Le conversazioni con clienti potenziali o potenziali clienti possono migliorare praticamente ogni modello di metrica o stato dell'utente a cui miri.
Come Jen Havice ha notato qui sul blog CXL, le intuizioni delle interviste ai clienti possono:
Per fare ciò, non è necessario reinventare la ruota dell'intervista del cliente. È possibile utilizzare framework comprovati, come l'approccio Job-to-Be-Done (JTBD). L'approccio JTBD è un modo semplice ma potente per estrarre dati Voice of Customer (VoC) di grande valore.
Questi dati, a loro volta, possono aiutarti a ottimizzare la copia sul tuo sito, purché tu sappia cosa stai cercando prima inizi le tue interviste.
Con questo in mente, questo post ha tre parti:
- Come definire esigenze e obiettivi per le interviste ai clienti;
- Quali dati della Voce del cliente provenienti dalle interviste andranno o meno a realizzare;
- Come eseguire le interviste Jobs-to-Be-Done per raccogliere i dati di Voice of Customer.
1. Prima di iniziare l'intervista, definisci i tuoi obiettivi
Gli obiettivi per un colloquio con il cliente aiutano a strutturare le tue domande. Aiutano anche a capire cosa cercare mentre si scavano le trascrizioni delle interviste.
Uno dei tre metodi può aiutarti a definire tali esigenze e obiettivi prima di iniziare a parlare con potenziali clienti o clienti.
Metodo 1: i quattro elenchi utili
Le quattro liste di utile è un metodo di pianificazione ingannevolmente semplice sviluppato da Tom Paterson, stratega e creatore di The Paterson Process.
Quanto è ingannevolmente semplice? Scegli un problema o opportunità di fronte alla tua organizzazione e rispondi alle seguenti quattro domande:
- Cosa è giusto?
- Cosa c'è che non va?
- Cosa manca?
- Cosa è confuso?
Simile a una sessione di brainstorming, più rispondi, più chiarirai e scoprirai. Genuinely (precedentemente Mack Web) ha pubblicato un esercizio di quattro liste di utili per migliorare la segnalazione:
La loro lavagna a fogli mobili risultante era un disastro, ma gli scarabocchi e le frecce hanno creato una chiara tabella di marcia per miglioramenti.
Sotto "Cosa manca?", Sentivano che avevano bisogno di sondare i loro clienti. E da altre colonne, erano in grado di definire esattamente ciò di cui avevano bisogno per chiedere a quei clienti:
- Formato e lunghezza dei rapporti preferiti;
- Cosa hanno trovato prezioso dai rapporti;
- Di cosa hanno bisogno dai loro rapporti.
Metodo 2: usa le fasi della consapevolezza
La messaggistica ha bisogno di incontrare i tuoi potenziali clienti dove sono, o come Eugene Schwartz ha rotto, al loro rispettivo "stadio di consapevolezza".
Quando un potenziale cliente incontra la tua copia, si trova in una delle cinque fasi della consapevolezza:
- Ignaro. Non sanno che hanno un dolore.
- Dolore consapevole. Hanno identificato un dolore.
- Soluzione consapevole. Hanno trovato opzioni per risolvere il loro dolore.
- Prodotto consapevole. Sono consapevoli che il tuo prodotto può risolvere il loro dolore.
- Più consapevole. Capiscono esattamente perché il tuo prodotto è una soluzione scelta per il loro dolore.
Se stai lavorando per allineare la tua copia con il percorso di acquisto, puoi impostare le tue interviste per scoprire il viaggio:
- Qual è il dolore che risolvi?
- In che modo le prospettive scoprono il loro dolore?
- Quali soluzioni considerano?
- Perché scelgono il tuo prodotto, ecc.?
Metodo n. 3: plug-in in una formula
Se hai già una formula di copywriting, puoi eseguire interviste che estraggono i dati necessari per riempire quella formula.
Diciamo che stai usando la formula di copywriting Pain, Agitation, Solution per strutturare la tua copia (e probabilmente dovresti).
Innanzitutto, introduci il dolore che il tuo potenziale cliente sta vivendo. Quindi, scavate nel coltello. Infine, presentate la soluzione, che è il vostro prodotto.
Ecco come trovi i buchi che le interviste ai clienti possono riempire:
- Dolore. Qual è il problema, non il prodotto che stanno cercando, ma perché ne stanno cercando uno?
