Essendo uno degli e-mail marketer del blog HubSpot, una delle metriche chiave che utilizzo per misurare il successo delle e-mail è il tasso di apertura.
Quando un tasso di apertura è alto, suggerisce che la riga dell’oggetto ha fatto il suo lavoro per attirare i lettori, che stai inviando e-mail nell’ora più coinvolgente della giornata o che i tuoi abbonati stanno aspettando con impazienza di ricevere i tuoi contenuti nella loro casella di posta. Quando è basso, segnala che i tuoi abbonati alla posta elettronica potrebbero non leggere nemmeno i tuoi contenuti.
Ma ora, il modo in cui gli e-mail marketer sfruttano i tassi di apertura potrebbe cambiare con le funzionalità di privacy di iOS 15 recentemente annunciate da Apple.
Alla Worldwide Developers Conference di Apple di giugno, la società ha annunciato il lancio di una manciata di nuove funzionalità per la privacy di iOS 15 che includeranno:
- Protezione della privacy della posta (gratuita): Secondo i rapporti di Litmus, quelli con accesso anticipato a iOS 15, e altri giornalisti tecnologici, Apple Mail consentirà agli utenti di attivare le funzionalità di privacy della posta che mascherano gli indirizzi IP e impediscono a terzi di tenere traccia delle aperture di e-mail o di altri dati IP.
- iCloud+ (abbonamento): Un abbonamento iCloud con funzionalità di privacy aggiuntive tra cui una funzione di inoltro privato simile a una VPN, che impedisce ai siti di tracciare gli utenti di Safari che aderiscono e consente agli utenti di vedere a quali siti Web stanno inviando informazioni.
- Nascondi la mia email (all’interno di iCloud+): Una funzione di occultamento dell’indirizzo e-mail che consente agli utenti di fornire ai siti un indirizzo e-mail “falso”. Mentre le e-mail promozionali inviate dal marchio all’indirizzo falso andranno comunque alla posta in arrivo di qualcuno e non dovrebbero influire sulla comunicazione importante, i marchi non saranno in grado di vedere l’indirizzo reale della persona a meno che il contatto non lo condivida.
Sebbene le funzionalità a pagamento potrebbero non creare un enorme impatto per i professionisti del marketing perché richiedono agli utenti di acquistare un servizio, la funzionalità di privacy gratuita di Apple Mail ha già suscitato scalpore nella comunità di marketing.
Finora, tutto ciò che Apple ha detto su questa funzione è: “Nell’app Mail, Mail Privacy Protection impedisce ai mittenti di utilizzare pixel invisibili per raccogliere informazioni sull’utente. La nuova funzione aiuta gli utenti a impedire ai mittenti di sapere quando aprono un’e-mail e le maschere il loro indirizzo IP in modo che non possa essere collegato ad altre attività online o utilizzato per determinare la loro posizione.”
Sebbene Apple non abbia detto esplicitamente se Mail Privacy Protection sarà una funzione di attivazione o automatica, alcuni tester iOS hanno condiviso immagini che mostrano che l’app Mail richiede loro di attivare Mail Privacy Protection quando accedono all’app:
Sebbene Apple non abbia ampliato troppo la sua funzione di privacy della posta, gli esperti di marketing affermano che potrebbe influire sul monitoraggio dei tassi di apertura e sui test A/B basati su e-mail.
Anche se questa mossa potrebbe sembrare spaventosa, non è troppo sorprendente in quanto segue una tendenza al lancio della privacy su Internet da parte dei giganti della tecnologia. Più di recente, iOS 14.5 di Apple aggiorna il monitoraggio limitato delle app mobili richiedendo agli utenti di attivare la condivisione delle informazioni quando aprono un’app dopo averla scaricata. Nel frattempo, Google ha creato il suo Privacy Sandbox mentre preparava inserzionisti e professionisti del marketing per l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Chrome nel 2022.
Quando si tratta in particolare dei pivot iOS 15 di Apple, i marketer non solo non sono sorpresi, ma molti, inclusi i membri del team HubSpot, credono che questo sarà un cambiamento positivo per l’esperienza dell’utente.
“Fin dal suo inizio, HubSpot si è incessantemente concentrato sull’aiutare le aziende ad abbinare il modo in cui commercializzano e vendono al modo in cui le persone vogliono fare acquisti e acquistare. I nostri fondatori hanno sviluppato la filosofia dell’inbound marketing nei primi anni 2000 e le mosse di Apple servono solo a rafforzare queste tendenze”, afferma Will DeKrey, Group Product Manager delle campagne di HubSpot.
