Per evitare un ulteriore calo delle entrate, la televisione lineare dovrà cambiare completamente le pratiche pubblicitarie
Per molti anni, i budget pubblicitari gravitano su Internet perché solo questo mezzo poteva offrire agli acquirenti dei media un targeting preciso e metriche di efficienza per l'analisi delle campagne. Il gli esperti prevedono che entro la fine del 2018, i budget pubblicitari su Internet supereranno la TV lineare di a enorme $ 40 miliardi.
Un paio di anni fa, il mercato pubblicitario era vicino al punto di non ritorno e gli attori del settore non avevano previsto altro che una lenta scomparsa della pubblicità televisiva. Per evitare un ulteriore calo delle entrate, la televisione lineare dovrà cambiare completamente le pratiche pubblicitarie.
Scopriamo come il mercato si adatta alla nuova realtà TV indirizzabile guidata dalla programmazione.
Qual è la TV indirizzabile e come è diversa?
Tecnicamente, tutti i dispositivi che supportano la trasmissione TV possono essere attribuiti alla TV collegata, indipendentemente dal fatto che operino su Apple TV, Roku, PlayStation Console o una piattaforma Smart TV.
Ogni punto di connessione è assegnato a un indirizzo specifico, in base al quale viene offerta pubblicità personalizzata mentre lo stesso spettacolo viene trasmesso per migliaia di utenti. In questo modo, ogni famiglia può guardare messaggi personalizzati che corrispondono ai loro gusti e stile di vita.
Il targeting funziona allo stesso modo sul Web con la pubblicità programmatica. Le piattaforme di gestione dei dati (DMP) aggregano le informazioni dell'utente (il numero di familiari, la loro età, il livello di reddito, ecc.) E le vendono agli inserzionisti. A volte tali informazioni vengono acquistate da provider TV come Time Warner o Verizon. Questo tipo di dati garantisce il targeting con elevata precisione sulla piattaforma a livello di domanda programmatica.
La pubblicazione degli annunci tramite piattaforme TV indirizzabili consente agli inserzionisti di raggiungere un numero minore di potenziali consumatori ma ottiene un ritorno sull'investimento molto migliore, in quanto è più probabile che tali segmenti di pubblico siano convertiti. Non solo le aziende vincono, ma gli spettatori riceveranno anche meno annunci e vedranno solo annunci che fanno appello e sono pertinenti per loro.
Stanno arrivando enormi trasformazioni TV lineari
In questi giorni, la pubblicità sta entrando nella nuova era del targeting preciso in televisione. La rapida crescita degli acquisti di Smart TV segnerà la fine della pubblicità televisiva nella forma che conoscevamo? La risposta a questa domanda è sì e molto presto. Nonostante gli ovvi vantaggi della TV connessa, questa tecnologia sta guadagnando popolarità.
Un giorno la Smart TV sarà in gran parte preferita rispetto a quella lineare, con quando questo accadrà essere solo una questione di tempo. Secondo lo studio, il numero di utenti che hanno guardato la TV connessa nel 2016 è cresciuto del 58% rispetto agli anni precedenti. Nel 2021, si stima che il numero di spettatori aumenterà di circa il 21%.
Il mercato pubblicitario televisivo basato sulla pubblicità programmatica è relativamente inesplorato; ma nel prossimo futuro, si prevede che si scateni. Il modo in cui le persone consumano i contenuti e il modo in cui verranno trasmessi gli annunci TV cambierà radicalmente le normali pratiche pubblicitarie TV.
In precedenza, gli inserzionisti dovevano fare affidamento sui rating di uno spettacolo e, utilizzando questo, determinare il momento migliore della giornata che era più adatto per organizzare la trasmissione pubblicitaria di massa. La pubblicità programmatica ha permesso di mostrare pubblicità specifiche in famiglie specifiche quando era la cosa migliore per determinati tipi di spettatori.
Il formato pubblicitario televisivo indirizzabile continuerà ad essere uno dei più veloci in crescita quest'anno a causa del fatto che le persone guardano i video più spesso utilizzando sia i dispositivi mobili che le Smart TV.
Il mercato impara a sfruttare i vantaggi
La ricerca di Millward Brown Cross Media prevede una seria ridistribuzione dei budget pubblicitari dalla TV allo streaming video online negli Stati Uniti, in Cina e in Giappone perché è economicamente conveniente. Connected TV è il canale che ti consente di espandere la portata del tuo pubblico, specialmente quando si tratta di dati demografici che normalmente non guardano la TV. Inoltre, il costo per visualizzazione su Connected TV è più volte inferiore in quanto le persone sono inclini a guardare Smart TV in gruppi.
Poiché la trasmissione è abilitata su qualsiasi tipo di dispositivo, gli inserzionisti potranno utilizzare campagne di retargeting per garantire che il loro pubblico di destinazione sia ancora raggiunto. Ad esempio, se l'annuncio non innesca una reazione su un dispositivo Smart TV, può sempre ricordare all'utente il prodotto sul dispositivo mobile o viceversa.
Quando si tratta della percentuale media di completamento degli annunci video, il 70-80% è la migliore tariffa che i marchi possono sperare. Sulla televisione indirizzabile, questa barra supera il 99%. Adattare il formato creativo in base alla piattaforma di trasmissione è una pratica comune tra i grandi marchi come P & G, Honda e Coca-Cola che personalizzano i contenuti sulle piattaforme e ottengono risultati di prestazioni eccezionali.
La creatività e la sua capacità di coinvolgere rimane il principale vantaggio competitivo dell'azienda, e su una TV indirizzabile cresceranno i requisiti per farlo. Il contenuto adattato ai diversi canali di consumo rende le persone molto più sensibili ad esso. Sfortunatamente, questo è ciò che i marchi di solito dimenticano: la pubblicità televisiva richiede risoluzioni e formati molto migliori che non interferiscono con la visualizzazione.
La seconda cosa che dovrebbe essere presa in considerazione è nelle differenze tecnologiche. Ad esempio, Apple TV e Roku offrono esperienze utente diverse, quindi vale la pena di pensare in anticipo a come l'annuncio verrà integrato. Come qualsiasi altra piattaforma programmatica, la piattaforma TV indirizzabile richiederà anche di definire i mercati chiave (geografico e verticale) prima di lanciare la campagna mirata.
L'ultima parola
Oggi, mentre la pubblicità programmatica continua a farsi strada sulla televisione tradizionale, sempre più marchi si stanno avventurando nei nuovi e promettenti ambiti della TV indirizzabile.
Quei marchi che non saranno in grado di adattarsi alle nuove realtà perderanno sicuramente i loro budget per i media e le eccellenti possibilità di espandere il loro pubblico. Al contrario, gli inserzionisti che accettano le nuove sfide creative e tecniche avrà una reale opportunità per massimizzare il ROI, differenziarsi dalla concorrenza e promuovere i propri marchi, oltre a raggiungere un pubblico più ampio.
