Integrazioni di marketing: la sfida di far funzionare bene il tuo stack tecnologico di marketing

Secondo Airtable, oltre il 60% dei professionisti del marketing utilizza regolarmente più di 20 strumenti di marketing. Solo per l’email marketing, più della metà delle piccole imprese utilizza due o più strumenti secondo Litmus. Inoltre, si prevede che il numero di strumenti di vendita e marketing utilizzati da ciascuna azienda continuerà ad aumentare rapidamente con la crescita del numero di strumenti disponibili e della quantità di dati sui clienti.

Allo stesso tempo, secondo Mulesoft, solo il 28% degli strumenti utilizzati da un’azienda è integrato con altri strumenti. Più strumenti, più dati, ma integrazione limitata: riesci a individuare il problema qui?

Prima di arrivare alle possibili soluzioni, facciamo un passo indietro e guardiamo al più grande dilemma martech che i leader di vendita e marketing hanno dovuto affrontare negli ultimi anni.

Dovresti usare gli strumenti migliori o una suite di marketing all-in-one?

Il cambiamento principale: una preferenza per le suite integrate

Fino a poco tempo l’approccio best-of-breed stava guadagnando costantemente popolarità. Ogni anno, una quota crescente di aziende ha scelto il proverbiale set di coltelli da cucina su un coltellino svizzero.

Da allora la tendenza è cambiata. Non leggermente, ma drammaticamente.

La preferenza per le suite integrate raddoppiato dal 29% nel 2019 al 59% nel 2020. Perché?

Secondo Gartner e Scott Brinker, il motore principale è la crescente necessità di unire dati e strumenti non solo tra vendite e marketing, ma in tutta l’azienda.

La “suite” di oggi non riguarda il marketing. O, più precisamente, non si tratta solo di marketing. Si tratta di fornire la spina dorsale per il marketing, le vendite e il servizio clienti. – Scott Brinker

Un altro motivo fondamentale è che le suite integrate sono molto più facili da tenere al passo rispetto al passato. Poiché sempre più aziende costruiscono prodotti con un primo approccio di integrazione, è più facile per le aziende connettere tutti i loro strumenti preferiti con relativa facilità.

Ultimo ma non meno importante, le suite software di grandi dimensioni hanno riconosciuto che non saranno mai in grado di creare tutto ciò che i loro clienti desiderano. Quindi hanno investito molto nell’apertura e nella costruzione dei loro mercati e gli sviluppatori di app hanno avuto il tempo di creare integrazioni adeguatamente utili.

Oggi ci sono circa più di 500 app su Hubspot Marketplace, 850 su ActiveCampaign Apps Marketplace e più di 4000 su Salesforce Appexchange.

Non si tratta più di scegliere tra suite all-in-one e strumenti all’avanguardia. Si sono fusi nella stessa cosa.

La suite martech all-in-one 2015 era una massa di codice che cercava di fare tutto.

La suite martech all-in-one di oggi è una spina dorsale per il business con un ecosistema aperto. Usa il database come unica fonte di verità e scegli gli strumenti che funzionano per te, dallo stesso fornitore o da qualche altra parte.

Prendiamo l’esempio di HubSpot stesso. HubSpot offre un CMS e l’email marketing come parte della sua offerta. Eppure, due delle prime tre app di marketing sulla piattaforma sono WordPress e Mailchimp, rispettivamente le popolari soluzioni CMS e di email marketing.

Avendo recentemente lanciato un’integrazione con HubSpot che direttamente è leggermente in competizione con alcune delle funzionalità della piattaforma Sono rimasto positivamente sorpreso dal loro atteggiamento “lascia sbocciare mille fiori” quando abbiamo sollevato per la prima volta l’idea.

Nessun singolo fornitore offre a Completo al 100% soluzione di marketing. –Forrester

Per i fornitori di software, l’obiettivo era che i clienti acquistassero e utilizzassero tutti i tuoi prodotti. Nell’attuale panorama del marketing, i clienti fedeli che utilizzano qualsiasi parte delle funzionalità di un software e collegano le loro app preferite sono quasi altrettanto preziosi.

L’implicazione principale per i leader di vendita e marketing: le integrazioni sono più importanti che mai.

E anche se l’argomento di suite vs best-of-breed persiste filosoficamente, una cosa è certa: le integrazioni sono fondamentali per costruire un prodotto con un appeal diffuso.

Quasi la metà dei leader di vendita e marketing afferma che gli strumenti sarebbero più utili se potessero essere facilmente integrati, secondo la nostra ricerca. La facilità di integrazione è spesso l’unica cosa chiave che impedisce agli utenti di ottenere il massimo dal proprio stack tecnologico.

La ricerca dell’istituto CDP conferma gli stessi risultati.

La facilità di integrazione è più importante del prezzo.

È più importante della raffinatezza delle funzionalità.

È ancora più importante della facilità d’uso o della formazione disponibile.

Alla fine della giornata, il tuo strumento può essere il migliore sul mercato, ma se non funziona bene con altri strumenti essenziali, probabilmente dovrai accontentarti del secondo migliore.

Tre opzioni per collegare i propri dati di vendita e marketing e flussi di lavoro

Secondo un recente studio, la maggior parte degli esperti di marketing utilizza integrazioni predefinite di un fornitore quando ha bisogno di connettere strumenti e piattaforme. Circa un terzo utilizza le proprie risorse per sviluppatori e circa un quinto utilizza strumenti di terze parti come Zapier.