“Gli acquirenti devono essere responsabili dei dati che condividono, non dei venditori. E le grandi aziende non dovrebbero creare mercati per il monitoraggio e la vendita di dati personali, dando loro un vantaggio informativo rispetto alle piccole imprese”, afferma DeKrey.
“Ciò significa che ogni singola azienda, grande o piccola che sia, dovrà migliorare sempre di più nel costruire relazioni di fiducia con il proprio pubblico, guadagnandosi il diritto di sapere chi è e a cosa è interessata”.
“La verità delle persone oggi è che vogliono SIA la privacy CHE la personalizzazione. Vogliono ancora contenuti mirati e messaggi che parlino dei loro interessi. Dati i cambiamenti di Apple, gli e-mail marketer dovranno probabilmente concentrarsi ancora di più sulla creazione di contenuti straordinariamente pertinenti che spingano il loro pubblico ad agire, piuttosto che sperimentare con i titoli solo per vedere se riescono a ottenere un clic”, spiega DeKrey.
“La personalizzazione non sta scomparendo. L’ottimizzazione delle conversioni non scompare. Il test A/B non sta andando via. Ma ognuno di questi dovrà essere più focalizzato sulla costruzione di relazioni più profonde e azioni più significative”, conclude DeKrey
Sebbene il recente pivot di tracciamento aperto di Apple possa essere ottimo per gli utenti iOS che vorrebbero sentirsi più sicuri, sappiamo che gli e-mail marketer hanno ancora molte domande.
Per aiutare gli e-mail marketer a esplorare i potenziali cambiamenti che potrebbero verificarsi, ecco alcuni suggerimenti e strategie che i team possono prendere in considerazione man mano che l’implementazione di iOS 15 si avvicina.
In che modo gli e-mail marketer possono navigare tra le modifiche alla privacy aperte di Apple
1. Continua a seguire gli aggiornamenti da Apple.
Sebbene le funzionalità di iOS 15 di Apple siano state annunciate, ci sono ancora molte cose che non sappiamo ancora su come influenzeranno il monitoraggio della posta elettronica e degli indirizzi IP. Ad esempio, anche se sembra che questa funzione richieda un opt-in, Apple non l’ha confermato esplicitamente.
Nel corso dei prossimi mesi, il team del prodotto e-mail di HubSpot esaminerà il cambiamento e valuterà soluzioni se ci sarà un impatto importante sul tasso di apertura.
“Nel team del prodotto e-mail HubSpot, ci prenderemo del tempo per considerare quali sono i prossimi passi migliori per i nostri clienti. In questo panorama di posta elettronica in continua evoluzione, la nostra priorità sarà quella di supportare i nostri esperti di marketing nel continuare a creare e-mail di grande impatto e ottenere il massimo valore dal nostro strumento di posta elettronica”, afferma Shane Janssens, Email Product Manager di HubSpot.
Poiché sappiamo di più su queste nuove funzionalità e su come potrebbero influire sull’analisi delle e-mail di HubSpot, continueremo ad aggiornare questo post con ulteriori informazioni e collegamenti a risorse utili per tenerti informato.
2. Ricorda, questa modifica non avrà effetto su tutti i lettori di posta elettronica.
Sebbene Apple Mail e i dispositivi mobili Apple rappresentino oltre il 35% della quota di mercato dei provider di posta elettronica a livello globale, Google, Outlook e altri provider di posta elettronica non hanno annunciato mosse simili sulla privacy, il che significa che i loro dati aperti e IP potrebbero ancora fornire solide informazioni di tracciamento per e-mail marketing.
Mentre dovresti diffidare del fatto che altre aziende, come Google o Microsoft, potrebbero seguire l’esempio sulla privacy della posta elettronica, è importante ricordare che per il momento riceverai ancora dati aperti da loro e puoi ancora esprimere alcuni giudizi sul successo delle aperture da questi provider di posta elettronica.
3. Considera la possibilità di modificare gli obiettivi a tasso aperto.
Anche se i tassi di apertura non scompariranno presto, una grossa fetta del pubblico di posta elettronica potrebbe diventare non rintracciabile. Per questo motivo, potresti dover abbassare o ruotare i tuoi obiettivi di tasso di apertura per determinare quali sono i tuoi nuovi tassi di apertura bassi, medi e alti.
