisioni di acquisto istruite e a spostarli nel percorso del loro acquirente.