Nella nostra esperienza, la cifra del 35% per l’utilizzo delle proprie risorse di sviluppo può essere notevolmente inferiore nella vita reale poiché il 20% del campione intervistato erano agenzie. Sebbene quasi tutte le agenzie digitali abbiano accesso ai propri sviluppatori in qualche forma o forma, questo non è sicuramente il caso delle tipiche organizzazioni di vendita e marketing.

Ma la maggior parte delle aziende ha solo due scelte: integrazioni di prima parte o strumenti di integrazione di terze parti specializzati. Diamo un’occhiata.

La scomoda verità: la maggior parte delle integrazioni di prima parte non sono ottimali (e questo è un eufemismo)

Recentemente ho utilizzato l’integrazione di prima parte tra un noto CRM e uno strumento di automazione del marketing quasi altrettanto noto per automatizzare il follow-up con i lead.

L’integrazione mi consentirebbe di creare opportunità nel mio CRM se un potenziale cliente aprisse o facesse clic sulle mie e-mail. Fin qui tutto bene.

Tuttavia, se aprissero o facessero nuovamente clic su un’e-mail, l’integrazione creerebbe un nuovo contatto (duplicato). Inoltre, non c’era modo di creare segmenti di tutti i lead coinvolti o di tutti i lead a cui erano state inviate e-mail ma che non si erano ancora impegnate.

Avendo lavorato con varie integrazioni di vendita e marketing per quasi 10 anni su entrambi i lati, sono venuto a sapere che le integrazioni di prima parte sono limitate dal design. Non intenzionalmente creato per deludere, ovviamente, ma limitato dal modo in cui operano le aziende.

Nella migliore delle ipotesi, le integrazioni vengono affrontate con la regola di Pareto: qual è il 20% di funzionalità che copre l’80% dei casi d’uso. E ciò che viene costruito è uno strumento che “spunta le caselle” e copre:

• 80% delle esigenze degli utenti leggeri
• 50% delle esigenze degli utenti normali
• 20% delle esigenze degli utenti pesanti

Tieni presente che non sto dicendo che tutte le integrazioni di prima parte siano inutili. Molte integrazioni tra le principali piattaforme funzionano davvero bene. Ma la realtà è che c’è molto spazio per miglioramenti.

Cosa considerare quando si scelgono strumenti di integrazione di terze parti

Non sono del tutto imparziale nelle mie opinioni, ma il modo migliore per la maggior parte delle aziende per sincronizzare i propri dati di vendita e marketing è utilizzare integrazioni di terze parti appositamente create.

Quando guardi più da vicino, troverai grandi differenze tra le diverse soluzioni. In linea di massima rientrano in tre categorie.

1. I connettori per app universali come Zapier e Automate.io sono ottimi per impostare rapidamente connessioni leggere

Mi piace chiamare questo gruppo di app “nastro adesivo digitale”. Strumenti come Zapier sono un modo fantastico e veloce da configurare per inviare dati da un luogo a un altro. Tali strumenti spesso coprono centinaia (se non migliaia) di app, quindi puoi connettere praticamente qualsiasi app che ti piace.

Tuttavia, casi d’uso più complessi (ad esempio, quando è necessario verificare se un contatto sta già ricevendo altre campagne o interrompendo una sequenza quando qualcuno esegue una determinata azione) possono diventare molto complessi e costosi molto rapidamente.

2. Le piattaforme di sincronizzazione dei dati di contatto come PieSync sono ottime per mantenere i dati di contatto sincronizzati in modo bidirezionale

Questa categoria di strumenti mantiene aggiornati i dati di contatto in tutti i tuoi sistemi. Tali strumenti sono progettati appositamente per mantenere i contatti sincronizzati e funzionano meglio delle alternative.

Se la sincronizzazione dei contatti è ciò di cui hai bisogno, fantastico! Ma purtroppo ti perderai il collegamento dei dati degli eventi (ad esempio, qualcuno che visita il tuo sito Web o fa clic su un’e-mail) e molti dei casi di utilizzo di lead nurturing e ABM più attuabili e utili tra gli strumenti di vendita e marketing non saranno disponibili.

Come con l’utilizzo del “nastro adesivo digitale”, perdi anche alcune delle informazioni utili per riunire i dati di vendita e di marketing, ad esempio vedere quali sorgenti di traffico o e-mail attivate portano a vendite chiuse.

3. Connettori app progettati appositamente per collegare in modo approfondito i dati di vendita e di marketing e i flussi di lavoro

Sta emergendo una nuova categoria di strumenti che ti offre i vantaggi e le informazioni di una suite integrata utilizzando strumenti all’avanguardia. I connettori di app appositamente progettati come Outfunnel possono connettere i dati di vendita e marketing in modo profondo e semplice.

E lo stesso vale anche per altre categorie. Ciò che Outfunnel sta facendo per gli strumenti di vendita e marketing, Highways.io lo sta facendo per collegare i dati di vendita e di assistenza clienti.

In definitiva, come con la maggior parte delle cose nelle vendite e nel marketing, dovrai sperimentare e testare una varietà di opzioni per vedere cosa funziona per te.

Conclusione

Il numero di app di vendita e marketing continuerà a crescere, così come l’importanza di collegare i dati di vendita e di marketing.

La domanda non è se utilizzare gli strumenti migliori o una suite.

I leader di marketing e aziendali di oggi responsabili della creazione di stack di vendita e marketing hanno il compito di trovare la soluzione più semplice e allo stesso tempo più approfondita per collegare i dati di vendita e di marketing indipendentemente dagli strumenti che stanno utilizzando. Non è facile, ma ci sono molte opzioni per ottimizzare il tuo stack tecnologico.

Far sì che i tuoi strumenti funzionino bene insieme, è fondamentale per l’allineamento dei tuoi team e per generare entrate e vendite costanti.