Se i tuoi obiettivi sono fissati da un manager superiore a te, sarà importante verificare e comunicare quante aperture di solito ottieni dagli utenti iOS per aiutare il tuo manager e il tuo team a stimare come potrebbero cambiare dopo l’implementazione. Potresti anche prendere in considerazione la possibilità di monitorare i tassi di apertura della posta elettronica per circa un mese dopo l’implementazione per vedere come appaiono le nuove medie in base ai dati concreti.
4. Sfrutta altri dati di email marketing.
Sebbene il tasso di apertura sia un KPI chiave dell’email marketing in molte aziende, non sono certamente gli unici dati che puoi utilizzare per determinare se il contenuto della tua email ha successo. In effetti, quando si inviano e-mail al blog HubSpot, il tasso di apertura è solo una delle tante metriche che guardo. Ecco alcuni altri su cui ho intenzione di continuare a concentrarmi, anche se i tassi di apertura ne risentiranno:
- Clic e percentuali di clic: Se condividi link a contenuti, come blog, pagine di prodotti e offerte nelle e-mail, il numero di clic e le percentuali di clic ti forniscono informazioni su quanti o con quale frequenza i lettori di e-mail hanno interagito e cliccato sui tuoi contenuti. Clic o click-through elevati possono suggerire che i tuoi contenuti sono stati molto coinvolgenti, mentre clic o click-through inferiori potrebbero suggerire che i lettori erano meno interessati o scorrevano la tua email.
- Traffico sul tuo sito: Con software come HubSpot o l’uso di URL di monitoraggio, puoi determinare quanto traffico è arrivato al tuo sito Web da una singola email o quali contenuti hanno inviato la maggior parte dei visitatori al tuo sito. In definitiva, se stai cercando di costruire il tuo pubblico, convincere le persone a fare acquisti o mirare ad aumentare i download delle offerte, dovrai indirizzare le persone al tuo sito web. Un buon traffico di posta elettronica suggerisce che stai portando con successo i visitatori dove devono andare con i tuoi contenuti.
- Clickmap: Molti provider di posta elettronica, come HubSpot, ti consentono di vedere su quali contenuti le persone hanno fatto clic di più o di meno nell’e-mail. Questo può aiutarti a vedere quale contenuto all’interno della tua email era più e meno cliccabile,
- Tariffe di cancellazione: Sebbene questi di solito non varino molto, un tasso di annullamento dell’iscrizione a un picco potrebbe indicare che un aspetto della tua strategia di posta elettronica (come il contenuto che hai inviato o la frequenza delle e-mail) ti ha causato la perdita di più membri del pubblico del solito. Nel frattempo, un tasso di annullamento dell’iscrizione costantemente basso suggerisce che stai continuando a mantenere o addirittura acquisire abbonati.
- Sondaggio o ricerca di persona via e-mail: Oltre alle metriche che puoi ottenere dalla tua piattaforma di email marketing, puoi anche sfruttare altre strategie, come sondaggi o sondaggi per saperne di più sugli interessi dei tuoi abbonati, su cosa vorrebbero vedere di più e dove puoi migliorare i tuoi contenuti.
Oltre a sfruttare i KPI che sono meno influenzati dal cambiamento di Apple, puoi anche utilizzare strumenti di posta elettronica o rapporti di benchmark per vedere come le tue tariffe e-mail si confrontano con quelle di altri marchi nel tuo settore.
Ad esempio, gli utenti di HubSpot possono sfruttare lo strumento Email Health di HubSpot per confrontare le frequenze di apertura, clic, cancellazione e rimbalzo con i nostri benchmark.
Evolvere i tuoi contenuti per un mondo più privato
L’annuncio di Apple non è l’unico pivot sulla privacy che ha avuto un impatto sui marketer digitali e nel 2021 non sarà certamente l’ultimo.
Sebbene il mondo possa cambiare in un modo che pone alcune sfide per i marketer digitali ed e-mail, ciò non significa che non puoi continuare a innovare la tua strategia per incontrare potenziali clienti o pubblico dove si trovano.
Sebbene i tassi di apertura siano certamente importanti, ci sono molti altri modi per conoscere i tuoi abbonati e-mail, imparare dai KPI e continuare a creare ottimi contenuti per loro.