- Agitazione. Come si manifesta quel dolore in dettagli specifici e cruenti?
- Soluzione. In che modo la tua soluzione risolve il problema? Qual è l'esatto punto di svolta che li ha convinti?
Una volta compreso ciò che è necessario per riempire la formula, è possibile creare uno script di intervista che indirizzi i punti chiave.
Che parole fai veramente bisogno? Quelli che provengono direttamente dalle bocche degli intervistati.
2. Quali dati Voice of Customer compiranno (e non verranno)
In una relazione innovativa in Scienze del marketing, Abbie Griffin e John Hauser hanno istituzionalizzato la metodologia Voice of Customer e gli hanno dato quattro aspetti:
- I desideri e le esigenze dei clienti espressi nelle loro stesse parole;
- Organizzato dalla gerarchia;
- Organizzato per priorità;
- Organizzato per segmento di clientela.
Sebbene Griffen e Hauser abbiano fornito parametri chiari per la ricerca in VoC, molti fraintendono che ciò significhi chiedere al cliente ciò che vogliono. Come osserva Gerry Katz di Applied Marketing Science,
Un errore amatoriale comune, ironia della sorte, è chiedere al cliente "Che cosa vuoi?" [. . .] il cliente presume che debbano descrivere la caratteristica o la soluzione esatta che desiderano. Questo approccio confonde i bisogni con soluzioni a tali esigenze.
Contrariamente alla credenza popolare, il VoC lo fa non intende trasferire l'innovazione al cliente. Katz continua:
[A]ny ricercatore o sviluppatore di prodotti che abbia mai provato questo approccio capisce la sua inutilità. Perché? Perché molti clienti non sono molto bravi a proporre soluzioni innovative. E francamente, non è il loro lavoro – è tuo!
VOC la ricerca non riguarda chiedere ai clienti ciò che vogliono, ma scavare per trovare quella risposta da soli. I clienti potrebbero non sapere quello che vogliono in un prodotto, ma sanno cosa vogliono nel mondo degli affari o nella vita.
Chiedendo ai clienti il loro dolore, le loro motivazioni, le loro obiezioni, ecc., Scoprirai di cosa hanno bisogno in un prodotto. Per inciso, queste informazioni ti danno la copia esatta e la gerarchia per aiutare altri potenziali clienti a decidere di acquistare.
I dati di VoC hanno vinto ripetuti passaggi di conversione, per il centro di riabilitazione di Beachway, Sweatblock, LearnVisualStudio.net e altri. Alcuni sostengono addirittura che la ricerca su VoC sia l'unico modo per scrivere una copia ad alta conversione.
Perché funziona così bene? Parla le parole che spesso non vengono dette.
Copia di VoC tocca le emozioni dei consumatori (non dette)
Quando ho scritto l'imbuto evergreen per il corso Copy Hriter Freelance Copyx 10x, ho esitato sull'ultima email. La riga dell'oggetto? "Sei uno strambo."
Non è esattamente una riga dell'oggetto sicuro. Ma è venuto dal cliente. Proviene da un'ansia sociale. Ed era un pilota potente. Ecco la citazione dal colloquio con il cliente:
Quindi penso che sarebbe davvero bello incontrare altre persone che hanno la stessa connotazione di come i weirdos, ma non lo sono. O se lo sono, è in un buon modo. È perché c'è qualcosa di giusto con noi, non sbagliato in noi.
C'è una ragione per cui ci contorciamo quando immaginiamo qualcuno che legge la nostra mente. Nella nostra mente, siamo sicuri di essere vulnerabili, deboli, dubbiosi. Quando metti tutto questo sullo schermo, insieme al tuo prodotto, ti senti rischioso.
Ma copia rischiosa di solito è un segno che stai facendo qualcosa di giusto. Assumere un rischio ti differenzia nella mente del cliente e dimostra che hai un modo unico per risolvere il loro problema.
Come ha notato Joanna Wiebe nel suo discorso al CXL Live, un approccio "rivoluzionario o distruttivo" al copywriting incoraggia l'assunzione di rischi. (La campagna con "You are a weirdo", non è ancora in diretta, ma ha quel potenziale "rivoluzionario o busto".)
In definitiva, quando si utilizzano i dati VoC, si aiuta a comprendere il potenziale cliente. E quando la prospettiva viene percepita, guadagni fedeltà: la convalida motiva la connessione.
