Introduzione alla diluizione del marchio, estensioni e cannibalizzazione

Potresti conoscere Cadbury per il loro cioccolato e caramelle di alta gamma, ma sapevi che vendevano purè di patate istantanei dai primi anni '60 alla metà degli anni '80?

Credito d'immagine: Geek diventa vintage

Smash, il loro marchio istantaneo di purè di patate, ha raggiunto sorprendentemente il successo del grande pubblico. Ma, sfortunatamente, è stato a scapito dell'abbassamento della qualità percepita del prodotto principale.

Cadbury è un'azienda dolciaria di alta qualità, quindi quando hanno iniziato a produrre prodotti alimentari di fascia bassa, come purè di patate istantanei, non è scioccante sapere che la loro associazione con i cioccolatini più pregiati si è indebolita. Alla fine, nel 1986, Cadbury vendette Smash, solo 20 anni dopo aver presentato al mondo le loro purè di patate istantanee.

L'espansione di Cadbury in purè di patate istantanei ha creato un nuovo flusso di entrate e ha anche generato più vendite per loro, ma ha danneggiato il loro marchio nel suo complesso. Questo fenomeno si chiama diluizione del marchio e, in seguito, ci immergiamo in esso, così come altri concetti correlati chiamati estensioni di marca e cannibalizzazione del marchio.

Quando si verifica la diluizione del marchio?

Secondo due professori di marketing del Dartmouth College e dell'UCLA, la diluizione del marchio si verifica solitamente quando l'estensione del marchio di una società è strettamente correlata al loro prodotto di punta: i consumatori inizieranno a mettere in discussione l'esperienza e la dedizione della società nella loro principale categoria di prodotti.

D'altra parte, quando un'azienda sviluppa un'estensione del marchio non correlata al suo prodotto di punta, i consumatori si aspettano differenze nell'estensione e la distanziano dalla principale categoria di prodotti del marchio, portando a una riduzione significativa della diluizione del marchio se l'estensione fallisce.

Tra i clienti più fedeli di un'azienda, tuttavia, un'estensione del marchio non correlata può portare alla diluizione del marchio perché hanno una più profonda comprensione dell'identità del marchio dell'azienda. Pertanto, anche se l'estensione del marchio non correlata ha successo e attrae nuovi clienti, i clienti più fedeli della società potrebbero ritenere che l'estensione non correlata sia inautentica, inducendoli a pensare meno alla marca.

Esempi di diluizione del marchio

Popcorn a microonde congelato di Pillsbury (estensione di marca strettamente correlata)

Credito d'immagine: Youtube

Anche se Pillsbury è nota per la produzione di generi alimentari, i suoi popcorn congelati a microonde non potrebbero competere con Orville Redenbacher o il Pop Secret di General Mills perché il loro posizionamento sul prodotto di essere "congelati per la freschezza" non offriva un valore sufficiente. Certo, attaccare i tuoi popcorn nel congelatore è comodo (immagino), ma quel beneficio non ha nulla a che vedere con un popcorn più gustoso, e ha diluito il patrimonio del marchio di Pillsbury.

Levi's Tailored Classics (Brand Unrelated Extension)

Credito d'immagine: Pinterest

Quando Levi's introdusse i loro Tailored Classics nei primi anni '80, possedeva già una larga fetta del loro mercato di riferimento, quindi volevano entrare in nuovi mercati per sostenere il loro alto tasso di crescita.

Uno di questi mercati era costituito da abiti da uomo, ma poiché il loro marchio era fortemente associato a uno stile di vita casual, robusto e all'aria aperta, la nuova linea di prodotti Levi's era in conflitto con la loro identità principale e non riusciva a prendere piede.

I consumatori si fidavano di Levi's per la produzione di capi durevoli che sopportassero l'ira di madre natura, ma, proprio per questo motivo, non si fidavano di loro per produrre abiti sartoriali di alta gamma, portando ad una perdita di fiducia nel loro marchio nel suo complesso.

Ad esempio, quando Apple ha rilasciato l'iPad, le vendite del Macintosh originale sono diminuite, ma le vendite dell'iPad erano superiori alla perdita di vendite del Macintosh, quindi Apple ha effettivamente aumentato le entrate totali. Tuttavia, la cannibalizzazione del marchio può anche essere controproducente, spingendo i clienti ad acquistare il nuovo prodotto anziché il vecchio prodotto, causando una stagnazione o una diminuzione delle entrate totali dell'azienda.

Estendere il tuo marchio può essere un'arma a doppio taglio.

Ogni azienda vuole catturare il maggior numero possibile di quote di mercato. Ma prima di iniziare a sviluppare un'estensione del marchio, assicurati di capire veramente l'identità principale del tuo marchio e, soprattutto, assicurati di attenervisi. Perché se non lo fai, potresti rilasciare un'estensione del marchio peggiore della Steakhouse for Women di Eva Longoria e devastare il tuo marchio nel suo complesso e diminuire le entrate totali.