Come si ottengono i dati VoC dalle interviste? Il framework Jobs-to-Be-Done è un approccio efficace.
3. Come eseguire le interviste Jobs-to-Be-Done per raccogliere i dati VoC
Teoria del lavoro è la convinzione che le persone "assumano" prodotti per soddisfare un "lavoro". Il classico caso Jobs-to-Be-Done è la prospettiva che entra in Home Depot per trovare un trapano elettrico.
Se osservi la sua ricerca attraverso l'obiettivo di un prodotto come un lavoro, capisci che non sta cercando un trapano. Sta cercando un modo per fare un buco nel suo muro. Il che significa che sta davvero cercando di appendere una foto. Il che significa che sta cercando di rendere bella la sua casa.
Dove una volta ti concentri sugli strumenti elettrici, la teoria del lavoro ti concentra invece su soluzioni sospese. Ciò è consentito per enormi sconvolgimenti e innovazioni. Perché quando lasci andare la teoria tradizionale di "la prospettiva vuole comprare un trapano", lasci andare i "concorrenti tradizionali".
Ora, all'improvviso, è possibile presentare questo prospetto ad altre soluzioni sospese come ganci autoadesivi per carichi pesanti o persino una diffusione kitsch di filati e clip leganti.
Gli intervistatori di JTBD non iniziano un'intervista con domande sul prodotto, ma chiedono invece di ascoltare il viaggio dietro l'acquisto. (Se vuoi script di esempio per le interviste su JTBD, guarda questo o questo.)
Spesso chiedono all'intervistato di immaginare se stessi come soggetto in un documentario, per fornire la storia piena e vivida che circonda la decisione e l'esperienza di acquisto.
Questo metodo consente un account più veritiero e completo. Si tuffa nel processo decisionale invece di concentrarsi esclusivamente sulla soddisfazione o insoddisfazione del cliente con il prodotto.
Il framework JTBD è essenziale per scoprire i dati VoC. Ma ricorda, il metodo completo riguarda tutto il lavoro. Non le motivazioni, non il retroscena. Quando si esegue un'intervista JTBD, si scoprono queste cose, ma secondo il modello tradizionale, la loro unica importanza è portarti al lavoro.
Quindi, durante l'intervista per approfondimenti VoC e l'ottimizzazione della copia, utilizzare (la maggior parte) il framework, ma spostare l'attenzione. Ecco cinque elementi del framework da seguire e tre da evitare.
5 elementi essenziali del quadro delle interviste del JTBD
Cinque elementi del framework JTBD si inseriscono perfettamente in un colloquio con il cliente che si concentra sullo scoprire approfondimenti qualitativi per migliorare la copia e aumentare le conversioni:
1. Sii umano. Usa il linguaggio naturale: questa è una conversazione. Stai scoprendo una storia, non una tesi accademica. Stai anche cercando di scoprire informazioni sensibili. Il tuo intervistato deve sentirsi a proprio agio nell'essere vulnerabile.
2. Sii curioso. La curiosità incoraggia l'autenticità e la narrazione. La curiosità è ciò che consente la scoperta. La professoressa della NYU Carol Gilliagan spiega:
Gli studenti mi chiedono sempre: "Quindi quando faccio l'intervista, cosa dovrei chiedere?" E io dico: "Questa è la domanda sbagliata". Io dico sempre: "Devi avere una domanda alla quale ti interessa davvero. su, ma scopri cosa ti interessa davvero. "
3. Essere di parte. Quando sei d'accordo con il tuo cliente, quando la metti alla prova, la fai stare comoda. Le permetti di fidarti di te e aprirti a te. Fai attenzione a non porre domande importanti, ma non essere un intervistatore completamente imparziale e distaccato.
4. Usa ripristino del contesto. Originariamente utilizzato dagli investigatori per consentire ai testimoni di ricordare meglio le scene del crimine, il ripristino del contesto è un metodo di intervista cognitiva che riporta l'intervistato a un momento nel tempo.
Domande sui sensi del momento – com'era il tempo, cosa indossavi, chi eri con te – permetti all'intervistato di rivivere il momento e dare un resoconto più accurato (ed emotivo).
5. Stay factual. Le interviste del JTBD sono incentrate su veri conti solo. Non c'è spazio per speculazioni o teorici quando si discutono decisioni, caratteristiche o risultati. I "dati" speculativi non porteranno a conversioni più alte.
3 elementi del framework JTBD da ignorare (o usare con parsimonia)
Ci sono tre elementi nel framework JTBD che sono meno efficaci per scoprire le informazioni sulla copia:
1. Notetaking. Gli intervistatori di JTBD prendono appunti unici. Disegnano una mappa di viaggio del cliente e annotano ogni dichiarazione nello slot corrispondente del viaggio del cliente. Lo fanno durante l'intervista per aiutare a dirigere la loro linea di domande.
La sfida con il notetaking è che può facilmente diventare una distrazione. Per i marketer che sperano di migliorare la copia (anziché sviluppare prodotti), dovremmo concentrarci sulla conversazione e prendere solo note a margine.
Ricorda: stiamo cercando lingua del cliente esatta Sì, le informazioni sul viaggio possono essere utili, ma l'obiettivo è il ricco linguaggio VoC che risuonerà nella testa del potenziale cliente.
Non c'è modo di notare il linguaggio esatto e concentrarsi sulla conversazione. Invece, registra l'intervista (con il permesso), falla trascrivere e poi organizza le note, posta dopo chiamata.
2. Interviste due contro uno. Il framework JTBD suggerisce anche di intervistare a coppie, per due ragioni:
- Due serie di note. Ma non stai prendendo appunti dettagliati, ricordi?
- Ritmo più veloce. Quando un intervistato sta elaborando le informazioni condivise, o sviluppando la prossima riga di domande, l'altro intervistatore può entrare con altre domande. Ma il silenzio è un modo incredibile per accedere a intuizioni vulnerabili e più profonde. Come suggerisce Michael Bungay Stainer,
Il silenzio è spesso una misura del successo … significa [your interviewee is] pensando, cercando la risposta. Sta creando nuovi percorsi neurali, e aumentando così letteralmente il suo potenziale e la sua capacità.
Chiedere "Perché?" Gli intervistatori del JTBD adorano chiedere "Perché?" Hanno bisogno di scavare, scavare, scavare fino in fondo. Ma non è necessario chiedere "Perché?" Per imparare perché. E infatti, secondo le neuroscienze, non dovresti. Kay White spiega:
Perché [. . .] fa due cose molto velocemente, immediatamente di fatto; due cose che vuoi evitare: 1) manda le persone direttamente alla parola "perché" che giustifica le loro azioni o decisioni; e 2) chiude la raccolta di informazioni nella richiesta di "la ragione".
Ci sono anche altri motivi:
- Compriamo sull'emozione e giustificiamo con la logica. Chiedi "Perché?" E otterrai una ragione logica giustificata, che potrebbe essere inaccurata.
- Chiedere "Perché?" Sposta un cliente da uno spazio emotivo a uno spazio cognitivo. Le barriere e le motivazioni sono sostenute dall'emozione. Vogliamo rimanere nello spazio emotivo perché vogliamo che i nostri potenziali clienti attingano a quelle stesse emozioni.
- Perché ci mette sulla difensiva. Ancora una volta, abbiamo bisogno che l'intervistato si senta il più a suo agio possibile, quindi rivolgi le domande "Perché?" Alle domande "Cosa?":
- Perchè lo hai fatto? >> Qual è stato il processo di pensiero dietro quella decisione?
- Perché ti senti in quel modo? >> Cosa stava alimentando queste emozioni?
- Perché stavi cercando un prodotto X? >> Cosa stava succedendo nella tua vita che ti ha portato a cercare un prodotto X?
Conclusione
Le conversazioni con i clienti sono una risorsa ricca che va oltre lo sviluppo del prodotto. Il framework JTBD può aiutare le interviste dei clienti a fornire dati VoC ricchi per migliorare le aree a bassa conversione della tua copia.
Per iniziare:
- Scegli un metodo per definire ciò che speri di ottenere dalle tue interviste ai clienti.
- Configura interviste con i clienti che ti aiuteranno a ottenere tali informazioni.
- Ascolta la loro storia, ascolta davvero e registra i loro approfondimenti (digitalmente) per rivederli in seguito.
- Identifica un linguaggio emotivamente correlato al dolore che stanno vivendo e al "lavoro" di cui hanno bisogno per "assumere" un prodotto da fare.
- Applica queste informazioni nella loro lingua grezza e esatta alle tue sezioni di copia più deboli.
